這家品牌想用復古潮流打開中國市場

“這是一次赤裸裸的挪用！”

2019年，LV的一名設計師推出的一款球鞋因酷似AVIA880而引起軒然大波。當時無論是時尚界、潮流圈還是鞋圈無一不這樣驚呼道。

就是這場風波卻意外讓一個沉寂多年的品牌重回聚光燈下。

這個曾誕生于1979年的運動品牌領導者，只比現(xiàn)在的運動巨頭耐克公司晚成立了7年。AVIA的創(chuàng)始人Jerry Stubblefield在一次乘坐噴?式?機在空中飛行時獲得的靈感，并以此名字命名了這家公司。它誕生于有著“玫瑰花園”之城的美國波特蘭，這座城市也同時是耐克全球總部與阿迪北美總部所在地。如果沒有意外，我們也會看到AVIA沿著其他兩家運動品牌巨頭那樣的發(fā)展軌跡，幾乎可以成為一家影響到全世界人們生活方式的大公司與大品牌。

然而在充滿變量的商業(yè)叢林中，不可預知的挑戰(zhàn)和不確定性為品牌的成長注入了迷人的進化基因，在多次資本交替中AVIA也曾有過迷失，好的是，在這次復古浪潮中，校準航向的它迎來了“重生”。

4月12日，南昌萬象城，身為AVIA全球品牌代言人的蔡徐坤以一身獨具先鋒感的時尚造型亮相AVIA的復古潮流發(fā)布會，活動現(xiàn)場，他腳穿最新發(fā)布的2905ARC熾光復古跑鞋站在“熾光飛行舞臺”的中央，展現(xiàn)“生而飛翔”的品牌精神。

用蔡徐坤的話說，自己特別喜歡AVIA把復古的元素融入當下潮流先鋒的一些元素，非常適合Z世代的年輕人，與自己對音樂和時尚的態(tài)度很契合，這一共同的價值觀也讓雙方的合作更顯深度共鳴。

“復古潮流發(fā)布會”一定程度上也是AVIA歸來的宣告，其在中央花園打造了“熾光飛行舞臺”，舞臺以炫酷光翼為骨，將品牌基因中“BORN TO FLY”（生而飛翔）的精神具象化為懸浮空中的機械羽翼，期待一次傳遞持續(xù)飛翔的品牌精神。

作為壓軸登場的明星單品，2905ARC 熾光復古跑鞋以標志性的異型幾何線條勾勒出上世紀80年代競速跑鞋的精髓，拼接設計加上搭載升級版ARC緩震科技的更輕量化的鞋底，通過動態(tài)曲面分散沖擊力，兼顧復古美學與現(xiàn)代功能性。如蔡徐坤所言，“這雙鞋不僅承載著AVIA的技術(shù)基因，更像是一件來自未來的復古藝術(shù)品。”

這份打破與重塑復古潮流運動的決心和行動力，也讓AVIA更加堅定地相信品牌已找到自己的路。

尋求突圍機會

對于品牌與公司來說，突圍的方式與方法很多，產(chǎn)品、營銷或品牌故事，但不管怎樣，從自己的歷史中重新提煉，找到最真實、最能打動自己與消費者的東西才最重要。

“歷史會復活，過去的歷史會變成現(xiàn)在。”意大利著名歷史學家貝奈戴托·克羅齊在《歷史學的理論和實際》所講的話，似乎在很多品牌身上都有了應驗。

我們想想，那些曾經(jīng)一度風光的品牌或企業(yè)都想要上演“王者歸來”，然而做起來卻遠沒有想得那般容易和簡單。當然，在尋求突圍的過程中，有時候是主動，有時候也會被動地推著前行。

比如茵寶、銳步乃至全球第三大運動品牌彪馬等，在進入21世紀之后它們因市場競爭、戰(zhàn)略失誤、定位模糊等問題均陷入發(fā)展困境，近年來均在努力轉(zhuǎn)型希望以此扭轉(zhuǎn)頹勢。其中茵寶、銳步仍在復興的路上，彪馬則在2014年之后，借力蕾哈娜明星效應，并抓住了時尚潮流風潮，完成品牌轉(zhuǎn)型，逐漸扭轉(zhuǎn)了頹勢。

跟上述品牌不同的是，2018年LV設計師的那場“借鑒風波”，將AVIA推回臺前的同時，也讓行業(yè)開始重新審視AVIA的設計遺產(chǎn)，品牌重塑故事也就此開始——某種程度上AVIA也可以被視作“被動”一列。

當時，設計師Virgil Abloh為LV設計了一款名為Trainer 408的鞋款，該產(chǎn)品在型體、鞋面材質(zhì)，以及鞋舌邊緣和鞋頭部分的設計上與AVIA880有不少相似之處，就連著名球鞋新聞網(wǎng)站也就此寫了一篇評論，“后者是前者的原型。”

這個事件將迷失許久的AVIA重新帶回公眾視野。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在2021年，一雙皮蓬親簽的AVIA855在蘇富比拍出7500美元的高價。這款曾伴隨“公牛王朝”締造者征戰(zhàn)賽場的低幫戰(zhàn)靴，以鋒利的蝶型塑膠眼片設計和Cantilever懸臂式中底科技，成為復古玩家眼中的圣物。

值得一提的是，AVIA的創(chuàng)新基因曾深埋于1980年代的實驗室，創(chuàng)始人研發(fā)的Cantilever技術(shù)，是運動鞋領域歷史上第一款同時滿足緩震、反饋以及穩(wěn)定三項不同功能的科技，早于Nike Air氣墊探索中底力學革命。AVIA先后開發(fā)出DCS、ECS、LTS等十大專利技術(shù)和五大運動功能系統(tǒng)，這也讓AVIA成為彼時專利儲備僅次于耐克、銳步的第三大技術(shù)巨頭。

這些塵封的創(chuàng)新，如今成為打開品牌復興大門的密碼。

顯然，品牌復興并非單純依靠產(chǎn)品升級或營銷轟炸那么簡單，它是一場圍繞品牌核心價值的系統(tǒng)性重塑，關鍵是找準自身優(yōu)勢，并以此為錨點，通過文化敘事、產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗重構(gòu)，與消費者建立深層次的情感共振。

毫無疑問，對于AVIA來說，昔日在NBA賽場上的影響力是核心優(yōu)勢所在，籃球鞋款則是它最經(jīng)典和最具競爭力的產(chǎn)品品類——尤其是8系列在1980到1990年代是無數(shù)籃球愛好者和設計師心中的繆斯。與此同時，LV的借鑒也說明了時尚界對AVIA美學的合法性認證，855的翻紅則證明AVIA的DNA并未過時，而復古風也從沒退散，每一個復古迷都渴望再次觸碰或者回到那個經(jīng)典的年代，品牌也希望借此重塑品牌文化。

▲蘇富比拍賣行拍賣的皮蓬親簽855白紅元年

在全球范圍內(nèi)興起復古風潮的背景下，AVIA按下了用復刻重塑品牌的按鈕，項目名為“AVIA Archive檔案系列”。

復刻，在時尚界和潮流圈是再稀松平常的事，特別是球鞋領域，從品牌的角度，它是向消費者傳遞情感和文化的重要手段，對消費者來說，復古則是身份認同的視覺標簽。對于復刻鞋款的選擇，運動品牌的選擇并不相同，有致敬經(jīng)典的，也有順應潮流的，AVIA則選擇從前者做起。

先用品牌中最經(jīng)典的8系列籃球鞋款吸引消費者的關注，855如果是那個年代主打速度理念的低幫籃球鞋款代表，那么880的超高幫設計則是1980年代復古籃球鞋風格的概括。除了獨特的外觀設計，在當年的籃球鞋領域880被譽為科技先鋒，這款鞋采用的中底切槽的方式在當年極具革命性，大約20年后，AND1還在籃球鞋中運用了類似的設計。

用復刻開啟品牌重塑的AVIA核心策略可以用“兩基因，三步走”六個字來概括，兩基因，即產(chǎn)品層面的兩個核心——籃球（基因）和跑步（基因）；三步走，則是從品牌基因入手，確立獨特風格，最終發(fā)展成為綜合運動品牌。

顯然，AVIA的差異化武器，在于“技術(shù)懷舊”的稀缺性。這一獨特優(yōu)勢，既是品牌對歷史創(chuàng)新的致敬，也是對未來潮流的重新定義。AVIA可激活沉睡于品牌檔案館中的專利庫，從DSL系帶系統(tǒng)的精密足部包裹，到ARC科技對足弓的科學支撐，這些曾經(jīng)引領行業(yè)的技術(shù)基因，如今在復古潮流中煥發(fā)新生。

重回大眾視野

運動品牌的發(fā)展有高峰就有低谷，這是客觀規(guī)律，不可避免。

可以說，沒有永恒的品牌，只有不斷適應變化和重塑的生存者。運動品牌當下多在講轉(zhuǎn)型，講復興，講重塑，即便是國際巨頭耐克和阿迪。那么曾與它們巨頭比肩的AVIA如何重回大眾視野？

1980到1990年代，AVIA通過一批NBA頂級球星的故事，以及一場場頂級籃球賽事，展現(xiàn)了敢于挑戰(zhàn)、不斷超越巔峰的品牌精神。

綽號“滑翔機”的德雷克斯勒穿著AVIA籃球鞋在關鍵比賽中展現(xiàn)空中滑翔扣籃的絕技，也讓AVIA的品牌精神在全世界球迷眼前更加的形象和具象化，他也是代言AVIA時間最久的籃球巨星。

▲“滑翔機”德雷克斯勒和AVIA

那些年，AVIA的代言人陣容可以用星光璀璨來形容，皮蓬穿著AVIA855在芝加哥與喬丹一起開始締造公牛王朝；凱爾特人名人堂中鋒羅伯特·帕里什1986年穿著830擊敗火箭隊奪冠；“壞孩子軍團”中的喬·杜馬斯穿著855在1988-89賽季總決賽4:0橫掃湖人奪冠。除此之外，AVIA旗下的代言人陣容還有日后進入名人堂的超級巨星約翰·斯托克頓，以及凱文·威利斯、約翰·塞利等頂級球星，可謂是代言人陣容豪華。

借頂級球星的影響力，不僅強化了AVIA的專業(yè)運動品牌定位，還贏得了消費者的青睞，由此也帶來了前所未有的商業(yè)價值。1987年，成立僅8年的AVIA，在球鞋領域達成了一個紀錄，籃球鞋銷量位列全美前五的同時，并以18億美元的價格賣給了銳步。這一年，耐克銷售額為8.8億美元，已登陸紐交所七年的它市值在6億美元左右。

那些年，AVIA知道如何讓更多消費者愛上運動鞋品牌AVIA，現(xiàn)在同樣的路徑也可以抵達終點。

在AVIA的基因中，“飛翔”一直被頻繁提及，敢于挑戰(zhàn)、不斷超越則是品牌的象征精神。從押注籃球鞋，到品牌達到相當高度時選擇出售，再到數(shù)次在逆境中努力回歸，無論是創(chuàng)始人還是之后的品牌主導者，對AVIA重回昔日榮光的期待不曾改變。

一方面，技術(shù)、產(chǎn)品固然是品牌的競爭優(yōu)勢。當Nike用Air氣墊講述故事，On昂跑擁核心專利技術(shù) CloudTec? 通過鏤空橡膠模塊實現(xiàn)落地緩沖與蹬地推進的動態(tài)平衡助力品牌起飛時，AVIA選擇用工程師的語言定義性能。

正如品牌檔案館中那份泛黃的廣告文案所寫：“達·芬奇先生設計發(fā)明了每一件我們所能看見的東西，但很顯然他對運動鞋不感興趣，而我們的Jerry對此充滿熱情。”

這種工程師式的執(zhí)著和對產(chǎn)品的匠心打磨精神，或許正是破局關鍵。

另一方面，精彩的品牌故事某種意義上才是一個運動品牌的核心競爭力。無論是耐克、阿迪還是新貴On昂跑都擁有能夠支撐起大眾消費的品牌故事，并以此跑馬圈地。

耐克用熱血的運動精神向消費者傳遞了一種積極向上、勇于挑戰(zhàn)的態(tài)度，鼓勵人挑戰(zhàn)極限、永不言棄，而這種精神也成為品牌的重要組成部分；阿迪則一直致力于向消費者傳遞通過創(chuàng)新與合作，推動運動與文化的融合，激勵人們實現(xiàn)自我超越；近年來崛起的專業(yè)跑步品牌On昂跑則向消費者講述了一個無論勝利還是失敗，鼓勵所有的夢想和熱愛的故事。

AVIA也是如此，曾經(jīng)它借助諸多NBA頂級運動員在頂級聯(lián)賽中的拼搏和敢于挑戰(zhàn)，鼓勵了無數(shù)球迷和消費者，如今的它正帶著新故事以復古運動潮流的姿態(tài)重回大眾視野。

到消費者中去

一切都應該遵循本源，而品牌的本源就是自己的用戶與消費者。

去年是AVIA品牌成立的45周年。這一年，蔡徐坤正式加入AVIA大家庭。

基于品牌的專業(yè)運動定位和文化屬性，AVIA在代言人層面過往以有影響力的專業(yè)運動員為主。如今，一個在年輕消費群體中擁有號召力的頂流代言對潮流運動品牌AVIA的傳播顯然更具效果。

在競爭激烈的運動鞋市場，明星代言是品牌差異化的重要手段，蔡徐坤身上的標簽很多，歌手、潮流明星、原創(chuàng)音樂人，近些年，他以獨特的時尚感和潮流影響力，成為許多年輕人心中的潮流ICON，而AVIA強調(diào)原創(chuàng)品牌，有豐富的產(chǎn)品檔案和深厚的品牌文化基因，二者的時尚潮流屬性契合。

坐擁龐大粉絲群的他，僅抖音和微博兩個社交平臺粉絲數(shù)量就接近6000萬，在其他社交媒體也有數(shù)百萬粉絲，流量和話題度在內(nèi)娛頂流中屬頭部，其粉絲畫像主要集中在年輕人，尤其是15-30歲之間的Z世代和千禧一代，這些人群是運動鞋和潮流產(chǎn)品的主要消費群體，也是AVIA希望觸達的目標受眾。自蔡徐坤加入AVIA之后，每一次為品牌背書都會在社交平臺引發(fā)話題，該品牌在抖音上的#生而飛翔話題，播放量數(shù)以億計。

為此，AVIA深入洞察年輕人的需求，打造了雙方合作后的首款創(chuàng)新鞋款A820，也是對該品牌歷史上最完整且最經(jīng)典產(chǎn)品線8系列的致敬。“蔡徐坤效應”繼續(xù)得到驗證，產(chǎn)品開售10分鐘，全平臺銷售額突破1000萬，A820限定球鞋銷量破1萬雙，同款棒球服抖音直播間2秒清空，創(chuàng)下AVIA品牌在中國市場的最快銷售紀錄，這也是轉(zhuǎn)型潮流運動后品牌打造的第一個小爆款。

流量等于留量，用戶不僅僅需要一個好產(chǎn)品，更需要參與感。如何讓Z世代年輕人重新認識了解熱愛喜歡一個新品牌，是我們實現(xiàn)品牌突圍想要做的事。頂流明星的加入為AVIA品牌的重新定位、重構(gòu)創(chuàng)新產(chǎn)品策略以及后續(xù)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略能提供全方位助力的同時，或許還有機會打造出再一個潮流運動文化符號。

36年前，喬·杜馬斯穿著AVIA在NBA東部決賽擊敗喬丹率領的公牛，隨后穿著885在總決賽中奪冠，并拿下MVP。還有52天，今年的總決賽就要開始了，這一次總決賽的舞臺上沒有AVIA，但對全新的AVIA來說，它的比賽已在其他賽場開打。

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