從Lululemon與Keep財報，看“運動后時代”大變革

你以為運動服飾市場早已飽和、寸土難掘？

當(dāng)眾人哀嘆行業(yè)寒冬，Lululemon 2024年財報營收破百億，Keep用戶付費數(shù)據(jù)飆升，二者以獨特打法在看似擁擠的賽道瘋狂“吸金”，可繁華背后，卻暗礁潛藏。

1、Lululemon北美失速，中國市場成救命稻草

不過，也有評論說：運動品牌神話破滅了！Lululemon北美失速竟靠中國市場“續(xù)命”。

當(dāng)Lululemon的年度財報以10%的營收增長、106億美元總營收宣告邁過百億大關(guān)時，市場一片叫好聲中，卻暗藏玄機：北美市場，這個曾經(jīng)的“金礦”，居然成了拖后腿的“軟肋”。美國市場的疲軟，直接讓這位“運動服飾扛把子”的財報數(shù)據(jù)蒙上一層陰影。

但別急著唱衰，Lululemon似乎早已預(yù)見了這場“北美寒冬”。財報會上，公司高層擲地有聲：“加大中國市場投資！”這招“東邊不亮西邊亮”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，玩得那叫一個溜。在中國市場，Lululemon可是火力全開，增速爆表，2024財年，中國大陸市場全年收入飆升至13.61億美元，同比增長41.3%，占總營收比例從10%躍升至12.9%。

那么，問題來了，Lululemon在中國市場為何能如此“吃得開”？這背后，藏著“全球化思維，本土化行動”的精妙棋局。

第一招，營銷“她經(jīng)濟”，直擊女性心坎。在小紅書上，“女性運動力量”話題瀏覽量超8億，內(nèi)容多聚焦個人成長與突破。Lululemon深諳此道，無論是“夏日樂挑戰(zhàn)”還是“一起好狀態(tài)”主題活動，都精準(zhǔn)捕捉到了女性對運動消費的多元需求，激發(fā)她們對運動的熱愛和對健康生活的追求。這波操作，簡直比“戀愛腦”還懂女人心！

第二招，簽約“她力量”大使，明星效應(yīng)加持。2024年，Lululemon簽約中國知名導(dǎo)演、演員兼編劇賈玲，這位在女性群體中擁有極高影響力的明星，無疑為品牌推廣添了一把火。明星效應(yīng)+品牌調(diào)性，這波組合拳，打得對手措手不及。

第三招，門店擴張，下沉市場“收割機”。截至2024財年底，Lululemon在中國大陸的門店數(shù)量達(dá)到151家，覆蓋新一線及下沉市場。這布局，既提升了品牌曝光度，又方便了消費者購買和體驗產(chǎn)品，簡直是“農(nóng)村包圍城市”的現(xiàn)代版演繹。

Lululemon的野心遠(yuǎn)不止于此。為了尋找新的增長點，公司開始加碼男裝和鞋類市場。根據(jù)天眼查媒體綜合信息顯示，2024年，男裝產(chǎn)品收入達(dá)25.58億美元，同比增長14%，增速高于女裝產(chǎn)品的9%。同時，公司還推出了首個男士鞋類系列，正式進軍男士運動鞋市場。這步棋，看似高明，實則暗流涌動。

在男裝市場，Lululemon面臨著來自Nike、Adidas等傳統(tǒng)運動品牌的激烈競爭。而在鞋類市場，更是高手如云。雖然Lululemon憑借其高端定位和獨特設(shè)計，吸引了一部分消費者，但要在這個市場站穩(wěn)腳跟，還需要付出更多的努力。畢竟，消費者的口味可是挑剔得很，一不小心，就可能從“心頭好”變成“過眼云煙”。

此外，供應(yīng)鏈風(fēng)險也是Lululemon不得不面對的問題。由于多數(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)自越南、柬埔寨等地，Lululemon面臨著關(guān)稅政策變動的風(fēng)險。一旦關(guān)稅上漲，將直接增加產(chǎn)品成本，影響公司利潤。這“海外工廠”的甜蜜，也藏著不少苦澀。

2、Keep“技術(shù)流”逆襲，盈利困境如何破

當(dāng)眾人還覺著運動服飾市場紅海一片、APP們都在生死線上掙扎時，Keep用AI健身和生態(tài)重構(gòu)玩出了新花樣，可這背后，盈利難題依然需要解決。

與Lululemon營收增長一路“狂飆”不同，Keep2024年營收20.66億元，同比下降3.4%，這數(shù)據(jù)乍一看，確實有點“拉胯”。但別急著唱衰，人家毛利率提升至46.7%，這背后的“功臣”，正是對AI等戰(zhàn)略技術(shù)的“豪賭”。

Keep的AI健身應(yīng)用FitPulse，就像個貼身的“健身小秘書”，能根據(jù)你的身體狀況和運動目標(biāo)，量身定制健身計劃。垂直模型Kinetic.ai更是厲害，它能精準(zhǔn)分析你的運動數(shù)據(jù)，給出專業(yè)的改進建議。

還有AI教練“卡卡”，那溫柔又專業(yè)的指導(dǎo)，讓你感覺就像請了個私人教練。AIGC課程的推出，更是讓健身變得有趣又有料，用戶們在享受健身樂趣的同時，還能感受到科技的魅力。這些舉措，無疑讓Keep的品牌影響力和用戶黏性“蹭蹭”往上漲。

根據(jù)天眼查媒體綜合信息顯示，除了技術(shù)驅(qū)動，Keep在自有品牌運動裝備和服裝上也是下足了功夫。2024年，自有品牌收入同比增長16%，毛利率提升至31.7%。這說明Keep不僅僅是個賣課程的，還是個賣裝備的“多面手”。

而且，Keep還通過獎牌潮玩化等方式，把用戶留存率提上去了。年度活躍用戶超1億，會員滲透率10.6%，這成績，在健身APP領(lǐng)域那也是響當(dāng)當(dāng)?shù)摹?/p>

不過，Keep這“風(fēng)光”背后，也有不少隱憂。盈利難題就像個“緊箍咒”，一直套在頭上。AI等戰(zhàn)略技術(shù)的投入，雖然提升了用戶體驗和品牌影響力，但也增加了公司的運營成本。

這就像你花大價錢買了輛豪車，雖然開起來爽，但保養(yǎng)費、油費也是一筆不小的開支。如何在提升用戶體驗和降低成本之間找到平衡點，這可是Keep需要好好琢磨的難題。

同時，跨界競爭也讓Keep倍感壓力。除了傳統(tǒng)的運動品牌外，一些科技公司也開始涉足健身領(lǐng)域。這些新興勢力，不僅擁有強大的技術(shù)實力，還具備豐富的用戶資源。就像一群“狼”闖進了“羊圈”，Keep這“領(lǐng)頭羊”可得小心了。

還有，Keep的商業(yè)模式也面臨著挑戰(zhàn)。雖然它通過會員服務(wù)、廣告收入和自有品牌銷售等多種方式盈利，但這些收入來源的穩(wěn)定性和可持續(xù)性都存在不確定性。就像一個“雜貨鋪”，雖然啥都賣，但每樣?xùn)|西的銷量都不穩(wěn)定，這生意可不好做。

3、從中產(chǎn)誘惑到科技狂歡，運動后時代大變革

在如今這個時代，消費者對運動服飾的需求那可是“芝麻開花節(jié)節(jié)高”，從最初就圖個能穿、能運動的功能需求，搖身一變成了身份認(rèn)同的“新標(biāo)簽”。

Lululemon的“中產(chǎn)標(biāo)配”屬性和Keep的“科技健身”標(biāo)簽，那可不就是精準(zhǔn)拿捏了消費者這變化多端的需求。

就說Lululemon，人家那產(chǎn)品可不單單是件運動服飾，簡直就是一種生活方式的“代言人”。天眼查媒體綜合信息顯示，穿著Lululemon的瑜伽褲去健身房或者街頭跑步，那可太有范兒了，已然成為一種時尚潮流。這背后，是Lululemon把運動服飾和生活方式巧妙融合，讓消費者在追求運動的同時，也能彰顯自己的生活態(tài)度。

再看看Keep，那AI健身應(yīng)用和智能穿戴設(shè)備，就像給用戶配備了“私人健身管家”，提供了更加便捷和個性化的健身體驗。這種科技與健身的“完美聯(lián)姻”，不僅讓用戶的健身效果“蹭蹭”往上漲，還讓用戶對Keep這個品牌那是“愛得深沉”，品牌認(rèn)同感爆棚。

“運動后時代”這股風(fēng)，吹得運動產(chǎn)業(yè)那是“東倒西歪”，哦不，是“煥然一新”，與科技和文化的融合趨勢越來越明顯。

AI健身、智能穿戴設(shè)備等新技術(shù)，就像給運動市場注入了“興奮劑”，成為新的增長點。而運動與潮玩、電競等文化的跨界聯(lián)動，更是把用戶的消費場景“玩”出了花。

Lululemon和Keep那可都是“人精”，哪能看不到這趨勢。Lululemon通過與F1等高端賽事的合作，那品牌在國際上的知名度和影響力，就像坐了火箭一樣“嗖嗖”往上升。Keep，通過與熱門IP的聯(lián)名合作，推出了多款限量版獎牌和服裝，那粉絲們就像蜜蜂見了花蜜一樣，紛紛涌來，關(guān)注度爆棚。

在“運動后時代”，運動市場還出現(xiàn)了明顯的分層現(xiàn)象。

一邊是像Lululemon這樣的高端品牌，就像運動市場的“貴族”，通過生活方式化占據(jù)溢價空間，把高凈值群體“拿捏得死死的”；另一邊是像Keep這樣的大眾品牌，就像運動市場的“平民英雄”，以技術(shù)普惠擴大覆蓋，讓更多人都能加入到運動的大家庭中來。

Lululemon這“貴族”也有自己的煩惱，得有全球化與本土化雙輪驅(qū)動。得把在中國市場的成功經(jīng)驗，像“復(fù)制粘貼”一樣，巧妙地移植到新興市場。同時，還得扛住本土品牌的“圍追堵截”，以創(chuàng)新為利刃，鞏固自己在高端運動裝備市場的霸主地位。男裝與鞋類這兩片藍(lán)海雖然誘人，但也得在設(shè)計匠心與營銷巧思上“下苦功夫”，才能在這片藍(lán)海中“乘風(fēng)破浪”。

Keep這位“平民英雄”也有自己的難題，得在AI技術(shù)商業(yè)化征途上“殺出一條血路”，把流量紅利轉(zhuǎn)化為實實在在的營收。更得直面會員滲透率低迷的困境，以性價比與吸引力為雙翼，提升用戶的付費意愿，讓免費與付費服務(wù)“和諧共舞”，才能在競爭激烈的紅海中“突出重圍”。

不過，這“運動后時代”的本質(zhì)還是消費分層與生態(tài)重構(gòu)。消費分層滿足了不同群體的需求，讓運動市場更加多元化。而生態(tài)重構(gòu)，讓運動與健康管理、社交娛樂“抱團取暖”，形成了新的商業(yè)范式。Lululemon和Keep就是抓住了這兩個機遇，才在市場上“混得風(fēng)生水起”。

作者｜李木木

胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

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