達(dá)美樂(lè)回暖，但披薩江湖凜冬將至

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜李佳琪

編輯｜苗正卿

題圖｜達(dá)美樂(lè)披薩官方微博

2024年11月15日，成都萬(wàn)象城，達(dá)美樂(lè)中國(guó)第1000家門(mén)店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者排隊(duì)三小時(shí)搶購(gòu)“千店紀(jì)念款”披薩的場(chǎng)景，與日本東京澀谷區(qū)同日關(guān)閉的達(dá)美樂(lè)門(mén)店形成鮮明對(duì)比。

這家全球披薩巨頭正經(jīng)歷著前所未有的“分裂”：在中國(guó)市場(chǎng)，據(jù)3月27日披露的財(cái)報(bào)顯示，其單店日均銷(xiāo)售額為1.31萬(wàn)元、同比增長(zhǎng)4.3%，年度同店銷(xiāo)售額增速為2.5%。且自2017年第三季度起，已連續(xù)30個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店銷(xiāo)售額正增長(zhǎng)。這些成績(jī)，與日本市場(chǎng)172家門(mén)店關(guān)閉的消息交織，勾勒出一幅全球化企業(yè)的生存百態(tài)圖。

這種反差在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上更為直觀(guān)。數(shù)據(jù)顯示，達(dá)美樂(lè)2024年全年?duì)I收43.14億元，同比增長(zhǎng)41.4%；凈利潤(rùn)5520萬(wàn)元，上市以來(lái)首次扭虧為盈；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為1.31億元，同比增長(zhǎng)1394.2%。而其全球業(yè)務(wù)同期關(guān)閉205家門(mén)店，日本市場(chǎng)貢獻(xiàn)了84%的閉店數(shù)量。

截至2025年第一季度，達(dá)美樂(lè)中國(guó)會(huì)員人數(shù)達(dá)2720萬(wàn)，同比增長(zhǎng)78%。通過(guò)“接二連三”折扣活動(dòng)（周二、周三比薩七折）等策略，新客轉(zhuǎn)化率提升至35%。截至2025年3月31日，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的會(huì)員計(jì)劃“達(dá)人薈”會(huì)員人數(shù)達(dá)到2720萬(wàn)人。過(guò)去12個(gè)月中，通過(guò)官方網(wǎng)上訂餐渠道首次下單的新用戶(hù)達(dá)到1260萬(wàn)人。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)亮眼數(shù)據(jù)的背后，是從2019年至2023年累計(jì)虧損超11億元后的一場(chǎng)復(fù)蘇。而達(dá)美樂(lè)復(fù)蘇的根本原因是：多個(gè)首店破圈強(qiáng)化了品牌勢(shì)能、門(mén)店規(guī)模化擴(kuò)張且踩中下沉市場(chǎng)、成本結(jié)構(gòu)的優(yōu)化調(diào)整、通過(guò)數(shù)字化能力構(gòu)建起技術(shù)護(hù)城河等。

值得注意的是，雖然達(dá)美樂(lè)實(shí)現(xiàn)了77%的新市場(chǎng)增速，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)14倍，但披薩市場(chǎng)的寒意并未退去。據(jù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024年現(xiàn)制披薩市場(chǎng)規(guī)模增速?gòu)娜ツ甑?%驟降至4.2%，創(chuàng)五年新低，而預(yù)制披薩市場(chǎng)規(guī)模僅6.01億元，增速4.35%，顯示消費(fèi)者對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的熱情持續(xù)降溫。

本土化重構(gòu)

當(dāng)必勝客“屈身”向下學(xué)起了薩莉亞，開(kāi)始在菜單上堆砌牛排、意面甚至烤菠菜、焗蝸牛時(shí)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)選擇做減法。2024年，其核心菜單精簡(jiǎn)至32款產(chǎn)品，但每月推出2-3款本土化新品。金沙咸蛋黃嫩雞披薩、小龍蝦酥香嫩雞披薩等爆款，貢獻(xiàn)了35%的營(yíng)收，火山巖烤餅底上市三個(gè)月即成為銷(xiāo)量冠軍。

這背后，是巧妙的本土化創(chuàng)新。除了榴蓮、咸蛋黃、小龍蝦等中國(guó)消費(fèi)者偏愛(ài)的口味，還嫁接文化符號(hào)，如在2025年春節(jié)期間推出的“鮑”富福“鰻”比薩，餅底為手工拍制塑造的銅錢(qián)之形，寓意財(cái)富滿(mǎn)溢，招財(cái)進(jìn)寶。

更“接地氣”的表現(xiàn)還體現(xiàn)在開(kāi)店策略上。2024年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)新進(jìn)駐南昌、煙臺(tái)等6座城市，并計(jì)劃2025年新增300家門(mén)店，重點(diǎn)布局已進(jìn)入的二三線(xiàn)城市。這一策略背后是麥肯錫的預(yù)測(cè)：到2030年，中國(guó)66%的消費(fèi)增長(zhǎng)將來(lái)自下沉市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)進(jìn)一步證實(shí)了這項(xiàng)策略的可行性：截至2024年底，達(dá)美樂(lè)中國(guó)門(mén)店數(shù)達(dá)1008家，其中新增長(zhǎng)市場(chǎng)占比63.2%，全年凈增240家門(mén)店。

2024年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)新增長(zhǎng)市場(chǎng)（北京、上海以外城市）貢獻(xiàn)了總營(yíng)收的61.8%，達(dá)26.65億元，同比增長(zhǎng)77%。其還通過(guò)首店效應(yīng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，沈陽(yáng)首店首月銷(xiāo)售額突破1110萬(wàn)元，創(chuàng)下達(dá)美樂(lè)全球門(mén)店首月銷(xiāo)售紀(jì)錄。西安、長(zhǎng)沙等地新店首月銷(xiāo)售額均突破500萬(wàn)元，躋身全球門(mén)店銷(xiāo)售前列。

而截至2025年3月底，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在中國(guó)大陸45個(gè)城市經(jīng)營(yíng)1105家門(mén)店。在建、已簽約及新開(kāi)門(mén)店數(shù)量已完成全年開(kāi)店目標(biāo)的近六成。2025年計(jì)劃新增的300家門(mén)店中，70%將布局三四線(xiàn)城市。在河南洛陽(yáng)，達(dá)美樂(lè)推出縣域合伙人計(jì)劃，單店投資從一線(xiàn)城市的200萬(wàn)元降至80萬(wàn)元，通過(guò)簡(jiǎn)化菜單、縮短營(yíng)業(yè)時(shí)間，將單店日銷(xiāo)維持在8000元以上。其還在2024年與美團(tuán)合作開(kāi)發(fā)縣域版小程序，通過(guò)LBS定位推送折扣券，使下沉市場(chǎng)復(fù)購(gòu)率提升18%。

此外，面對(duì)曾經(jīng)因冷鏈物流覆蓋率不足導(dǎo)致的供應(yīng)鏈短板，達(dá)美樂(lè)中國(guó)投資5.7億元建設(shè)“蜂窩式”區(qū)域倉(cāng)配中心，在武漢、成都等新增長(zhǎng)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)一城一倉(cāng)，將原料配送半徑縮短至30公里，配送時(shí)效提升40%。2024年，其供應(yīng)鏈成本占比從2019年的38%降至26.9%，單店日銷(xiāo)突破1.3萬(wàn)元的背后，是中央廚房對(duì)300種原料的精準(zhǔn)管控。

2024年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)95%的訂單來(lái)自線(xiàn)上，其自主研發(fā)的Domino’s Tracker系統(tǒng)，將訂單處理效率提升至15秒/單。更值得關(guān)注的是，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在2024年推出智能選址系統(tǒng)，通過(guò)分析美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)的外賣(mài)熱力圖，結(jié)合高德地圖的人流數(shù)據(jù)，將新店選址準(zhǔn)確率從65%提升至82%。這套系統(tǒng)還被引入印度市場(chǎng)，使新店存活率從55%提升至72%。

過(guò)去五年，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的員工成本占總營(yíng)收比例從40%以上降至2024年的35%，通過(guò)數(shù)字化配送系統(tǒng)優(yōu)化，90%的訂單實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)，平均配送時(shí)間僅23分鐘。這一效率提升直接帶動(dòng)門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率從2023年的13.8%升至2024年的14.5%。

更值得欣喜的是，達(dá)美樂(lè)中國(guó)在2024年與達(dá)美樂(lè)總部聯(lián)合開(kāi)發(fā)全球新品庫(kù)，將金沙咸蛋黃披薩等本土化產(chǎn)品推向東南亞市場(chǎng)，首月銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元。達(dá)美樂(lè)中國(guó)的成功正在反向輸出至全球市場(chǎng)。

矛盾式增長(zhǎng)

在復(fù)雜的中國(guó)餐飲市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)的對(duì)手還有很多，面臨的挑戰(zhàn)也依然嚴(yán)峻。

必勝客憑借牛排+披薩的復(fù)合業(yè)態(tài)穩(wěn)居第一，2024年門(mén)店數(shù)達(dá)3724家，營(yíng)收22.6億美元；尊寶依靠性?xún)r(jià)比，在三線(xiàn)及以下城市的表現(xiàn)尤為突出，并高調(diào)表示要沖刺萬(wàn)店，當(dāng)前門(mén)店數(shù)已達(dá)2900家，客單價(jià)僅為達(dá)美樂(lè)的60%。

本土品牌如樂(lè)凱撒、芝根芝底等也在加速崛起。樂(lè)凱撒憑借榴蓮披薩單品突破，2024年?duì)I收增長(zhǎng)35%；芝根芝底以9.9元披薩切入下沉市場(chǎng)，門(mén)店數(shù)突破1200家。此外，冷凍披薩品牌如必勝客宅急送、安井食品等也在搶占家庭消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

此外，2024年達(dá)美樂(lè)中國(guó)同店銷(xiāo)售額增速?gòu)?023年的8.9%驟降至2.5%，這是自2017年以來(lái)的最低水平。在上海徐家匯商圈，達(dá)美樂(lè)門(mén)店密度達(dá)到每平方公里4家，導(dǎo)致單店日均訂單量從2022年的210單降至165單。這種內(nèi)卷在成熟市場(chǎng)尤為明顯：北京、上海門(mén)店數(shù)量占比從2020年的68%降至2024年的37%，但貢獻(xiàn)的營(yíng)收仍占45%。

其客單價(jià)也從2023年的86.8元降至2024年的82.1元，降幅達(dá)5.4%。這種隱形降價(jià)背后，是新增長(zhǎng)市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾。在合肥、石家莊等城市，達(dá)美樂(lè)門(mén)店尚未開(kāi)通外送服務(wù)，導(dǎo)致客單價(jià)較高的外賣(mài)業(yè)務(wù)占比不足30%。更嚴(yán)峻的是，2024年達(dá)美樂(lè)中國(guó)配送服務(wù)收入占比從59.2%降至46.1%，這意味著其核心競(jìng)爭(zhēng)力——30分鐘必達(dá)服務(wù)正在被稀釋。

此外，盡管達(dá)美樂(lè)中國(guó)宣稱(chēng)100%直營(yíng)，但其門(mén)店擴(kuò)張高度依賴(lài)區(qū)域代理。2024年，新增長(zhǎng)市場(chǎng)凈增220家門(mén)店，其中85%由區(qū)域代理商投資。這些代理商為追求短期回報(bào)，擅自調(diào)整價(jià)格、降低原料標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致2024年消費(fèi)者投訴量同比上升27%。

達(dá)美樂(lè)中國(guó)的逆勢(shì)增長(zhǎng)，本質(zhì)是一場(chǎng)刀刃向內(nèi)的自我革新。但狂飆的達(dá)美樂(lè)需要思考：當(dāng)門(mén)店數(shù)量突破1000家，如何保持單店盈利能力？當(dāng)30分鐘必達(dá)服務(wù)不再稀缺，如何重塑競(jìng)爭(zhēng)壁壘？如何在規(guī)模擴(kuò)張與盈利質(zhì)量間找到平衡點(diǎn)？披薩賽道從增量爭(zhēng)奪轉(zhuǎn)向存量絞殺，達(dá)美樂(lè)的矛盾式增長(zhǎng)能持續(xù)多久，尚難給出答案。