聯(lián)合利華KOL預(yù)算暴漲20倍，沒人再聽品牌自賣自夸了

來源：尋空的營銷啟示錄

作者：尋空

一場變革正在全球消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華內(nèi)部悄然發(fā)生。新任首席執(zhí)行官費(fèi)爾南德斯正引領(lǐng)這家公司駛向一個(gè)“社交優(yōu)先”營銷新時(shí)代，他計(jì)劃將高達(dá) 50% 的媒體預(yù)算傾斜至社交媒體，并將與KOL的合作規(guī)模激增至 20 倍。

這一激進(jìn)的戰(zhàn)略調(diào)整，發(fā)生在聯(lián)合利華進(jìn)行大規(guī)模重組（包括裁員 7500 人）以及將營銷投資提升 15.5% 的背景之下。數(shù)據(jù)顯示，相關(guān)支出預(yù)計(jì)將從 2024 年的 31 億美元飆升至 2025 年的 51 億美元以上，折合人民幣近 369 億元將砸向社交媒體。費(fèi)爾南德斯認(rèn)為，消費(fèi)者對傳統(tǒng)的企業(yè)信息傳遞日益警惕，品牌必須從傳統(tǒng)廣告轉(zhuǎn)向更具互動(dòng)性和信任度的影響力主導(dǎo)溝通。

聯(lián)合利華的這一激進(jìn)轉(zhuǎn)向，并非孤立事件。近年來，社交媒體對傳統(tǒng)廣告模式的沖擊持續(xù)加劇，步伐甚至在加快。從蕉下裁撤品牌部，到京東撤銷品牌部，越來越多的品牌開始重新審視營銷投入的有效性，將資源向社交媒體、KOL這類轉(zhuǎn)化路徑更清晰、效果更可見的渠道集中。

這不僅是企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向，更折射出消費(fèi)者信任體系的崩塌與重構(gòu)：當(dāng)人們對品牌自述的廣告產(chǎn)生免疫，一場以“去中心化信任”為核心的營銷范式遷移正在席卷全球。

本文將試著探討一下聯(lián)合利華這一戰(zhàn)略巨變背后，有哪些正在悄然涌動(dòng)的營銷趨勢。

消費(fèi)者信任轉(zhuǎn)移

從品牌說到他人證

過去很長一段時(shí)間，品牌營銷遵循著一個(gè)相對簡單的邏輯：通過廣告大聲宣告“我的產(chǎn)品很好，快來買”。即便是后來進(jìn)化到傳遞品牌精神和價(jià)值觀，其本質(zhì)仍未脫離“品牌自我陳述”的范疇——“我代表某種優(yōu)秀的特質(zhì)，所以選擇我”。

這種模式在產(chǎn)品和信息相對匱乏的“賣方市場”時(shí)代是有效的。

然而，我們早已進(jìn)入選擇極大豐富的“買方市場”。消費(fèi)者被海量信息包圍，對品牌單方面的“王婆賣瓜”式宣傳早已建立起重重防線。

我的朋友，創(chuàng)意手冊主理人曾統(tǒng)計(jì)了多年來 TVC 數(shù)量的變化：2015年市場上可統(tǒng)計(jì)的TVC約有1900多支，而到2024年已銳減至800多支。更關(guān)鍵的問題是，即便仍有TVC在播放，又有多少人會(huì)真正投入觀看并信服？

當(dāng)官方的“自吹自擂”效果大打折扣時(shí)，消費(fèi)者的信任天平自然傾向了別處。在過去，我們或許更相信街坊鄰居的口耳相傳；而在今天，社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友、關(guān)注的人，尤其是那些我們認(rèn)可的KOL或KOC的推薦，成為了影響購買決策的關(guān)鍵力量。

即使我們知道許多KOL合作是付費(fèi)的，但優(yōu)秀的KOL往往能站在用戶角度，結(jié)合具體場景和需求進(jìn)行推薦，其內(nèi)容至少比品牌官方的硬廣更具參考價(jià)值和相對客觀性。

更進(jìn)一步，如果消費(fèi)者本身就喜愛并信任某個(gè)KOL，便會(huì)產(chǎn)生“愛屋及烏”的效應(yīng)，將其對人的信任投射到其推薦的產(chǎn)品上。肖戰(zhàn)的粉絲會(huì)一股腦購買肖戰(zhàn)代言的產(chǎn)品，很多時(shí)候，KOL 也一樣。

影響力模式迭代

從大一統(tǒng)到無限細(xì)分

傳統(tǒng)廣告追求的是“大一統(tǒng)”的邏輯——用一個(gè)核心創(chuàng)意、一條廣告片，盡可能觸達(dá)最廣泛的人群，如同“大水漫灌”。這種模式隱含的假設(shè)是，目標(biāo)受眾的需求是相對同質(zhì)化的，或者可以通過一個(gè)普適性的信息來打動(dòng)。

然而，社交媒體和KOL營銷的崛起，正在徹底改寫這種溝通范式。單一KOL的影響力或許無法與昔日黃金時(shí)段的電視廣告相比，但其優(yōu)勢在于“精準(zhǔn)”。每個(gè)KOL背后都聚集著一群具有相似興趣、價(jià)值觀或需求的特定粉絲群體。

品牌通過與不同的KOL合作，就如同擁有了無數(shù)個(gè)小型的、高度聚焦的溝通渠道，可以針對不同圈層的用戶進(jìn)行“精耕細(xì)作”，傳遞差異化的、更具相關(guān)性的信息。這好比耕作一片土地，不再是大水漫灌，而是根據(jù)不同區(qū)域、不同植物的需求，進(jìn)行精準(zhǔn)滴灌。

這種影響力的構(gòu)建方式是“自下而上”的，是點(diǎn)狀影響力的疊加。它更像是你身邊的朋友、同事、鄰居一個(gè)接一個(gè)地開始種草某個(gè)產(chǎn)品，這種來自同類人的潛移默化，最終匯聚成強(qiáng)大的整體勢能。

以洗發(fā)水品牌為例：過去可能是一支全國投放的去屑廣告，試圖覆蓋所有潛在消費(fèi)者。現(xiàn)在，品牌則會(huì)與大量KOL合作：一部分KOL面向年輕油性發(fā)質(zhì)粉絲，強(qiáng)調(diào)夏日控油清爽；另一部分則面向成熟干性發(fā)質(zhì)用戶，溝通秋冬滋養(yǎng)柔順；還有的專門針對特定頭皮問題……

每個(gè)KOL都在自己的一畝三分地里深度溝通，最終這些看似分散的影響力匯聚起來，其整體的市場穿透力和銷售轉(zhuǎn)化力可能超過傳統(tǒng)單一廣告。

聯(lián)合利華激增20倍的KOL合作預(yù)算，正是看中了這種通過無數(shù)個(gè)“小影響力”疊加，最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、高效、大規(guī)模市場滲透的新路徑。

扎根社區(qū)

精耕細(xì)作的本地化營銷

精細(xì)化營銷不僅要洞察個(gè)體的差異化需求和場景，更要理解個(gè)體所歸屬的“社區(qū)”——無論是基于地理、興趣還是文化。對于全球化品牌而言，其挑戰(zhàn)在于如何在不同的國家和地區(qū)，跨越文化鴻溝，實(shí)現(xiàn)有效的本地化溝通。簡單地將全球廣告素材本地化翻譯已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌需要真正融入當(dāng)?shù)氐奈幕Z境。

這恰恰是本地KOL能夠發(fā)揮關(guān)鍵作用的地方。他們通常是特定社群文化的“原住民”，對當(dāng)?shù)赜脩舻牧?xí)慣、偏好、甚至俚語和禁忌了如指掌，其溝通方式往往比跨國品牌總部更接地氣、更易被接受。利用這些深諳在地文化的KOL來傳遞品牌信息、建立情感連接，成為贏得社區(qū)用戶的有效手段。

運(yùn)動(dòng)服飾品牌 lululemon 進(jìn)入中國市場時(shí)的策略就是典型范例。他們沒有依賴傳統(tǒng)的大眾廣告，而是積極尋找并賦能社區(qū)中的品牌大使——通常是當(dāng)?shù)刂蔫べだ蠋煛⒔∩斫叹毣蜻\(yùn)動(dòng)員。這些大使通過分享真實(shí)的健身生活、穿著體驗(yàn)和健康理念，在各自的社群內(nèi)建立起影響力，并通過與瑜伽館、健身房合作舉辦活動(dòng)，將品牌自然地融入社區(qū)生活。

聯(lián)合利華顯然也看到了這種社區(qū)深耕的力量，其新任CEO費(fèi)爾南德斯提出的計(jì)劃，例如在印度的1.9萬個(gè)區(qū)域、巴西的5764個(gè)城市實(shí)現(xiàn)“每個(gè)城鎮(zhèn)至少一個(gè)推廣聯(lián)合利華的影響力人物”，正是這種策略的體現(xiàn)。

參與性營銷

從單向傳播到雙向互動(dòng)

營銷早已告別了品牌單向輸出、用戶被動(dòng)接收的廣播時(shí)代，正在大步邁向一個(gè)以“參與感”為核心的新紀(jì)元。在信息爆炸、注意力稀缺的環(huán)境下，無法激發(fā)用戶參與、與用戶玩在一起的品牌，將越來越難獲得真正的關(guān)注和忠誠。

以TikTok上的 #CleanTok 標(biāo)簽為例，這并非由任何品牌發(fā)起，而是由全球用戶自發(fā)創(chuàng)建、分享清潔技巧、效果展示和相關(guān)趣味內(nèi)容的巨大內(nèi)容池。聯(lián)合利華敏銳地捕捉到這一趨勢，與TikTok建立了全球 #CleanTok 合作伙伴關(guān)系，不僅順應(yīng)了潮流，更主動(dòng)介入以提升相關(guān)內(nèi)容的質(zhì)量和影響力。

#CleanTok 標(biāo)簽下的內(nèi)容獲得了超千億次觀看，成功吸引了大量年輕消費(fèi)者的目光。一個(gè)極具代表性的案例是，某位KOL使用聯(lián)合利華旗下品牌Cif清潔劑清潔白色運(yùn)動(dòng)鞋的視頻意外走紅，引發(fā)了病毒式傳播和模仿。

聯(lián)合利華還與TikTok共同推出 #CleanTok Awards，旨在表彰和激勵(lì)社區(qū)中最具創(chuàng)意和影響力的內(nèi)容創(chuàng)作者，進(jìn)一步激發(fā)用戶的參與熱情。甚至嘗試了“清潔肥皂劇”等創(chuàng)新內(nèi)容形式，將產(chǎn)品融入娛樂化的故事情節(jié)中。

即使是曾經(jīng)嚴(yán)重依賴TVC廣告模式并從中獲益的巨頭如聯(lián)合利華，如今也必須擁抱參與式營銷，將用戶從被動(dòng)的觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乒适碌墓餐瑒?chuàng)作者和傳播者，如今#CleanTok標(biāo)簽下已有數(shù)百萬內(nèi)容投稿。沒有參與感，就沒有未來。

內(nèi)容即銷售

社交電商直接轉(zhuǎn)化

當(dāng)社交媒體無可爭議地成為主流營銷陣地，其功能也必然從單純的品牌展示和用戶互動(dòng)，延伸至直接的銷售轉(zhuǎn)化。社交電商——即通過社交媒體內(nèi)容直接引導(dǎo)購買——已成為幾乎所有面向消費(fèi)者品牌的必然選擇。社交電商的核心價(jià)值至少體現(xiàn)在兩方面：

一是貼近用戶，深度洞察：社交平臺(tái)是年輕一代消費(fèi)者的聚集地和主要信息來源。品牌在此與他們直接溝通，不僅能傳遞信息，更能實(shí)時(shí)了解他們的想法、需求和反饋，為產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷策略提供依據(jù)。

二是即時(shí)轉(zhuǎn)化，縮短決策：社交電商打破了傳統(tǒng)營銷中“認(rèn)知-興趣-考慮-購買”的長鏈路。用戶在瀏覽內(nèi)容（如短視頻、直播、圖文種草）時(shí)，一旦被打動(dòng)并確認(rèn)需求，即可通過平臺(tái)內(nèi)嵌的購物功能迅速完成購買，實(shí)現(xiàn)了“所見即所得”，大大提高了轉(zhuǎn)化效率。

這種D2C（直接面向消費(fèi)者）模式的顛覆性在于，它重構(gòu)了人貨場關(guān)系：小紅書上的穿搭博主可能是隱形柜姐，TikTok清潔教程實(shí)為產(chǎn)品說明書，而直播間里的家人們早就不只是觀眾，更是實(shí)時(shí)投票決定SKU的云買手。

聯(lián)合利華對 #CleanTok 的運(yùn)營，其目標(biāo)遠(yuǎn)不止于觸達(dá)Z世代等新受眾。正如聯(lián)合利華引用的Kantar Worldpanel數(shù)據(jù)顯示，由TikTok創(chuàng)作者社區(qū)引領(lǐng)的用Cif清潔白色運(yùn)動(dòng)鞋的風(fēng)潮，直接導(dǎo)致了該品牌在英國28歲以下成年人中的購買量增加了38%。

聯(lián)合利華正積極利用社交平臺(tái)，抓住由創(chuàng)作者驅(qū)動(dòng)的購買習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容觸達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的無縫銜接。未來，營銷將更加追求品效合一，社交場將越來越多地承擔(dān)起“賣場”的功能。

結(jié) 語：

聯(lián)合利華的“社交優(yōu)先”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，絕非僅僅是營銷預(yù)算的重新分配，它預(yù)示著消費(fèi)者不再是被動(dòng)的信息接收者，而是品牌聲譽(yù)的主動(dòng)塑造者、傳播者乃至共同創(chuàng)造者。

本文探討的五大趨勢——信任的轉(zhuǎn)移、影響力的迭代、社區(qū)的深耕、參與的浪潮以及內(nèi)容的即時(shí)轉(zhuǎn)化，描繪了一個(gè)更加復(fù)雜、動(dòng)態(tài)且以人為核心的營銷新圖景。

在這個(gè)圖景中，真實(shí)性取代了權(quán)威性成為新的通行證，互動(dòng)性超越了覆蓋率成為衡量效果的關(guān)鍵標(biāo)尺，區(qū)歸屬感壓倒了品牌宏大敘事成為建立忠誠的基石。

聯(lián)合利華的改變，其意義在于它以巨頭的體量，率先擁抱了去中心化信任時(shí)代的不確定性。它提醒我們，未來的商業(yè)競爭，將不再僅僅是產(chǎn)品力或渠道力的較量，更是對消費(fèi)者心智、社群文化和時(shí)代情緒的深刻洞察與敏捷響應(yīng)能力的較量。

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