汽車之家面臨增長(zhǎng)瓶頸，車圈“老大哥”怎么了？

曾幾何時(shí)，汽車之家可是汽車資訊平臺(tái)領(lǐng)域響當(dāng)當(dāng)?shù)摹翱赴炎印薄?005 年成立之初，它就像一位貼心的汽車小助手，一下子就抓住了大家的心。

它不僅吸引了海量用戶，更是成為汽車廠商和經(jīng)銷商眼中的“香餑餑”，廣告投放、合作推廣不斷，營(yíng)收和利潤(rùn)一路高歌猛進(jìn)，2013年成功在紐交所上市，風(fēng)光無(wú)限。2021年更是在香港二次上市，達(dá)到了發(fā)展的巔峰，當(dāng)年3月15日上市首日，港股股價(jià)一度高達(dá)184.6港元，市值可觀。

然而，如今的汽車之家卻陷入了困境，業(yè)務(wù)下滑明顯。

業(yè)務(wù)增長(zhǎng)瓶頸

從近年來(lái)汽車之家公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，情況不容樂(lè)觀。

2021 - 2024 年，汽車之家的營(yíng)收和利潤(rùn)就像是坐上了“滑梯”，一路向下。2021 年，營(yíng)收為75.31億元，相比2020年的90.86億元，下滑了17.11% ；凈利潤(rùn)更是從2020年的34.05 億元銳減至21.49億元，同比下降36.9%。2022年，營(yíng)收進(jìn)一步降至72.68億元，凈利潤(rùn)也只有18.55億元。2023年，營(yíng)收勉強(qiáng)增長(zhǎng)至74.48億元，凈利潤(rùn)為18.80億元，雖然止住了連續(xù)兩年下滑的趨勢(shì)，但增長(zhǎng)幅度非常有限。

到了2024年，汽車之家依然沒(méi)有擺脫困境。全年凈收入70.4億元，同比下降2%；歸屬于母公司的凈利潤(rùn)降至16.2億元，同比大幅下滑 13.85%。2024年第四季度，單季度凈收入17.8 億元，同比下降6.7%；歸屬于汽車之家的凈利潤(rùn)僅為3.2億元，同比暴跌28.2%。這些數(shù)據(jù)清晰地表明，汽車之家的盈利能力在持續(xù)弱化，業(yè)務(wù)發(fā)展面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

另外，在汽車之家的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，媒體服務(wù)收入曾經(jīng)是重要的營(yíng)收支柱之一，主要來(lái)源于汽車制造商和經(jīng)銷商在平臺(tái)上投放的廣告，包括線上廣告服務(wù)和其他形式的媒體推廣服務(wù)。然而，如今這一板塊卻陷入了嚴(yán)重的衰退。在2024年第二季度，媒體服務(wù)收入為4.33億元，較上年同期的5.32億元下降 18.6%，創(chuàng)近六期財(cái)報(bào)內(nèi)最大跌幅。

媒體服務(wù)收入的暴跌，背后有著多方面的原因。

一方面，汽車行業(yè)營(yíng)銷預(yù)算整體收緊，各大汽車制造商和經(jīng)銷商在廣告投放上變得更加謹(jǐn)慎。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，車企們將更多的資金投入到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，用于營(yíng)銷推廣的費(fèi)用自然就減少了。另一方面，傳播渠道的去中心化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，短視頻平臺(tái)如抖音、小紅書(shū)等迅速崛起，吸引了大量的用戶和車企廣告投放。這些平臺(tái)憑借豐富多樣的內(nèi)容、強(qiáng)大的社交屬性以及精準(zhǔn)的算法推薦，能夠更好地滿足用戶的個(gè)性化需求，也為車企提供了更多元化的營(yíng)銷選擇。

相比之下，汽車之家作為傳統(tǒng)的汽車垂直媒體，在內(nèi)容形式和傳播方式上顯得相對(duì)單一和傳統(tǒng)，對(duì)制造商和經(jīng)銷商的吸引力也就大打折扣。

同時(shí)，線索服務(wù)也是汽車之家的核心業(yè)務(wù)之一，近年來(lái)務(wù)收入增長(zhǎng)乏力，幾近原地踏步。2024年第三季度，線索服務(wù)收入為8.31億元，2023年同期為8.3億元，僅微增0.07%；2024年第四季度，線索服務(wù)收入為7.58億元，較上年同期的8.42億元下降 10%。

線索服務(wù)增長(zhǎng)乏力，其背后隱藏著獲客成本攀升等深層次問(wèn)題。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，汽車之家獲取潛在客戶線索的難度越來(lái)越大，成本也越來(lái)越高。為了獲取更多的線索，汽車之家需要投入大量的資金用于市場(chǎng)推廣、技術(shù)研發(fā)、數(shù)據(jù)分析等方面，但這些投入并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的收入增長(zhǎng)。

此外，市場(chǎng)上出現(xiàn)了越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它們通過(guò)各種創(chuàng)新的方式和手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，也給汽車之家的線索服務(wù)業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的壓力。同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)車行為和信息獲取習(xí)慣的改變，也對(duì)汽車之家的線索服務(wù)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了影響。

高層變動(dòng)：頻繁更迭下的不確定性

2016年，中國(guó)平安以16億美元從澳大利亞電信手中收購(gòu)汽車之家47.4%的股權(quán)，成為其最大股東，這一收購(gòu)案在當(dāng)時(shí)引起了軒然大波。平安入主后，迅速對(duì)汽車之家的管理層進(jìn)行了大清洗，原CEO秦致、CFO鐘奕祺等多位高管被迫離職。

隨后，平安系的陸敏出任汽車之家董事長(zhǎng)兼CEO，接下來(lái)的一年內(nèi)對(duì)汽車之家大批的高管實(shí)施大清洗，并裁撤了不少業(yè)務(wù)，幾百名員工被離職。這次高層大換血，徹底改變了汽車之家的管理層結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化。平安將自身的“銷售文化”和狼性精神帶入汽車之家，原有的管理理念和運(yùn)營(yíng)模式被打破。

從業(yè)務(wù)層面來(lái)看，平安對(duì)汽車之家的業(yè)務(wù)進(jìn)行了大刀闊斧的調(diào)整，一些效率低下的經(jīng)銷商、外呼等團(tuán)隊(duì)被裁撤，引入了平安系成熟的保險(xiǎn)銷售體系，短期內(nèi)確實(shí)在一定程度上提升了利潤(rùn)和估值。

然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種劇烈的變動(dòng)也給汽車之家?guī)?lái)了一些負(fù)面影響。老員工的大量流失，導(dǎo)致公司內(nèi)部人心惶惶，團(tuán)隊(duì)凝聚力和穩(wěn)定性受到嚴(yán)重沖擊，許多業(yè)務(wù)的連續(xù)性也遭到破壞，原有的用戶基礎(chǔ)和品牌形象在一定程度上受到了損害。

自平安入主以來(lái)，汽車之家的高層變動(dòng)就從未停止。2021年1月，龍泉接替陸敏出任汽車之家董事長(zhǎng)、CEO。在龍泉的領(lǐng)導(dǎo)下，汽車之家于 2021年3月在港交所成功二次上市，并開(kāi)啟了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之路，推出“生態(tài)化”戰(zhàn)略，宣布全面融入平安車生態(tài)。然而，2023年11月，龍泉正式擔(dān)任平安產(chǎn)險(xiǎn)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官，離開(kāi)了汽車之家。

同月，吳濤被任命為汽車之家新CEO。他上任后，致力于推動(dòng)汽車之家在新能源、二手車、數(shù)字化等新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新突破，加大“線上+線下”相結(jié)合的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，試圖打造“看車-買(mǎi)車-用車-換車”的完整閉環(huán)。然而，在他的任期內(nèi)，汽車之家的業(yè)務(wù)下滑趨勢(shì)并未得到有效遏制，媒體服務(wù)收入暴跌，線索服務(wù)增長(zhǎng)乏力，公司整體業(yè)績(jī)依然面臨著巨大的壓力。

2025年2月20日，吳濤卸任汽車之家CEO，前寶沃的高管楊嵩接任。楊嵩擁有20年以上的汽車行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，自2021年10月起在汽車之家擔(dān)任高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)主機(jī)廠合作、新零售及二手車的管理等多項(xiàng)重要業(yè)務(wù)。他曾在福特中國(guó)擔(dān)任全國(guó)銷售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁，在寶沃汽車任CEO期間成功推動(dòng)了品牌的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。此次人事調(diào)整，外界對(duì)楊嵩寄予厚望，期待他能為汽車之家?guī)?lái)新的發(fā)展思路和突破。

每一次換帥，都伴隨著公司戰(zhàn)略方向和業(yè)務(wù)布局的重大調(diào)整。頻繁的高層變動(dòng)，使得汽車之家的發(fā)展戰(zhàn)略缺乏連貫性和穩(wěn)定性。而且不同領(lǐng)導(dǎo)的管理風(fēng)格和專業(yè)背景各異，對(duì)市場(chǎng)的判斷和業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同，這使得汽車之家在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，難以做出及時(shí)有效的決策，進(jìn)一步加劇了公司發(fā)展的不確定性。

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

在汽車資訊與服務(wù)平臺(tái)這片戰(zhàn)場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)可謂是異常激烈。懂車帝和易車等競(jìng)品平臺(tái)，就像兩個(gè)強(qiáng)有力的“對(duì)手”，給汽車之家?guī)?lái)了巨大的壓力。

懂車帝背靠字節(jié)跳動(dòng)這棵“大樹(shù)”，有著強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力和海量的流量資源。它通過(guò)算法推薦，能精準(zhǔn)地把用戶感興趣的汽車內(nèi)容推送到面前，極大地提升了用戶體驗(yàn)。懂車帝還打造了一系列極具特色的原創(chuàng)內(nèi)容，吸引了大量用戶的關(guān)注。這些內(nèi)容不僅專業(yè)、有趣，還能讓用戶更深入地了解汽車的性能和品質(zhì)，在用戶心中樹(shù)立了良好的品牌形象。

在2024年的新能源汽車冬測(cè)中，懂車帝對(duì)多款熱門(mén)新能源車型進(jìn)行了全方位的測(cè)試，從續(xù)航里程到電池性能，從車內(nèi)溫度到操控穩(wěn)定性，都進(jìn)行了詳細(xì)的評(píng)測(cè)。測(cè)試結(jié)果一經(jīng)發(fā)布，就迅速在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了熱議，吸引了眾多用戶的關(guān)注和討論，也讓懂車帝的知名度和影響力進(jìn)一步提升。

易車則借助騰訊的資源優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容和營(yíng)銷方面不斷創(chuàng)新。易車推出了“超級(jí)評(píng)測(cè)體系”，整合了多檔原創(chuàng)節(jié)目。這些節(jié)目通過(guò)專業(yè)的評(píng)測(cè)團(tuán)隊(duì)和科學(xué)的評(píng)測(cè)方法，為用戶提供了全面、客觀的汽車評(píng)測(cè)和選購(gòu)建議。據(jù)統(tǒng)計(jì)，易車的這些原創(chuàng)節(jié)目單支最高可獲得幾百萬(wàn)播放量，一檔節(jié)目能有上億點(diǎn)擊，有效地提升了用戶黏性和平臺(tái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

面對(duì)這些強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，汽車之家的市場(chǎng)份額逐漸被蠶食。在用戶流量方面，汽車之家的增長(zhǎng)速度明顯放緩，甚至出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年，汽車之家的月活用戶數(shù)雖然仍處于行業(yè)領(lǐng)先地位，但與懂車帝、易車等競(jìng)品平臺(tái)的差距在逐漸縮小。在廣告投放和線索服務(wù)業(yè)務(wù)上，汽車之家也面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，許多車企和經(jīng)銷商將廣告預(yù)算和合作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了其他平臺(tái)，導(dǎo)致汽車之家的營(yíng)收受到了嚴(yán)重影響。

畢竟隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，營(yíng)銷模式也在不斷變革。如今，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)紛紛推出各種營(yíng)銷解決方案，信息流廣告、短視頻營(yíng)銷、直播帶貨等新興營(yíng)銷方式層出不窮，讓車企和經(jīng)銷商有了更多的選擇。這種汽車營(yíng)銷去中心化的趨勢(shì)，對(duì)汽車之家的商業(yè)模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。

另外，短視頻平臺(tái)抖音、快手等，憑借其強(qiáng)大的社交屬性和海量的用戶數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)的廣告投放和個(gè)性化的內(nèi)容推薦。車企和經(jīng)銷商可以在這些平臺(tái)上，根據(jù)用戶的興趣、行為等數(shù)據(jù)，將廣告精準(zhǔn)地推送給目標(biāo)客戶群體，提高廣告的轉(zhuǎn)化率和效果。許多車企在抖音上開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布短視頻、舉辦直播活動(dòng)等方式，展示汽車的性能、特點(diǎn)和優(yōu)惠信息，吸引用戶的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。這種直接面向用戶的營(yíng)銷方式，不僅降低了營(yíng)銷成本，還能更好地與用戶互動(dòng)，增強(qiáng)用戶的黏性和忠誠(chéng)度。

自媒體和個(gè)人博主的興起，也讓汽車營(yíng)銷的渠道更加多元化。一些知名的汽車自媒體博主，擁有大量的粉絲和影響力，他們通過(guò)發(fā)布評(píng)測(cè)、深度行業(yè)分析等內(nèi)容，在車企、經(jīng)銷商和用戶之間搭建起了溝通的橋梁。這些博主的內(nèi)容更加貼近用戶，能夠滿足用戶的個(gè)性化需求，也為車企和經(jīng)銷商提供了一種新的營(yíng)銷渠道。

在這種營(yíng)銷去中心化的趨勢(shì)下，汽車之家的廣告和線索服務(wù)業(yè)務(wù)受到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，車企和經(jīng)銷商在營(yíng)銷預(yù)算上變得更加謹(jǐn)慎，對(duì)營(yíng)銷渠道的選擇也更加多元化。汽車之家作為傳統(tǒng)的汽車垂直媒體，在內(nèi)容形式和傳播方式上相對(duì)單一，難以滿足車企和經(jīng)銷商日益多樣化的營(yíng)銷需求，導(dǎo)致其在廣告和線索服務(wù)市場(chǎng)的份額逐漸下降。

總結(jié)與思考

汽車之家如今正站在命運(yùn)的十字路口，業(yè)務(wù)下滑與高層變動(dòng)就像兩座大山，壓得它有些喘不過(guò)氣。但正所謂“危機(jī)”，危險(xiǎn)之中也暗藏著機(jī)遇。

未來(lái)，汽車之家需要緊緊抓住這些翻盤(pán)機(jī)會(huì)，積極應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷模式變革帶來(lái)的挑戰(zhàn)，不斷優(yōu)化自身戰(zhàn)略，提升內(nèi)容質(zhì)量和用戶體驗(yàn)。只有這樣，它才有可能重拾往日的輝煌，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中再次站穩(wěn)腳跟，續(xù)寫(xiě)屬于自己的傳奇。