利潤1124億，拼多多面臨的新危機

作者 | 泊如

編輯 |文定

拼多多近期公布財報數據，2024年利潤達到1124億元，同比大增87%；營收3938億元，同比增長59%，引發行業熱議。

不過從單季度來看，拼多多營收增速的巔峰期，似乎已經遠去。2024年第四季度，拼多多營收1106.1億元，同比增長24%，非GAAP凈利潤298.51億元，同比增長17%。這是拼多多罕見地連續兩個季度低于市場預期。

此前三季報時，拼多多管理層曾說，“我想向我們的投資者明確表示，從第三季度開始，利潤將逐漸呈下降趨勢……從長遠來看，盈利能力下降是不可避免的。”

不僅如此，隨著用戶滲透率觸頂，低價策略效益遞減，拼多多恐陷入增長瓶頸。看起來，拼多多高增時代似乎已經過去了。

在困境中，拼多多明確了2025年三大核心方向：深化供給側改革、全球化合規化、構建技術護城河。

營收降速，野蠻增長時代已遠

財報顯示，拼多多2024年全年營收飆升至3938.4億元，同比增幅高達59%，凈利潤更是一路猛進，達1124.345億元，同比大增87%，這般亮眼的數據，無疑彰顯了拼多多在過去一年的強勁增長勢頭。

拆解營收構成，交易服務收入成為推動增長的核心引擎，全年斬獲1959.02億元，同比增長108%，這一數據的背后，是拼多多平臺訂單量與GMV的進一步攀升。在線營銷服務和其他收入也不甘示弱，貢獻了1979.342億元，同比增長29%。

然而，繁華背后亦有隱憂。當我們將目光聚焦于第四季度，增速放緩的信號已然顯現。第四季度營收增速驟降至24%，與前三季度的86%、44%相比，落差顯著。

要知道，第四季度向來是電商行業最激烈的“戰場”，阿里、京東都在此時收獲佳績，拼多多的這一盈利表現，不算亮眼。拼多多高速增長期遠去，這一事實已無可辯駁。

縱觀2024年，電商頭部企業的增速態勢各異。拼多多全年營收增速達59%，京東為6.8%，阿里巴巴為5.8%；而在第四季度，拼多多增速為24%，京東是13.4%，阿里巴巴為8%。可以看出，阿里、京東增速不算突出，拼多多增速也出現了下滑，三大電商巨頭在轉型之路上，各自面臨著獨特的難點。

京東憑借3C家電品類15.8%的增長，穩固了占GMV超40%的大本營，但新業務如達達、京喜卻不盡人意，營收同比減少31%，嚴重拖累整體表現。

阿里在云計算收入增長13%、國際化業務（速賣通）增速32%的加持下，AI科技轉型與國際化布局初見成效，然而淘天集團核心電商收入增速僅9%，落后于拼多多，電商場景滲透率不足的問題也亟待解決。

回到拼多多，業績壓力同樣不容小覷。財報數據顯示，2024年營業成本飆升至1539億元，同比增長68%，運營費用達1315億元，同比增長35%。為安撫商家，平臺上線百億減免政策，不可避免地影響了自身傭金收入。

在費用支出方面，拼多多全年銷售及市場費用高達1113億元，同比增長35%，主要用于國內“國補”推廣及Temu海外營銷；研發投入127億元，同比增長16%，重點聚焦AI技術及平臺治理。

從收入細分來看，拼多多在線營銷收入第四季度為570.1億元，同比增長17%，首次在正常季度低于20%；傭金收入增速也從上個季度的72%、一季度時的327%大幅滑落至33%。

不過，盡管面臨諸多壓力，拼多多的現金流還是實現了五年持的續增長，2024年運營現金流達到1219.29億元，堪稱電商界的“現金王”。

轉型荊刺叢生，TEMU多變故

今年阿里的財報披露后，憑借AI科技轉型和國際化業務賺足了市場的眼球。事實上，拼多多也正處于轉型的關鍵時期。

長江商學院教授滕斌圣曾評論：“拼多多的問題不是增速放緩，而是用‘舊地圖’尋找‘新大陸’的路徑失效。”

當下，拼多多的用戶滲透率已觸及80%的高位，增長紅利逐漸枯竭，低價策略的邊際效益也在持續走低。這種情況下，從“低價”邁向“品質”，通過提升商品與服務質量開拓新的增量市場，成為拼多多尋求突破的必由之路。

圖：國海證券預測未來2年拼多多的收入增長情況（增速逐漸下降）

2024年，拼多多開啟高質量發展倡議，采取了一系列扶持商家、提升質量、增加投入的措施。拼多多管理層在業績發布會上多次強調，高質量發展仍是2025年戰略核心，將持續秉持該戰略，加強商戶權益保護，支持平臺優質商戶和產品供應。

深入產業帶內部，拼多多雖取得了一定進展，但問題也十分棘手。平臺上部分產業帶商家依賴白牌商品，品牌建設意識與能力的匱乏，使得產品附加值難以提升，差異化競爭優勢不明顯，一定程度制約了產業帶的長遠發展。

此外，部分商家為了維持低價，不惜降低成本，導致商品質量良莠不齊，假冒偽劣商品問題仍時有發生。一些地區產業帶的供應鏈整合程度低，還存在信息不對稱、物流配送效率低下等問題，對產業帶的協同發展有影響。

內憂之外，還有外患。比如抖音電商，通過直播帶貨（全網低價）和低價白牌低價商品分流用戶，給拼多多帶來不小沖擊。

京東則借助“以舊換新”政策搶占下沉市場，且在“國補政策”后部分商品價格低于拼多多，分流了拼多多的部分用戶。

這一影響在去年還不明顯，因為去年國補的品類是從大家電方面開始的，這部分在拼多多上的占比可能不到10%，所以拼多多受到的影響不大。但今年“國補”品類擴大到手機、iPad，按照持續到2025年年末的時間跨度，拼多多主站可能需投入更多營銷費用鞏固低價心智。

在海外業務方面，TEMU同樣面臨困境。自2024年下半年以來，為應對地緣政治風險，TEMU轉變打法，部分業務調整為半托管模式。這一轉變不僅需要大規模投入海外倉儲供應鏈建設，收入模式也可能從“凈額法”轉變為“傭金法”，或將導致收入下滑、成本增加。

據中信證券計算，如果美國政府落實取消對中國商品的小額包裹豁免政策，同時加上對中國商品新增加的10%關稅，Temu上一件原來售價40美元的商品，價格將提高1/4，低價競爭力將出現打擊。轉移到商家身上，目前TEMU全托管商家的毛利率在20%上下，最終利潤可能會下滑。

綜上所述，拼多多在轉型之路上荊棘叢生，無論是國內市場的產業帶升級、應對競爭對手挑戰，還是海外業務TEMU的發展，都需要拼多多打破常規，重塑商業模式。

主攻三大方向，新質生產是核心

當下，AI+浪潮席卷各產業，眾多企業借AI重塑業務、開拓市場。可拼多多在這場科技變革中，腳步卻慢了半拍。在電商行業積極擁抱科技的大環境下，拼多多這一表現格外引人關注。

2024年，拼多多投入127億元研發，同比增長16%。但細看，這些錢大多用在商家服務與售后修補上，而非推動顛覆性創新。反觀對手，在AI、自動化物流等前沿領域投入激進，早早布局未來。從研發資金流向，能明顯看出拼多多與對手在科技投入戰略上的差異。

回溯至去年三季度財報披露后，拼多多等平臺紛紛加大商家補貼，廣告補貼成關鍵手段，補貼大戰打得火熱。在這樣的競爭變動中，拼多多也被卷入其中。

今年2月25日，市場監管總局召開企業公平競爭座談會，聚焦“內卷式”競爭整治，著重強化反壟斷反不正當競爭監管執法，同時嚴格落實公平競爭審查的剛性約束。這給電商行業的反內卷方向再次夯實定調。

隨著市場競爭不斷升溫，商家對平臺的依賴程度逐漸降低，對傭金率的敏感程度卻與日俱增。為維系商家忠誠度，提升平臺競爭力，拼多多有可能適當下調傭金率，減輕商家負擔，以此吸引更多優質商家入駐。但這一舉措，在成本攀升與市場競爭加劇的雙重壓力下，將進一步壓縮拼多多的盈利空間。

困境中，拼多多管理層在財報電話會上明確2025年三大核心方向：

一是深化供給側改革，斥資100億元扶持100個產業帶，推動“新質供給”，從源頭提升商品和產業競爭力；

二是全球化合規化，優化Temu本地化供應鏈，探索“半托管+合規”模式，降低海外政策風險；

三是構建技術護城河，投入127億元研發，布局動態定價、智能物流等領域，目標是降低物流成本30%，提升運營效率與盈利能力。

此外，電話會議中“優質商家計劃”“電商西進”“偏遠地區物流支持”等詞反復出現。這或許是拼多多希望挖掘更多的潛在市場、優化商家結構、完善物流體系的布局。

俯瞰整個電商市場的發展，中國國際電子商務中心電子商務首席專家李鳴濤指出：“在激烈的相互競爭中，探尋如何做大市場蛋糕、創造全新增量，才是發展的核心要義。”

當前，電商平臺企業主要通過三大路徑實現突破：一是打破封閉的服務生態，在支付、物流等關鍵環節實現相互接入，借此拓展新用戶群體；二是深度發力偏遠地區線上消費業務，挖掘潛在用戶增量；三是依托“電商+產業帶”等電商與供給側深度融合模式，激發新的消費需求。

拼多多能否抓住機遇，在激烈競爭中突圍，重回增長快車道？電商賽道不進則退，持續創新變革才是生存之道。站在行業十字路口，拼多多未來的變數，派代將持續關注。

參考資料：

[1] 財經聚焦丨透過財報數據看平臺經濟發展活力.新華社

[2] 拼多多2024年財報深度解析：增速放緩背后的戰略轉型與行業競爭格局.書香居與桃花庵

[3] 2024年Q4拼多多財報解讀：活久見.走馬財經

[4] Q4營收利潤降速，拼多多告別增長神話？.東哥解讀電商

[5] 面臨同行競爭，拼多多高質量發展能否破局？.港股解碼