“她消費”走向分化：沖破偏見，也包容多元

又一年38婦女節。

如果說前些年商家們還高舉著“女神節”、“女王節”等名號進行促銷，這兩年人們則開始重新正視“38婦女節”的稱呼，與之相關的女性營銷也更加注重傳遞理念，以及與女性消費者對話。

畢竟當我們聊起超10萬億市場規模的“她經濟”，我們聊的絕不僅僅是女性消費者的強大購買力，更是她們的價值理念與身份認同。這份隨時代不斷變化的價值觀，有助于我們梳理與理解女性群體的消費習慣與偏好，進而從中找到品牌未來發展的機會點。

01、廣告中的女性消費變遷

廣告有時候就像鏡子，反映出某個時代背景下的群體價值觀。

尤其是回頭看以前的廣告，當時司空見慣的內容，用今天的視角來看就會發現一些不對勁。

比如上世紀末的廣告，女性形象幾乎被框定在“賢妻良母”的框架里。洗衣粉廣告，媽媽總是笑著搓衣服，仿佛家務是她最大的快樂；廚房調味料廣告，女性無不是圍著圍裙，忙著為家人準備一桌好菜。

圖源/小透明明TM

記得那個“給媽媽洗腳”的經典公益廣告嗎？

我小時候看覺得特別感動，但現在再看突然意識到，片中的媽媽幾乎包攬了所有家務，給孩子洗完腳還要給老人洗，雖說“父母是孩子最好的老師”，但父親的角色卻是缺失的。

而那時候主要面向女性的護膚品和內衣廣告，也常常以男性的贊賞為賣點，仿佛女性的價值完全取決于男性的眼光。

進入2010年代，女性形象變得多元起來，并開始呼吁大家打破對女性的刻板印象。

比如2014年寶潔旗下的衛生巾品牌Always推出#LikeAGirl campaign，它邀請了幾位成年女性和小女孩分別表演“像女孩一樣跑步”，結果成年女性都忸怩作態，而孩子們則大方表現出正常跑步的樣子，讓大家恍悟“像女孩一樣”實際是一種社會偏見。

圖源/網絡

Nike在2019年推出的廣告片《Dream Crazier》則重塑了女性拼搏的形象。廣告中，女性運動員在賽場上努力為自己爭取、怒吼，卻被質疑太“瘋狂”，但她們用行動證明，瘋狂不是貶義詞，而是打破界限的力量。

圖源/網絡

同時期，也有一些品牌開始關注女性的真實生活境遇，通過情感營銷與用戶建立連接。SK-II 2016年的廣告《她最后去了相親角》就曾轟動一時，它直面“剩女”話題，探討單身女性所面臨的社會壓力，雖然當時也引起了不小爭議，但也反映出人們對女性婚戀問題的思考，以及品牌對獨立女性的支持。

圖源/網絡

最近幾年，越來越多的品牌開始關注女性的內在需求和情感共鳴。

比如，2020年內外內衣的“No Body Is Nobody”，通過展現不同身材、年齡的女性，傳遞出“每個身體都值得被尊重”的理念。

2021年珀萊雅的廣告“性別不是邊界線，偏見才是”，更是直接挑戰性別刻板印象，呼吁社會打破對女性的固有認知。

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比如今年38節，杰士邦將焦點放在女性的兩性態度上，探討“主動”給生活帶來的可能性，從價值主張上與女性消費者建立連接，也傳遞給女性更多的力量，并展示品牌如何通過產品與洞察回應女性兩性健康的新主張——我們/WOMEN主動，更多可能。

這些品牌廣告中女性形象的變化，以及對于性別話題關注點的變化，都在某種程度上從一個側面展現出了女性意識的覺醒。

不過，廣告創意始終是為品牌及其目標消費群體服務的，這個群體可能很泛，比如過去電視機前的所有老少觀眾，也可能非常精準細分，只覆蓋某個興趣圈層或某類已經形成價值認同的群體。

這也意味著，我們所討論的主流廣告，只能提供一個大體的脈絡，或者只能反映部分思潮。

02、“她經濟”崛起：女性的多元消費特點

在中國廣袤且縱深的市場當中，一方面各種價值理念都是并存的；另一方面，消費分級，使得不同品類與不同價格帶的品牌產品，都有著各自的人群基數，這也造就了實際上非常多元的女性消費。

基于女性意識覺醒的背景，我們搜集了不同代際、城際女性消費群體的消費數據，以及不同品牌的具體表現，總結出了四大趨勢性的消費特點：

趨勢一，從“服美役”到悅己消費，這屆年輕女性絕不“沒苦硬吃”；

小紅書上有個熱門話題叫#沒苦硬吃，主要用來形容老一輩在物質充裕的條件下仍然十分保守、甚至對自我非常苛刻的消費觀。相反，年輕一代的女性更愿意、更舍得為自己花錢，根據后浪研究所數據，95后和00后女生花在自己身上的消費占比高達70%，為同年齡段最高比例。

圖源/數字100

“悅己”消費在資本市場上也有所體現。根據it桔子，截至2024年4月20日，美容護理、服飾服裝、母嬰用品、珠寶首飾和寵物服務等悅己消費賽道持續火熱，獲得了大量資本青睞。

圖源/華泰研究

以內衣為例，內衣市場正經歷一場從“性感”向“舒適”的轉變。過去，以維密為代表的性感風格主導市場，內衣的主要賣點是聚攏、塑形，而如今，Ubras、內外等品牌主打的無尺碼、無鋼圈內衣，都在強調自由、舒適。女性消費者們紛紛意識到，比起各類“美麗刑具”帶來的效果，自己舒服開心更重要。

圖源/Ubras

另外還有一個例子是珠寶消費。過去，珠寶往往被視為愛情的象征，而如今，越來越多的女性會選擇自己購買珠寶。根據全球最大的鉆石供應商戴比爾斯集團（De Beers）的數據顯示，超過六成的女性選擇自購珠寶，在購買動機當中，“自我獎勵”占五成，超過“表達愛意”。

圖源/De Beers

趨勢二，新一代的“既要又要”：一邊是功能性價比，一邊是情感價值體驗；

據 Morketing 研究院數據顯示，2023 年女性消費者整體趨于冷靜，不再輕易為偽需求和沖動消費買單，性價比成為重要考量因素。同樣，CBNData 在 2024 年 2 月的調研中發現，44% 的女性消費者表示會更理性地選擇適合自己的產品，而不是盲目跟風。

但理性消費并不意味著她們只關注價格和功能，產品帶來的體驗感與情緒附加值，品牌傳遞的價值觀，也都是女性消費者會重點考量的因素。根據時趣《女性重點品類消費洞察報告》總結出的十大需求，除了功能安全，其他不管是戶外服裝的女性關懷，還是護膚品與零食品類的顏值符號，都關乎用戶的情感體驗。

圖源/時趣

另外，根據Morketing 研究院的數據，66% 的女性認為“品牌是否具有社會責任感”會影響她們的忠誠度，而 94% 的女性更傾向于支持環保企業。換句話說，女性消費者非常愿意為“價值認同”買單。

比如開頭我們提到的SK-II，作為其“改寫命運”系列項目的一環，《相親角》為品牌與女性消費者建立起更深層次的情感共鳴。這種認同感也間接反映在銷售上，廣告播出后，SK-II品牌9個月內銷售大漲50%，并且連續多個季度實現業績雙位數增長。

趨勢三，作為家庭消費主導者，以品質生活重養一遍自己；

在家庭消費中，女性可以說是主要的決策者。根據華泰研究《消費洞察系列：掘金“她經濟”》， 中國女性主導了約62%的家庭消費，在家庭日用品、教育醫療、休閑娛樂和大件消費領域，女性的決策比例分別高達85%、73%、64%和60%。

掌管家庭消費大權，這屆女性消費者更加注重生活品質。她們更傾向于選擇能夠減輕家務負擔、提升居家舒適度的家電產品。根據58同城和安居客聯合發布的《2023年女性置業調查報告》，掃地機、洗地機和洗碗機成為最受女性歡迎的家電，其中，選擇掃地機或洗地機的女性占比達72.8%，而洗碗機的選擇率也高達55.8%。

在杰士邦聯合天貓健康發布的《2025女性兩性健康白皮書》顯示，女性在兩性健康品類的決策權占比從2019年的58%，躍升至2025年的83%。這一數據背后，是品牌對女性從「被動滿足」到「主動引領」的需求轉型。

母嬰消費上，更專業、更自信的“質感”育兒成為新趨勢。根據數字100的報告，媽媽對于母嬰產品的最核心訴求是對于成分、材質、配方、營養等的專業講解，平臺保障和特色服務能極大程度上打消消費者的顧慮。

圖源/數字100

年輕人們都流行把“自己重新養一遍”，從物質和精神上彌補童年的缺憾。而對于父母來說，養育孩子的過程，也讓自己有機會重新成長一次。不過新一代寶媽“重新養育自己”的方式，可能并不是強加自己未完成的心愿給孩子，而是給孩子最好的同時，也讓自己能享受到更不費力、更高品質的家庭生活。

趨勢四，打破年齡與性別的邊界，重啟自由人生；

在女性消費市場，無性別風潮正成為一股不容忽視的潮流。

從寬松西裝到無性別香水，女性消費者正打破傳統性別刻板印象，追求更加自由、多元的審美表達。以創立于2018年的無性別服飾品牌 Bosie 為例，其成立僅一年，銷售額便突破1.4億元，并連續三年保持200%的增長。雖然后來因為種種原因面臨收縮撤店，但初期的銷售表現足以顯示出市場對這一趨勢的認可。

對性別邊界的打破，并不意味著一味追求“中性風”，而是讓人們在選擇產品時不受“性別”的約束。過去我們會覺得花香適合女性，木質香則適用于男性，法國調香師 Francis Kurkdjian 則表示，“香水沒有男女香之分，每個人都應該隨心所欲地選擇屬于自己的香氣。”

比如Le Labo以檀香木為核心香調的Santal 33和Jo Malone充滿自然氣息、清新不甜膩的Wood Sage & Sea Salt，都成為女性消費者的熱門選擇。

圖源/Le Labo

“撕掉標簽”，“突破邊界限制”這個行為不僅發生在性別領域，還發生在不同年齡層，尤其是中老年女性消費市場。

中老年群體不再局限于傳統意義上的“養老”模式，而是積極探索興趣教育和自我提升。

據數字100數據顯示，2023年國內中老年興趣教育市場規模已突破300億元，77%的“新中年”人群有過或正在學習新技能。線上學習只是第一步，83%的中老年學習者在課程結束后，會繼續參加相關的線下活動，如游學、旅游，帶動了相關產業的發展。

圖源/數字100

除了發展興趣愛好，中老年群體的旅行出游意愿也越來越強烈。攜程的數據顯示，在2023年各年齡段女性用戶的出行數據中，50歲以上的女性訂單增幅最高，達到了205.6%。

更長的預期壽命、健康問題和無人陪伴的養老焦慮，使得越來越多的女性開始更積極地規劃自己的晚年生活。

當下，中國主要的養老模式包括居家養老、社區養老和機構養老。而相比傳統的家庭養老，越來越多的女性更愿意接受組團養老或社區養老的方式，以更自由、更主動的姿態開啟人生新階段。

03、品牌進化論：與女性消費者同頻共振

消費觀念的演變正在深刻影響市場格局的變化，從“悅己”消費的崛起，到兼顧理性與感性的需求，再到打破性別與年齡邊界，女性消費者正在用更個性化的方式主導消費決策。面對這些變化，品牌需要更加敏銳地捕捉女性消費者的需求升級，調整產品設計與傳播策略，才能在“她經濟”中脫穎而出。

產品創新：從需求出發，引領消費觀念變革

真正打動女性消費者的產品，往往是那些對她們的需求有深刻洞察的產品。基于“性別友好”的初衷，很多產品都可以重新做一遍，包括我們前面提到的內衣、服飾，近年來討論熱度較高的還有情趣用品。

以大人糖為例，它突破了傳統觀念，以女性友好、倡導性教育的理念進入市場，不僅滿足了女性消費者的生理需求，也在塑造更加開放、健康的性文化。據杰士邦聯合天貓健康發布的《2025女性兩性健康白皮書》顯示，97%的女性覺得近些年來社會對兩性健康的討論更加開放。

圖源/大人糖

營銷策略：從敘事到渠道，構建真實而有共鳴的溝通方式

在營銷層面，品牌敘事方式的轉變至關重要。許多品牌的廣告敘事從“男性凝視”影響中脫離出來，開始采用女性視角，話語體系也從“讓你變得更有魅力”轉向“讓你成為更好的自己”，這也更容易獲得女性消費者的認同。

不過在當下的互聯網環境中，性別議題極易引發爭議，品牌在表達觀點時需要避免極端化，真誠溝通、尊重女性真實體驗。

在傳播渠道上，社交媒體已成為影響女性消費決策的重要平臺，例如小紅書在“三八婦女節”期間的相關搜索同比增長超過248.6%，表明用戶正在主動尋找符合自身需求的消費內容。此外，KOL種草的影響力不斷提升，品牌與KOL共創內容，能夠更有效地滲透目標人群，影響用戶的消費決策。

圖源/小紅書商業動態

真正抓住女性消費者：從“理解”到“共鳴”

最后，品牌想要真正贏得女性消費者的心，不能只停留在表面的形式化操作，而是要從產品創新到品牌溝通，全方位深入理解女性的內在需求，以真誠和共鳴建立長期的品牌認同。

因為說到底，品牌與消費者的關系，從來不只是單向的推送，而是一種共同塑造的成長過程——唯有那些真正尊重女性主體性、與她們同行的品牌，才能在這場消費變革的浪潮中，找到自己的位置，并創造更深遠的價值。

部分資料參考自：

杰士邦x天貓健康《2025女性兩性健康白皮書》

數字100《2024女性消費趨勢洞察》

華泰研究《消費洞察系列：掘金“她經濟”》

DeBeers《2018年鉆石行業洞察報告》

時趣《女性重點品類消費洞察報告》