如何避免“百度式”的平庸？你可能需要戰(zhàn)略的終局思維

來源：中歐商業(yè)評論

作者：王賽 博士

近期，隨著DeepSeek在大語言模型領域后來居上的優(yōu)秀表現(xiàn)，針對百度的討論逐漸增多。從戰(zhàn)略的前瞻性看，百度的技術和產(chǎn)品布局無疑是領先的，無論是生成式AI，還是自動駕駛，百度幾乎總是能夠押中科技前沿，但隨后的發(fā)展卻不盡人意。僅靠戰(zhàn)略的前瞻性，不足以建立持續(xù)的競爭優(yōu)勢，輔以以終為始的終局思維，或許能夠為企業(yè)帶來更為持久的競爭優(yōu)勢。

“終局”概念越來越多地被企業(yè)家們提及，并成為商業(yè)領域的熱點詞匯。一方面，對于終局的探討為分析商業(yè)事件提供了有效的切入視角。英偉達2024年的業(yè)績大爆發(fā)被歸因于其在十幾年前就針對GPU行業(yè)的終局制定了有效的戰(zhàn)略，同時也有人認為未來GPU產(chǎn)業(yè)終局中的非壟斷競爭結構決定了英偉達的市場份額必將下滑。另一方面，不確定的經(jīng)濟形勢下，經(jīng)營者們更渴望能看清所屬賽道的未來趨勢，以提前布局占據(jù)先機。因此，對終局的分析也越發(fā)重要。

其實，“終局”并非一個新的概念，它是戰(zhàn)略設計的重要內容，邁克爾·波特和劉學等學者對該主題都有一定研究。對終局的精準判斷，能為企業(yè)經(jīng)營策略的動態(tài)優(yōu)化提供關鍵指引。例如，網(wǎng)龍公司預計到接口型平臺必將被替代，故提前將91助手出售給百度，預先規(guī)避了蘋果和安卓自營App商城帶來的沖擊。

“終局”概念再度成為熱點，其內在原因是經(jīng)營者們希望能立足未來，在當下的迷霧中尋找可靠的成功之道，這也就必須追問一系列關鍵問題——什么是終局？終局分析包括哪些要素？如何設計終局戰(zhàn)略？深入討論這些問題，對企業(yè)如何面向終局來設計自身的戰(zhàn)略至關重要。

為何要探討終局？

多種原因共同決定了“終局”是一個極具價值的戰(zhàn)略話題。

首先，對“終局”的研究是企業(yè)戰(zhàn)略設計的一個重要環(huán)節(jié)。隨著現(xiàn)代管理理論的深化發(fā)展，企業(yè)發(fā)展已從自然演進模式轉向戰(zhàn)略演進模式。在此背景下，通過有設計的方式去推動某種規(guī)律性的呈現(xiàn)，成為戰(zhàn)略設計的重要內涵。討論終局的目的，在于為回應“什么是好戰(zhàn)略，什么是壞戰(zhàn)略”的問題，進而提供一個參考要素。如果戰(zhàn)略設計能夠符合終局的規(guī)律，那么它也更可能是一個好的戰(zhàn)略。

其次，從戰(zhàn)略理論來看，對“終局”的探討能夠讓現(xiàn)有的戰(zhàn)略設計方法趨于完善。目前主流的戰(zhàn)略設計方法包括漸進式和劇變式兩種。漸進式的戰(zhàn)略設計源自于學習學派，主張先看起點再看目標，即基于企業(yè)的競爭優(yōu)勢去尋找合適企業(yè)的目標市場。劇變式戰(zhàn)略設計則源自于結構學派，主張先看目標再看起點，即在選擇目標市場后依據(jù)其特征來針對性地培養(yǎng)競爭優(yōu)勢。

在這兩種方法中目標選擇都被賦予了重要地位，但未來之中還存在一些比目標更加長遠的東西需要被關注，這些要素對于判斷戰(zhàn)略目標是否正確有著重要意義，終局就是其中之一。

增加對終局的思考，能讓目標選擇更貼近行業(yè)的未來發(fā)展趨勢，也能為競爭優(yōu)勢培育提供更長遠的參考依據(jù)，也能讓漸進式和劇變式的戰(zhàn)略方法變?yōu)楦臃€(wěn)固的三角態(tài)勢（見圖1）。

圖1 終局分析對戰(zhàn)略設計方法的影響

什么是終局？

終局最早是一個圍棋術語，指一方認輸?shù)仍驅е聦纸Y束的情況。后來該詞被應用于商業(yè)、軍事、法律等領域，用于說明人與事的一切局勢的結束。商業(yè)領域的終局一般指商業(yè)競爭達到穩(wěn)定態(tài)勢時的狀態(tài)。

我們將終局定義為“基于戰(zhàn)略規(guī)律構畫出的成熟圖像”。當企業(yè)在探討終局時，實際上是在描述一種理想的“成熟圖像”，并結合該圖像來逆推自身的策略。例如SpaceX在介紹星鏈的未來終局時，其所闡述的就是單家企業(yè)構建低軌衛(wèi)星網(wǎng)絡為全球提供高性能信號服務的“成熟圖像”。當然這種“成熟圖像”并非憑空構想，而是基于客觀的戰(zhàn)略規(guī)律分析得到的。

終局分析具有階段性特征，正所謂成住壞空，真正意義上的終局其實是毀滅，所有產(chǎn)業(yè)最終都會走向消亡，這也是波特等人探討衰敗行業(yè)的終局策略的原因。很多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程是長期性的。例如糧食種植行和服裝制造業(yè)都發(fā)展了幾千年，但遠未到消亡的時候，如果只關注衰退階段的終局分析，相關方法論的價值將受到限制，所以我們認為終局分析應當是對階段性終局的探討。行業(yè)生命周期理論（Industry Life Cycle）認為行業(yè)的發(fā)展會經(jīng)歷幼稚期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段，每個階段都會存在終局分析的問題，但是從終局分析的戰(zhàn)略價值來看，產(chǎn)業(yè)成熟期的終局分析才是最具價值的。

那么在探討終局時，究竟需要關注終局的哪些特征？如何才能有效地呈現(xiàn)終局的狀態(tài)？我們認為終局的構成要素主要包括終局的市場容量、市場競爭結構以及利潤池分布。

市場容量。市場容量指終局時的市場規(guī)模，是對終局的大小的判斷。終局的市場容量決定了處于該局中的企業(yè)的增長上限，市場容量過小的終局就可能變?yōu)榻┚帧Ｈ绻髽I(yè)發(fā)現(xiàn)自己身處于一個終局市場容量較小的行業(yè)，就必然需要尋找價值增長的第二曲線，比如專注于頸椎按摩儀的SKG公司已經(jīng)成為行業(yè)的領頭羊，但終局的市場容量預期僅有140億元。

市場競爭結構。市場競爭結構指終局時各參與者會形成何種競爭態(tài)勢，是對局的穩(wěn)定性的判斷。如果終局階段市場的競爭結構不穩(wěn)定，則在位企業(yè)無法長期地保持其市場份額，很可能陷入內卷并出現(xiàn)市場份額遷移。比如奶茶行業(yè)就是競爭結構不穩(wěn)定的代表行業(yè)，這個行業(yè)中先后出現(xiàn)行業(yè)明星領軍者，但是由于消費者口味的變遷，導致領導者轉換極快，城頭變幻大王旗。但同樣是飲品，星巴克等咖啡品牌則能在更長的周期內實現(xiàn)穩(wěn)定增長，其原因在于咖啡市場的競爭結構要更穩(wěn)定。

如果終局的市場競爭結構是相對穩(wěn)定的，則主要企業(yè)間的市場份額和創(chuàng)收能力也不太容易發(fā)生波動。汽車市場就是一個典型的例子，以奔馳和寶馬為代表的高端品牌長期占據(jù)著穩(wěn)定的市場份額，只有在新能源汽車浪潮這種革命性變化的沖擊下才會發(fā)生一定的變化。選擇一個終局階段市場競爭結構穩(wěn)定的行業(yè)，對企業(yè)的長期發(fā)展是相對有力的，但對于新進入者來說市場競爭結構不穩(wěn)定的市場也不失為一種機會。

利潤池分布。利潤池分布指終局狀態(tài)下各類主體能獲得多少收益，是對終局的收益判斷。利潤池分布的特征和行業(yè)的進入壁壘以及規(guī)模效應等特征存在重要關聯(lián)。當行業(yè)的競爭壁壘較高時，在位企業(yè)就更可能占據(jù)較大的利潤池。當行業(yè)的規(guī)模效應較為明顯時，終局階段大部分的利潤則會歸屬于行業(yè)頭部企業(yè)，這也是目前當前人工智能大模型企業(yè)爭相建設和擴大用戶生態(tài)的底層原因。

終局戰(zhàn)略的框架

終局是一個產(chǎn)業(yè)維度的概念，對終局的分析能展現(xiàn)未來的可能景象。但對于企業(yè)的經(jīng)營者來說，更重要的是面向終局設計有效的戰(zhàn)略。在此，我們提出了一個終局戰(zhàn)略設計的工具框架，涉及“戰(zhàn)略終局是什么”“目標和期望是什么”“要不要進入市場”“需要何種競爭戰(zhàn)略”“需要怎樣的戰(zhàn)略節(jié)奏”等五個細化問題（見圖2）。

圖2 終局戰(zhàn)略設計的工具框架

（1）戰(zhàn)略終局是什么

對終局的分析是相應戰(zhàn)略設計的起點。在終局特征判斷上的分歧，會導致企業(yè)發(fā)展路線選擇的差異。通過對終局大小、穩(wěn)定性、收益的綜合判斷，企業(yè)經(jīng)營者可從以下三個角度來優(yōu)化對未來市場的認知。

①理清潛在的價值規(guī)律。每一個終局都有其維持均衡態(tài)勢的內在規(guī)律，對相關規(guī)律的提前洞察有利于企業(yè)降低自身的戰(zhàn)略試錯成本。例如贏者通吃是互聯(lián)網(wǎng)領域終局的重要規(guī)律，若互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)未能在其所處的細分領域里實現(xiàn)快速擴展并占據(jù)主導地位，最終很可能被競爭者吞并。對終局特征的洞察則有助于相關企業(yè)更早的實施快速擴展的競爭戰(zhàn)略。

②修正原有的錯誤預判。很多企業(yè)會高估對自身業(yè)務的發(fā)展?jié)摿Γa(chǎn)業(yè)層面的終局分析可讓經(jīng)營者更加客觀地分析市場的發(fā)展趨勢，進而促成企業(yè)對原有預期的合理修正。在顯示屏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，日本企業(yè)就高估了等離子顯示屏的發(fā)展?jié)摿?，也未結合對終局的有效分析進行預期修正，最終導致自身在液晶顯示技術這一未來真正的主流技術上逐漸處于劣勢。

③找到新的價值點。專注有利于提升企業(yè)在具體業(yè)務上的競爭力，但過于聚焦也可能讓企業(yè)錯過一些潛在的風口。而宏觀性的終局分析則能拓寬視野，形成對于未來行業(yè)價值規(guī)模和利潤池分布的整體概念，幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)一些有益的價值增長點。例如在淘寶和京東等互聯(lián)網(wǎng)電商平臺圍繞中高端用戶群體展開激烈競爭之時，拼多多卻結合其對于互聯(lián)網(wǎng)電商領域終局的理解，發(fā)現(xiàn)了下沉市場中的價值增長點，并于2024年5月在市值上實現(xiàn)了對阿里巴巴的反超。

（2）目標和期望是什么

在分析完終局的特征后，企業(yè)需要進行目標與期望的選擇，這一活動實質上是企業(yè)對“成功”的主觀定義。終局是“基于戰(zhàn)略規(guī)律構畫出的成熟圖像”，因此目標和期望選擇是面向終局的戰(zhàn)略設計的起點。投資了阿里、雅虎、滴滴等企業(yè)的孫正義就一直將企業(yè)的“理念”和“愿景”作為重要的考察要素，發(fā)起遠景基金，通過選賽道來篩選具有潛力的企業(yè)，而這就是對目標與期望的選擇。小米之所以進入新能源車的領域，其中有一個重要的假設是按照以前“手機+AIoT”的產(chǎn)業(yè)領域，很難在五年內市值達到萬億人民幣，而新能源車的進入一旦成功，就資本價值會迅速提升，我們看到2024年12月小米市值超過了8000億元。

（3）要不要進入市場

基于目標設定和終局特征的分析結果，經(jīng)營者需要就“要不要進入”這一問題進行決策。當終局的要素特征能滿足企業(yè)發(fā)展目標的相應要求時，才是企業(yè)進入該市場的機會窗口。小米在新能源汽車行業(yè)的終局特征基本明確后才選擇入場，而巴菲特也堅持投資那些在終局中具有明確優(yōu)勢的企業(yè)。若企業(yè)發(fā)現(xiàn)同時有多個市場的終局能滿足自身發(fā)展目標，但自身無力在多個市場同時有效地開展業(yè)務時，則需基于不同終局的特征差異進行市場擇優(yōu)，例如2024年蘋果宣布放棄造車計劃并將大部分資源用于手機業(yè)務和AI技術研發(fā)應用，2020年龐巴迪放棄商用航空業(yè)務，都是此類的市場擇優(yōu)決策。

當終局的某一特征無法支撐企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)，特別是增長目標的實現(xiàn)時，企業(yè)就需要放棄進入該市場，或尋找第二市場。蜜雪冰城在看到奶茶市場競爭結構不穩(wěn)定的終局后，進一步增強了其在食品物料供應和文化IP運營等方面的業(yè)務，泡泡馬特也開始模仿迪斯尼去做泡泡馬特樂園。不過市場多元化策略的實施也意味著經(jīng)營難度和風險水平的提升，從風險治理角度來看，選擇一個終局特征能夠滿足企業(yè)發(fā)展目標的市場進行深耕，要優(yōu)于倉促的跨市場多元經(jīng)營。

（4）需要何種競爭戰(zhàn)略

除是否進入以外，企業(yè)還需要決定以何種競爭戰(zhàn)略進入市場。面對同一終局，不同企業(yè)很可能采用差異化的競爭戰(zhàn)略。在對終局的預判以及企業(yè)發(fā)展目標都較為相似的情況下，競爭戰(zhàn)略的重要性也會被進一步放大?？系禄望湲攧谠谥袊袌龅母偁幘褪且粋€很好的例子，肯德基在中國市場取得了更為凸顯的成功，其中的一個重要原因在于肯德基更早地依據(jù)中國市場的消費理念和邏輯，調整了自身的競爭策略，推出了一系列符合“中國胃”的特色產(chǎn)品。

當企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務具有多元化特征時，也需要針對各個市場終局階段的價值邏輯設計差異化的競爭戰(zhàn)略。小米在不同市場的差異化競爭戰(zhàn)略就是一個典型的例子。對于單品類市場容量有限、競爭結構相對不穩(wěn)定、利潤池較為分散的小家電市場，小米采用了“鐵人三項”模式，通過生態(tài)賦能方式來扶持合作伙伴進行市場競爭。但對于市場容量巨大、競爭結構穩(wěn)定、利潤池相對基準的手機市場和新能源汽車市場，小米則選擇“All in”模式，親自下場進行市場競爭。

（5）需要怎樣的戰(zhàn)略節(jié)奏

在確定競爭戰(zhàn)略后，經(jīng)營者還需要對進入市場的戰(zhàn)略節(jié)奏問題予以關注，戰(zhàn)略節(jié)奏強調企業(yè)需在動態(tài)整體環(huán)境下重新思考戰(zhàn)略的范圍和時間維度，如果要加入競爭，那需要考慮在什么時候加入。終局的來臨是一個動態(tài)的過程。若企業(yè)的戰(zhàn)略節(jié)奏與市場發(fā)展的趨勢不匹配也會面臨挑戰(zhàn)。

以進入市場的時間與方式作為參考標準，我們在此提煉了“搶先參與”“部分參與”“間接參與”“延遲參與”等四種面向終局的戰(zhàn)略節(jié)奏策略（參見圖3）。

圖3 終局戰(zhàn)略的四種節(jié)奏

①搶先參與策略：指企業(yè)力爭在同業(yè)競爭者之前，全面布局目標市場所涉及的各項關鍵業(yè)務。這一策略遵循的是類似于“跑馬圈地”的底層邏輯，適用于關鍵資源較為稀缺的行業(yè)。關鍵資源越稀缺，后發(fā)追趕者越難以對先發(fā)者實現(xiàn)資源優(yōu)勢上的趕超，先發(fā)者所占據(jù)的關鍵資源在終局階段的價值也更高。因此，在洞察終局特征的伊始便在可承受的成本范圍內全面推進自身的終局戰(zhàn)略，搶占稀缺的關鍵資源，成為企業(yè)面向此類市場的最優(yōu)戰(zhàn)略節(jié)奏。一個較為典型的實例是SpaceX的星鏈業(yè)務。建立衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)所需的近地軌道資源是高度稀缺的，誰先占據(jù)更多的軌道資源誰就越可能在后續(xù)的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位，這也是SpaceX保持著高成本高頻率的星鏈發(fā)射節(jié)奏的關鍵原因。

②部分參與策略：指企業(yè)在確定業(yè)務的終局戰(zhàn)略后，先維持一個低頻次參與狀態(tài)的策略。適用于該策略的市場，其關鍵資源往往具備一定的稀缺性，或具有培育成本遞增的特性，但市場終局的發(fā)展也可能存在不確定性。一方面，關鍵資源的特征決定了企業(yè)如果不進行前期布局，就可能在后期面臨關鍵資源無法獲得或獲得成本過高的難題，另一方面，終局發(fā)展趨勢的不確定性又使得企業(yè)可能面臨前期投資全部無效的風險。在此情況下，先部分參與，等到終局趨勢明朗后再快速拓展的策略，就成為了企業(yè)所青睞的選項。這種情況常見于前沿技術的研發(fā)和應用領域。當下很多企業(yè)都認識到如果不培養(yǎng)自己的AI大模型，在未來就可能被競爭對手所淘汰，但很多企業(yè)并不確定AI技術的發(fā)展趨勢到底會怎樣，并擔心其前期投入成本會無法收回。因此，部分企業(yè)采就采取了“先小規(guī)模地進行AI模型訓練，待趨勢明朗后再進行全面擴張”的策略。

③間接參與策略：指企業(yè)在確定終局戰(zhàn)略后，通過投資或影響采取類似戰(zhàn)略的企業(yè)，間接參與市場活動的節(jié)奏策略。能采用這一策略的原因在于關鍵資源的可流通性相對較強，且企業(yè)的風險規(guī)避傾向較強。通過股權投資等方式，企業(yè)可間接地獲得相應的資源，并在“入場”風險降低至自身的期望以下后再全面進場。但若市場的發(fā)展趨勢并未如企業(yè)所愿，在間接參與模式下企業(yè)只需承擔部分投資失敗的風險，而無需憂心經(jīng)營失敗帶來的其他問題。小米在“All in”汽車的過程中就是采取了這種間接參與策略。在新能源汽車市場的拐點到來之前，小米選擇通過投資蔚來和小鵬等企業(yè)來間接地介入市場，等到階段性終局逐漸形成，小米才親自下場造車。

④延遲參與策略：指企業(yè)在完成終局預判和競爭戰(zhàn)略制定后，先保持長期觀望，在終局即將來臨時再大規(guī)模入場的策略。當市場的進入壁壘較低，行業(yè)發(fā)展前期業(yè)務拓展成本較高，且缺少特殊性的關鍵資源時，延遲參與策略則會具有較強的適用性。與其過早地介入高成本的競爭，不如等其他企業(yè)以內卷的方式將行業(yè)范圍內的平均成本拉低后，再憑借企業(yè)自身在資金等方面的優(yōu)勢介入競爭。這種模式在很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)領域都得到了一定的體現(xiàn)。

“終局分析”“目標選擇”“進入決策”“戰(zhàn)略設計”“節(jié)奏規(guī)劃”等五個模塊相互聯(lián)動，共同構成了面向終局的戰(zhàn)略設計工作框架。其中，“終局分析”得到的客觀趨勢和“目標選擇”形成的主觀方向，共同支撐了“進入決策”。在此基礎上企業(yè)的“戰(zhàn)略設計”和“節(jié)奏規(guī)劃”，構建形成了面向終局的戰(zhàn)略實施方案。

小 結

謀定而后動，終局分析為企業(yè)的戰(zhàn)略設計提供了重要的未來導向。對于終局的關注并非好高騖遠，而基于現(xiàn)狀對未來成熟圖像的合理構畫，是“腳踏實地，仰望星空”的具象化體現(xiàn)。

終局戰(zhàn)略的價值，在于對企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營策略和價值增長路徑的重塑，實現(xiàn)從起點到終點、從當下到未來、從點滴之光到星辰大海的高質量發(fā)展。終局戰(zhàn)略，是不確定時代中長期主義者的重要制勝法寶，也是亟待解決的企業(yè)戰(zhàn)略命題。

品牌

| | | | | | | | | | | | | | | |

賽道觀察

｜｜| | | | |｜| | |

營銷平臺