困在系統里的餐飲人，等來了破局者？

不破不立！

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出品/獨角獸觀察

進入2025年的中國互聯網行業格外熱鬧，技術革命與商業博弈在這里交織，刮起了陣陣顛覆性風暴。

前有深度求索（DeepSeek）攜新一代大模型橫空出世，以開源戰略在AI戰場掀起驚濤駭浪。后有京東以"0傭金"入局外賣行業，以鯰魚之態攪動著美團與餓了么的雙寡頭格局。

2月11日，一條《京東外賣！0傭金》的消息在餐飲人的朋友圈刷屏。當天，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，凡是2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

毫無疑問，對美團和餓了么來說，京東外賣是攪局者，雙寡頭長期占據外賣市場90%以上份額，京東這樣的實力玩家入局，或將重塑行業格局。

但對困在系統里的餐飲人來說，京東更像是戴著光環的白衣騎士。比如，”0傭金”就是實打實的利好，足以讓商家們沸騰；京東率先宣布給外賣全職騎手繳納五險一金，讓打工人不再有“后顧之憂”。

近日，在已經落地“0傭金”的北京，《獨角獸觀察》與商家們聊了聊，他們對京東外賣入局表示歡迎，有人在第一時間就申請入駐。

京東這條鯰魚，能否成為破局者？

01

餐飲人喜迎“新人”

早在2023年初，業內就有消息稱，快手正著手正式入局信貸領域，到了2023年末，快手進一步落實金融野心，陸續招兵買馬，其中涉及風控合規、供應鏈金融等方向的崗位。

“我們已經在注冊入駐了。”張艷是知春路一家酒樓的外賣負責人，她告訴《獨角獸觀察》第一時間入駐京東外賣，一是因為京東這樣的大平臺可靠，二是沖著“0傭金”來的：“我們主要還是想降低成本。”

張艷所在酒樓目前用的美團外賣，平臺收取費用在15%～20%。對于這個成本，張艷表示壓力不小，基本沒有什么利潤。

需要說明一點的是，根據美團的官方口徑，美團外賣的商戶傭金率普遍在6%至8%之間。平臺從商戶收取的費用主要包括平臺傭金和外賣訂單履約配送服務費，服務費在商家選擇美團配送服務時才會產生。

所以，一般商家所說的平臺成本費用是包括傭金和配送服務費兩部分。

同樣翹首以待的還有李尚所在的一家中型連鎖餐飲企業，這家餐企有一部分門店專門做外賣業務，京東外賣的0傭金對他們來說，非常有吸引力的。

李尚說，他們的外賣店都是做快餐，客單價較低，平臺成本高的會到20%多，需要達到一定量級才能盈利。

李尚希望入駐后，“0傭金”不要變味，不要通過排名等其他方式又找補回來，而是采取比較公平的規則，能真正平衡平臺、商家和外賣員的利益。

老顏是幾名受訪者中行動最為“迅速”的，他自己就是老板，在安貞有一家經營多年的湘菜館。

2月16日，他還在回京的路上，由于春節忙于跟家人團聚，他還是從《獨角獸觀察》轉發給他的消息鏈接，才得知京東“0傭金”入局外賣的消息，他馬上就點進去填寫了入駐資料。

老顏的餐館是以堂食為主，外賣占的份額并不高，入駐平臺的主要目的是希望能夠增加曝光度：“畢竟現在通過網絡獲取信息的人占大多數。”

老顏覺得，對平臺來說，對入駐的商家必須嚴格把控，不能讓亂七八糟的不良商販摻雜其中。

這一點，與京東提出的“品質堂食餐飲商家”不謀而合。

孫雅是受訪幾個人中唯一有底氣說外賣賺錢的，她供職一家在全國都有布局的頭部餐企，品牌加持的議價能力和高客單價，讓她們的外賣平臺成本相對較低。

孫雅告訴《獨角獸觀察》，雖然現在利潤還可以，但平臺讓商家付出的其他代價比以前多了，這樣帶來的結果無非兩種，要么將成本轉嫁到消費者身上，要么就是壓縮成本，這樣整個生態環境并不好。

她認為京東的入局對行業來說肯定是一件好事，能讓平臺之間互相制衡下，讓平臺多給商家一定優惠政策，這對商家來說肯定是好的。

孫雅說，她所在的頭部餐企圈，現在都在跟京東溝通進駐。

02

行業需要破局者

在餐飲人的記憶中，也有過對平臺的“甜蜜”記憶。

早期百團大戰時，平臺上門“求入駐”，大撒補貼，在給商家帶來線上流量時，也迅速催熟了電商和外賣市場。

而現在，平臺只剩下寥寥幾家，餐企卻依然不減，雙方之間的話語權完全易主，最直觀地體現就在商家的平臺成本上。

老顏記得，他們剛開始入駐外賣平臺時成本只有10%，而現在到了25%。

但是，即使越來越多餐企表示賺錢越來越難，要想還在這個行業做，就無法離開平臺。

經過多年對市場的心智培養，餐飲商家和消費者對美團等線上平臺已形成依賴，像李尚所在的連鎖店，幾乎一半的收入都來自線上。

當餐飲行業還有利潤空間時，平臺和商家的矛盾還能緩和，一旦行業進入低谷，這個矛盾就會凸顯出來。

2024年，北京公布了一組數據，北京限額以上（即年主營業務收入200萬元及以上）餐企營收為492.1億元，同比下降2.9%，利潤總額為1.8億元，同比下跌88.8%，利潤率低至0.37%。

在餐飲圈一片哀號聲時，另一組數據更是刺痛了商家敏感的神經。

上述統計數據顯示，餐飲配送及外賣送餐服務的盈利能力不降反增，2024上半年該領域營收同比提升8.4%，利潤總額為1022萬元，2023年同期為虧損1.09億元。

這些數據一定程度支撐起了美團的財報，2024上半年美團營收達1555.27億元，同比增長 22.9%；期內溢利為167.21億元，同比增長107.8%。

需要強調的是，餐飲企業的困境有多方面的原因，美團的財報靚麗也有降本增效等其他因素。

但是，大家都在同一條船上，當一邊是大魚大肉，另一邊連口湯都快喝不上了，這條船一定走不遠。

在去年一個餐飲大會上，一位餐企代表在演講時，談及平臺對商家的抽成，更是用了“血洗”這樣情緒化的字眼。

餐飲圈大佬，西貝創始人賈國龍在接受媒體采訪時也含蓄地“喊話”美團，美團作為餐飲行業的生態平臺，其高額利潤與餐飲企業面臨的困境形成鮮明對比，反映出平臺與商家之間的利益分配不平衡，希望美團能夠反哺餐飲行業，共同構建一個“共贏”的生態。

在各方壓力之下，美團也推行了10億元外賣助力金等反哺計劃，但對于嗷嗷待哺的商家、已經失衡的行業生態，這些都遠遠不夠。

不破不立，京東此時入局正當時，這條鯰魚可以用市場化方式，倒逼著美團餓了么去改變。

不知道是巧合還是有意為之，就在京東宣布進軍外賣當晚，美團發文取消騎手超時扣款。

騎手壓力大是當下外賣行業的另一個老大難問題。

而劉強東治下的京東快遞小哥待遇好、有保障早已名聲在外。

所以消息一出來，社交平臺上就出現大量聲音，希望京東能夠整頓外賣職場，改善騎手生存環境。

2月19日上午，京東打響了解決外賣騎手“后顧之憂”的“第一槍”，宣布從3 月 1 日起將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療。當天下午，美團也宣布將為全職及穩定兼職騎手繳納社保。次日，餓了么官方公眾號發文稱，2023年即已啟動藍騎士社保繳納試點，正加快推進騎手全方位保障。

《獨角獸觀察》在北京朝陽區隨機問了幾位外賣騎手，他們表示看見了京東入局外賣的消息，也有所期待，如果待遇好一定會考慮：“那邊比較正規”。

03

為什么是京東？

京東進軍外賣并非一時心血來潮。

去年5月，京東宣布旗下即時零售業務全面升級，推出“秒送”新品牌形象。京東將“京東小時達”與“京東到家”兩大服務合并為“京東秒送”，稱最快可實現9分鐘送達。

隨后，京東就開始試水外賣業務。“秒送”頻道上線了咖啡奶茶與快餐外賣。

目前，京東外賣就放在“秒送”頻道，屬于京東APP首頁的一級入口。

本周，《獨角獸觀察》在朝陽區東壩地區做了一個小測試。上午11點35分，通過京東和美團，同時下單了霸王茶姬的同一款奶茶。

美團上的價格是26.5元。包括奶茶費22元，打包費1元，配送費3.5元，送到的時間是11點56分。

京東上的價格是23.5元，比美團便宜3元是因為有優惠券，送到時間是11點48分，比美團要快了8分鐘。

站在用戶角度，價格便宜、速度更快，確實非常有吸引力。

在京東之前，也不乏抖音、滴滴這樣有實力的互聯網大廠試水外賣，但都沒掀起多大波浪。

為什么京東才剛官宣，美團的股價都會先跌為敬？因為京東強大的物流基因是無與倫比的。

經過多年的積累，京東目前擁有國內領先的自建物流體系，包括覆蓋全國的倉儲網絡和高效的配送隊伍。這將為外賣業務提供強有力的支撐，確保配送時效和服務質量，提升用戶體驗。

另外，京東在供應鏈管理方面經驗豐富。其成熟的商品采購、倉儲管理和庫存控制體系，可以幫助外賣平臺建立穩定的供應鏈，保障商品質量和供應效率，降低運營成本。

此外，京東本身就擁有數億活躍用戶，并且這些用戶對其品牌信任度高，對京東物流粘性強。這也為京東拓展外賣業務提供了龐大的潛在用戶群體，有利于快速打開市場。

當然，希望京東這條鯰魚在短時間改變行業生態，也不現實。畢竟，美團和餓了么經營多年，不管是商家還是用戶，都是非常龐大的體量。

而京東在配送上有著先天優勢，但在招攬商家方面，幾乎要從零開始。

目前，商家入駐非常積極，但也保持謹慎態度。

酒樓外賣負責人張艷說，他們之前只接了美團，入駐京東后會兩個平臺都先用著：”畢竟美團影響力在這里，后續會看京東發展再做抉擇。”

雖然挑戰重重，但不管是對商家、騎手、用戶來說，京東都是有史以來，外賣行業最有實力的攪局者。

如果說DeepSeek用技術創新，動搖AI霸權根基。我們也希望京東能夠復制其在物流上的成功，打破雙寡頭的舊格局，創造一個更健康、更有活力和創新力的外賣新格局。（文中均為化名）（完）