淘天高增后的范式轉變：支撐阿里最大預期差

圖文 | 躺姐

由淘天率先發起的電商行業范式革命，正在讓市場開始重新反思過去幾年“低價競爭”中的邏輯：極致低價，并不代表極致的競爭力。

根據財報，淘天在2024年Q4（阿里2025財年Q3）獲得收入1361億元，同比增加5%，超越市場預期的1317億元，也是2024年同比增速最高的季度；在收入中占比超過74%的CMR（客戶管理，包括廣告和傭金等）收入，同比增速高達9%；經調整EBITA則為611億元，同比增長2%。

得益于電商和云業務同時拿出良好的業績，阿里巴巴美股股價盤前一度大漲至超過140美元，今日開盤達到137.8美元。

在我們看來，這份財報中最大的預期差，就來自于淘天：9%的CMR收入增速，徹底打破了近幾年電商平臺所謂的“增長密碼”，通過擠壓商家空間才能帶來收入和利潤提升的行業潛規則，在淘天這里已經不生效了。換句話說，這份財報揭示了電商行業價值評估體系正在發生的根本性變革：

通過平臺營商環境的改善，是可以實現“平臺-商家-用戶”三方獲益的。

要知道，在這次財報之前，整個市場對淘天業務板塊的期待并不高，一方面是因為近幾年電商平臺之間的競爭非常激烈，淘天在很長一段時間里處于相對守勢；另一方面，淘天過去連續數個季度推出了各項讓利商家的平臺政策，市場擔心在大幅度的商家讓利下，CMR收入很難實現高增。

而建立在亮眼的業績表現之上，淘天恰好印證了一個此前沒有被市場認可的邏輯：當商家經營效率提升、利潤空間改善時，其投入意愿與平臺收入增長并非對立，而是正相關。

01減負和增收的逆向聯動

預期差往往都是“非共識”的，市場基于表面數據或短期的商業趨勢形成共識時，真正的機會往往誕生于對底層邏輯的逆向思考。

在電商行業的傳統共識中，平臺收入增長與商家經營成本往往被視為“此消彼長”的零和博弈關系——平臺若通過降低傭金、減免費用為商家減負，理論上會導致自身收入受損；反之，若追求收入高增長，則可能擠壓商家利潤空間，極端情況下，會造成商家的集體逆反。

過去幾年，一些獲得高增長的平臺上，發生過商家集體抗議甚至炸店等比較極端的事件出現，其原因也不難想：像一刀切的“僅退款”這樣，不論對錯不講道理一味偏袒消費者的政策，自然會培養出一批“薅羊毛黨”，長此以往，商家的生存環境將會越來越惡劣。

可通過擠壓商家利潤、追求極致低價，讓這些電商平臺獲得了遠超行業大盤增速的收入和利潤；而那些不能為消費者提供極致低價的、不能對商家極限壓榨的平臺，過去一兩年的表現則很難大幅超越大盤，自然也無法獲得市場青睞。于是，壓榨商家的“潛規則”成為了市場共識，能順應它的才是“好電商”。

但無論從什么角度看，這樣的模式都是不可持續的：沒有商家會為了平臺的收入，一而再再而三地選擇無底線退讓；更有可能的是，有追求的商家會“用腳投票”，把精力和資源傾斜到那些能讓自己賺到錢的平臺。

察覺到了這些的淘天率先變革。2024年8月，他們宣布了新的“僅退款”政策，減少了對優質店鋪的售后干預，賦予商家更大的自主權，讓正常經營的商家能夠通過與消費者的協商，自主處理退款退貨；同時依靠大數據和智能系統來簡化退款流程，提高效率，而優質商家不會被平臺主動介入要求“僅退款”。

同時，淘天升級了已收到貨僅退款的異常行為識別模型，拒絕有異常行為的僅退款訴求，優化了僅退款申訴環節，提供了平臺兜底規則。和“僅退款”松綁幾乎同步推進的，是大量的惠商政策，包括天貓年費取消、生意參謀免費、先用后付手續費免收、“退貨寶”補貼商家退貨運費等等。

惠商代替欺商，代表的是底層邏輯的變化。同樣是在2024年二季度，淘天開始采用以“體驗分”為核心的體系；體驗分與店鋪流量直接掛鉤，體驗分越高，可獲取的搜索排序結果相對越好，所有淘系商家都可以提升服務體驗獲得更多的增長機會。

從商家側來看，效果是非常明顯的。數據顯示，在“僅退款”政策調整后的五個月，平臺“僅退款”總量下降30%，日均攔截異常退款訂單超40萬件，商家發貨投訴賠付量降低超50%。從商家側看，這一系列的變革是成功的，商家的安全感的確增加不少。

可問題是，平臺能否在這一系列的變革后，獲得業績上的良好表現呢？

資料來源：阿里巴巴財報，躺平指數整理

在上述措施出臺的第一個季度，2024Q3，淘天的業績并沒有顯著改善。該季度收入為989.9億元，同比增長僅1%；CMR收入為703.6億元，同比增速也只有2%。顯然，剛剛推行的政策并沒有在業績上帶來質變，也導致市場對于淘天這一系列的惠商政策產生誤判。

好在，淘天繼續加碼對商家的扶持政策，這些變化也在2024年Q4產生商業效果，CMR收入在Q4同比增速高達9%，帶動淘天集團收入同比增長5%。憑借這樣的業績表現，顛覆了此前市場的“偽共識”，對于一家“好電商平臺”的定義，有了新的詮釋角度。

1月12日，淘寶繼續公布了多達12項舉措，包括升級平臺異常訂單識別模型，首創賬號誠信體系等，繼續保護商家權益，治理“羊毛黨”。“壓榨商家—獲取增長”的舊邏輯失效，淘天持續優化營商環境帶來的商業回報，共同構成了如今淘天的“預期差”；而事實也會證明，只有多方受益的健康生態，才是可持續增長的真實壁壘。

02中小商家與平臺的正循環

要想讓商家獲益，并進一步反哺自身增長，就要持續維護已經形成的影響環境。在去年三四季度的基礎上，今年開年之際，淘天就推出了更大力度的惠商政策，在競爭對手尚未轉向的情況下，進一步夯實商家與平臺已經形成的正循環。

具體來看，此次淘天圍繞商家推出的政策首先集中在服飾、美妝和運動戶外三個類目，也是淘系最有比較優勢的核心品類。根據《晚點LatePost》報道，新政包括了新品激勵、站外流量擴充、會員私域、傭金激勵、新商家扶持和營商環境優化等六個方面。千牛頭條已經公布了部分行業的返傭對賭細則。

與往年不同的是，在商家政策大方向不變的前提下，投入和激勵力度要大得多。以傭金返還的激勵為例，往年淘天返還的是二次消費且有使用期限的流量券，今年則是直接打到賬戶上的現金。這筆錢商家完全可以自由支配，可以投到別的平臺，也可以當做自己的利潤。

這次激勵上，淘天的核心思路是，商家投入多少、平臺就投入更多。從與商家一同在站外拉流量的思路就可以看出，只要能實現扶持優質商家把蛋糕做大的目的，淘天絲毫不介意花自己的錢，去幫助商家獲得域外流量，或是去盤活商家的私域，激勵中小商家進一步成長。

這種打破平臺流量邊界的創新模式，其背后的邏輯，就是把中小商家增長放到更高優先級，讓后者加速增長，帶動淘天騰飛。因此，不僅是簡單刺激GMV，淘天的一系列運營邏輯也要隨之調整，否則在商業模式上就會難以持續，且最終影響貨幣化率的表現，會妨礙平臺的可持續發展。

要想達到這一目的，讓更多講求質量但規模不大的商家有機會成長起來，就要為其提供針對性的營銷工具，特別是以最先進的AI技術賦能，提高營銷工具的整體效果。這樣既能激活商家的經營活力，提升平臺生態的繁榮度，又能強化淘系的商業價值挖掘能力，推動整體貨幣化率提升，形成正向的循環。

此前，2024年4月份，淘天宣布上線由AI驅動的全平臺市場營銷工具——“全站推廣”。這一工具具備自動出價、優化目標人群定位和效果看板可視化功能，旨在提高商家市場營銷投入及改善其市場營銷效率。由于這一工具和“競價”的底層邏輯不同，發布之后就得到了中小商家的歡迎，使用率逐步提升。

所謂的“競價邏輯”，其實始于PC時代的搜索競價排名，按搜索的關鍵詞銷售，出價高的商家才能獲得流量。長此以往，流量會逐漸被出價能力更高的大品牌商家掌控，中小商家難以競爭。

而全站推廣的邏輯則是，商家通過在系統后臺設置ROI目標和預算之后，平臺便可進行智能化投放，更具針對性也更加靈活，不同體量的商家在這一系統面前幾乎“人人平等”，中小商家也可以獲得高質量的流量轉化，營銷工具和商業模式之間相契合，共同構成了推動CMR收入增長的動力源。

在Q4財報中，全站推廣工具的滲透率提升，中小商家從其使用便捷性和市場營銷效率的提升中獲益，成為推動CMR收入高速增長的關鍵因素之一。根據民生證券的測算，抖音的貨幣化率高達9%之多，是淘天的兩倍有余，目前，后者仍然是商家的“成本洼地”，對商家有不小的吸引力。

03結語

《北風和太陽》的古老寓言，在電商領域有了新解：當北風試圖用“強制降價”“亂扣保證金”逼迫商家讓利時，寒風越凜冽，生態越脆弱；正如太陽不需要與北風角力，只需讓旅人自發脫下外衣，淘天選擇用“規則松綁”“技術賦能”釋放商家活力，生態的活性越來越高。

過去幾年，在所謂“低價內卷”的趨勢影響下，電商行業的發展狀態并不良性，商家被極低的利潤困擾，“賠本賺吆喝”成為了非常普遍的現象。而由淘天發起的這場范式轉變，將平臺與商家的關系從零和博弈轉向共生進化，讓平臺放下“寒風式逼迫”，轉而成為商家成長的“光合作用”催化劑。

現如今四季度的財報表現已經證明，淘天的調整是有遠見的，也讓市場對公司的未來更有信心；疊加AI技術進步帶來的一切，阿里的價值仍有很大空間。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。