卡牌銷售額破億，盲盒賣出25萬個，《哪吒2》周邊何以火力全開？

題圖 / 哪吒2衍生品

爆款IP遇到最火的衍生品時代

截至2月11日，上映14天的《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）票房已經超過89億，在今年春節檔為行業內外帶來了極大震撼。至今仍有不少觀眾為之走進影院，更有不少忠實粉絲選擇多刷，預測票房一漲再漲，最新預測數據已經上升到160億元。

掀起全民觀影盛況的同時，《哪吒2》電影衍生品也賣爆了，熱門產品陸續斷貨，銷量以驚人速度增長。近幾年國產電影IP衍生品開發趨于常態化，具有上乘商業潛力的《哪吒2》不僅是品牌爭相合作的對象，其衍生品銷售的火熱程度也超出眾人預期。根據公開數據，集卡社的卡牌售賣1周全渠道銷售額已經破1億元，泡泡瑪特的盲盒僅在天貓和抖音的旗艦店內就售出超20萬個，預售期已經排到了6月底……

ACGx統計了與《哪吒2》合作的衍生品品牌、產品和銷量（該名單銷售數據主要集中在線上各平臺網店，統計截至時間為2月11日）。從這份名單，我們可以看到爆款影視內容與中國衍生品行業是如何實現互相成就的。

1.8億觀影人次，與10個衍生品品牌、近40個商品類型

根據最新數據，已經有1.8億人次為《哪吒2》貢獻過票房。那么，這些龐大的觀影人群，在電影之外又進行了哪些衍生品消費呢？

電影主控方的光線影業曾在去年年底透露，《哪吒2》衍生開發提前到了電影開發前期進行，衍生品品類豐富，包括徽章、立牌、卡牌、手辦、毛絨玩偶等等。待到影片正式上映，其簽約合作衍生品品牌全部亮相，包括萬代、泡泡瑪特、卡游、集卡社、森羅萬象、靈動創想、iFoodToy、FunCrazy、中信圖書、著迷星球，影片熱度全然體現在了衍生品的銷售上。

泡泡瑪特的盲盒是衍生品品牌里話題熱度最高的。單只69元、端盒價格552元的“天生羈絆”系列手辦盲盒，在1月30日線上開賣當天瞬間售罄，31日全國線下店鋪貨也在兩三天內斷貨。而后，官方在電商渠道開啟多批預售，泡泡瑪特天貓旗艦店、抖音旗艦店和小紅書旗艦店的銷量之和已經超過25萬，最新預售批次發貨時間為6月。

盲盒斷貨期間，熱門款式“牽手敖丙”“牽手哪吒”在二級市場價格翻倍，隱藏款“敖丙版哪吒”更是要數百元，泡泡瑪特也因此被網友質疑 “饑餓營銷”“助長黃牛風氣”，專門發公告“緊急調整了生產計劃，積極補貨。”

與盲盒同步推出的搪膠臉毛絨玩偶由于設計非常可愛，即使是249元的定價，也未能阻礙粉絲對角色的喜愛，天貓旗艦店內敖丙款就售出了2萬只，哪吒款也售出超6千只。

《哪吒2》電影的火爆，不只是讓泡泡瑪特一家賣斷貨，其他衍生品牌通過品類、設計、價格上所形成的差異化，也在這場狂歡中占得先機。

老牌衍生品品牌萬代這邊直接搞定 “哪吒全家桶”，一口氣推出食玩、可動手辦、坐姿玩偶、一番賞等7個不同系列周邊產品，銷售情況最火熱的是售價268元的POTEPOTTE哪吒和敖丙形象坐姿玩偶，以及售價209元的LOOKUP系列手辦。

POTEPOTTE娃娃和LOOKUP手辦是萬代旗下的潮玩系列，但動輒兩百的定價還是讓許多粉絲猶豫不決，直到首批現貨到手的網友開始了瘋狂曬單，兩款產品呆萌可愛的形象吸引大批人紛紛下單。當看著二手價格已經漲高至千元的POTEPOTTE娃娃，當初手慢的網友只能悔恨“猶豫就會敗北”。

《哪吒2》衍生品的另一大銷售品類是卡牌。雖然銷售渠道構成復雜難以統計實際銷量，但與電影合作的兩家品牌集卡社和卡游實現了電影上映期間同步銷售，各種線下店鋪和數不清的線上拆卡直播間里都能看到《哪吒2》的卡牌產品。

集卡社的卡牌產品全部為品牌官方畫師約稿，各種國風卡面深得粉絲喜好，上市1周后全渠道的銷售額突破1億元。卡游推出的電影典藏卡產品里，最吸引人的莫過于《哪吒2》導演餃子的親簽卡，目前首批現貨也已經售完。

集卡社約稿卡面

深耕兒童玩具的靈動創想，此次也拿到《哪吒2》的授權，基于哪吒和敖丙兩個角色設計了普奇努努、芽豆豆兩個系列盲盒，以及搪膠大娃。其中單盒售價29.9元的普奇努努毛絨盲盒，在Bilibili的抖音旗艦店銷量突破2.6萬。另外，定價299元的哪吒搪膠大號手辦有超過800余人預定。

與上面這幾家衍生品大廠不同，FunCrazy是相對小眾的手辦品牌，與《哪吒2》的合作也是FunCrazy的首個商業衍生項目。此次FunCrazy拿到的授權品類相當多，除了徽章、膠片卡、毛絨掛件等衍生品市場常見的“軟周邊”現貨，話題度最高的是電影角色的手辦眾籌項目。

2018年，由末那設計、出品的《哪吒之魔童降世》角色手辦，當時的眾籌金額突破了1300萬元。此次FunCrazy與阿里魚眾籌平臺“造點新貨”合作，總共7款手辦通販價格從228元到498元，涵蓋了哪吒、敖丙、敖光和太乙真人的不同造型，眾籌至今金額已突破2600萬元，是7年前的兩倍。值得一提的是，這個眾籌金額放在國內手辦行業，已經算是非常高的了。

由于手辦需要較為復雜的制作工藝和流程，出品方往往會通過眾籌方式去控制成本和產量，用戶需要等待很長時間才能拿到手辦，這也使得這一品類的受眾群體相較于軟周邊要窄得多。不過，FunCrazy的眾籌在電影上映時同步展開，可以說是一個非常合理的銷售周期，即使這些手辦只是入門級，仍有不少心急的粉絲愿意“賭一下”。

iFoodToy旗下食玩品牌森迪桑尼69元就能端盒、包送隱藏款“Q版敖光”的親民盲盒更是銷售火熱，點進其抖音直播間總能看到數千人在線，商品鏈接上方時刻都是“熱賣9999+”，總銷量已經超58萬。

中信出版社推出的《哪吒2》番外繪本和藝術集均價格上百元，前者僅在抖音和天貓兩個平臺就售出超10萬本，后者雙平臺銷量也有近3萬本。

由出品方光線傳媒聯合著迷星球推出的一批院線周邊，在院線售罄后也應觀眾的呼聲而在網絡上開啟了預售。這批周邊背后品牌著迷星球近日入駐小紅書平臺，評論區里涌入大批粉絲，補貨呼聲最高的便是造型戳中年輕群體審美的“飛天豬爆米花桶”。

就在2月10日，名創優品的所有線下店和線上店，也開始銷售以上品牌的部分現貨和預售衍生品。

這場圍繞《哪吒2》展開的“吃谷”熱潮甚至蔓延到了前作《哪吒之魔童降世》，前幾年售賣的電影周邊在二手市場的價格水漲船高，比如歪瓜出品的原價45元的哪吒和敖丙單人立牌如今要成倍價格才能拿下，其余前作周邊二手價格都或多或少有上漲。

電影熱度不減，就還有源源不斷的電影觀眾加入到搶周邊的隊列，斷貨產品品牌方評論區里“補貨”呼聲不停。當下只要是與《哪吒2》有所關聯便不愁沒有銷路，可見一個爆款內容的出現對于整個衍生品行業和市場的影響。《哪吒2》在電影市場引發震動的同時，也將外界注意力和新消費群體帶到了電影IP衍生品乃至整個衍生品市場。

衍生品市場的火爆，是內容和行業雙向驅動的結果

電影成為爆款帶動周邊產品銷售，《西游記之大圣歸來》《哪吒之魔童降世》《流浪地球2》都曾上演過相同劇情，國產市場里電影IP開發衍生品已是常態。只是以往的電影IP衍生開發動作往往比較滯后，錯失觀眾的消費熱情，電影授權費用只是影片收入的九牛一毛，周邊收入表現與影片熱度不匹配。

另一個原因，是在于國內衍生品行業發展不足。數年前中國的衍生品在設計、生產、營銷方面相對落后，再加上過去消費者正版意識不夠強烈，盜版產品往往比正版衍生品有著更大的市場。

今時不同往日。春節檔國產電影市場已經成為一年里的最大票倉，近兩年中國正版衍生品市場發展迅速，衍生品的開發不僅可以與電影制作同步進行，大量現貨更能在電影上映時同步線上、線下銷售，去快速響應觀影者的精神消費。不只是《哪吒2》，今年春節檔的《射雕英雄傳》《封神2》《唐探1900》都實現了衍生品售賣與電影上映同步。

相較之下，作為動畫電影的《哪吒2》擁有可塑性更強的動畫角色形象、前作積累的知名度、覆蓋群體廣泛的合家歡內容等種種先天條件，即使它的票房沒有像如今這樣大爆特爆，在衍生開發方面仍然有極大優勢。

衍生品是IP從內容到商業的具象化，如何將IP內容、角色特征融入設計又能符合主要消費群體喜好大有學問。就《哪吒2》電影周邊來說，影片觀眾基礎雖然遍布各年齡層，但核心粉絲以年輕女性為主，包括泡泡瑪特等品牌放在內便將大量產品圍繞擁有大量角色粉和CP粉的敖丙、哪吒打造，具體到設計環節也以還原兩位角色的性格特征，打造CP感為主，或者是采用百試百靈的Q版形象萌化粉絲內心。

前面提到線上開售秒光的“天生羈絆”盲盒系列，其設計思路要追溯到2018年的《哪吒之童降世》。前作上映后，哪吒和敖丙便成了國內同人圈里大熱的CP，然而在當年并沒有對應的官方衍生品與粉絲實現情感共鳴。

在《哪吒2》制作期間，泡泡瑪特提前1年半拿到授權便開始與授權方進行設計對接，“天生羈絆”的全套設計都相當符合粉絲的胃口。從各種社交平臺的曬圖來看，CP粉對這組“雖遲但到”的盲盒設計是相當滿意。

這種高度貼合潛在受眾需求的角色設計，在《哪吒2》的新角色龍王敖光身上有著更深刻的體現。

餃子導演曾在采訪中表示，龍王原型屬于“五大三粗”類型，人形的設計也應該符合原型，“原本想做成《鹿鼎記》鰲拜那種樣子”，但是“觀眾的評論激發了我的創作靈感，看敖丙這么帥，他爹還不知道帥成什么樣嗎？”跳出慣性思路的創作，讓敖光在電影PV首次登場時就成了粉絲的“夢中情爹”，過分帥氣的建模也讓其手辦產品備受關注。

圍繞人形態敖光的兩款預售手辦，分別是FunCrazy的敖光，和萬代的金屬拼裝版敖光。前者不需要拼裝，更適合女性粉絲，其目前的眾籌數量已經超過2萬個，而站在大廠角度，選擇萬代模型的粉絲數量也不少。

如果把時間回撥兩年，2023年春節檔的爆款《流浪地球2》在當時創造了單品牌1億元眾籌的金額，但將當時的眾籌項目和如今《哪吒2》的衍生品狀況作比較，我們能發現僅僅過去了2年，中國衍生品行業的狀況已然完全不同。

《流浪地球2》上映時，獲得眾籌的品牌賽凡科技、52Toys、布魯克積木和商湯科技4家，總共拿出了8個商品類型，相較之下《哪吒2》有10家獲得衍生開發授權，商品品類近40個。從品牌和品類選擇上，可以看到《哪吒2》的衍生品在產品定價、設計上有著足夠的差異化，這是基于品牌們在快速的發展中，所建立起來的設計、生產、銷售鏈的護城河。

比如泡泡瑪特單個69元的盲盒和iFoodToy端盒69元的盲盒，再比如卡游和集卡社的卡面設計和卡包內容亦有不同，即使是毛絨玩具、搪膠娃娃，不同品牌也有各自不同的設計賣點，能夠全面地滿足體量龐大的《哪吒2》粉絲的不同消費習慣和需求。

透過《哪吒2》周邊熱銷的景象，我們能看到的不只是電影熱度、IP價值的延續，更能看到IP與衍生品互相作用、互相成就的良性關系，以及一大批跟隨優質內容、衍生品市場的完善一起成長起來的年輕消費者。《哪吒2》電影的上映周期會持續數月，而其衍生品行為則會持續數年，除了電影本身還有大量人氣角色待開發，大量涵蓋高中低價位的更多品類的衍生品將會逐一登場，去維系消費者和內容之間綿長的情感。

最后，ACGx聯合中信出版·墨貍為大家送出一本電影官方原創繪本《哪吒·三界往事》，本書是由中信出版·墨貍攜手電影主創團隊推出了電影官方原創繪本，講述那些電影鏡頭之外的三界故事。在創作《哪吒之魔童鬧海》時，受電影時長所限，許多角色的故事并未完全展開。《哪吒·三界往事》正是為了彌補這一遺憾而生。

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《哪吒2》衍生品銷量（截至日期2月11日，其中部分商品由于只在線下銷售或線上售罄下架，未能統計到銷量）