暴走、出局……“疊加態”下的2025內容市場

電影向下，短劇向上；谷子經濟“暴走”；“網紅”的生命線越來越短……

撰稿德蘭勝，全文4200字，讀完約需要10分鐘。

2024堪稱文化消費市場的轉折之年。

電影市場遭遇“急凍”；谷子經濟“暴走”；“網紅”的生命線則越來越短，“生死加速”；《黑神話·悟空》橫空出世，則明顯具有“宣言”的味道。

結合以往來看，這些現象或許是蓄積已久的趨勢形成轉折點，在這一年里以“劇變”的形態應驗；而在另外的視角下，一個顯著的變化往往被人們忽視，更為宏大的變局仍在醞釀中。

辭舊迎新之際，趨勢將繼續延伸還是急劇反轉？2025年又會迎來怎樣的變局？

1

電影向下，短劇向上

已成現實？

作為一種文化商品，電影兼具儀式感、頻次黏性、周邊消費帶動力，不僅是“優質娛樂活動”，也是“優質文化消費”形態。

2024年，電影走出了可能是21世紀以來“最讓人失望的一年”，除了春節檔外，幾乎全部檔期熄火，暑期檔甚至同比2023年下滑43.6%。

規模上的變化，還可用“佳片供給不足”這類借口聊以寬慰，難以忽視的是結構性變化。

根據燈塔研究院2024年數據顯示，全國電影市場內，30歲以下觀眾自2017年以來首次跌破50%，25歲以下觀眾僅剩21%。

對于年輕一代觀眾而言，電影區別于其他文化消費的“優質”特性，或許正在變成“勸退”的回旋鏢。

票價+連帶消費，電影消費門檻頗高；隱形的社交關聯，讓普遍社恐和易患尷尬癌的年輕一代局促不堪；相較于短視頻的3秒一個爽點，電影的起承轉合，鋪墊與高潮的拉扯，顯得過于內斂。

年輕人的“看與不看”是關鍵變量。而在年輕群體的反饋中我們能夠發現，在短視頻與短劇的擠壓下，電影本身正在成為“檔期資源”與“社會話題”的副產品。

春節檔的特殊性在于，特殊的時間節點與季節中，電影是相對能夠兼具合家娛樂與團聚氛圍的文娛項目。

同樣來自燈塔研究院的數據顯示，春節檔包含了大量“零頻用戶”，自2018年的數據起，75%以上的春節檔觀眾，一年之內只看春節這一次電影。

這種現象無疑使得電影成為“資源密集型”產業，強調大制作與強勢發行。

電影成為“宣發游戲”早已不是新鮮事，2024年《好東西》拿下超預期票房，故事本身的選題討論度使其自帶起飛推力，而年度票房冠軍《熱辣滾燙》本身就是一部宣發先行的作品。

《第二十條》一定程度上是這個標準中的失意者，蹭到了但又沒完全蹭到，它有明確的公共議題指向，但對于普通人而言“正當防衛”過于嚴肅且門檻高深。

事實證明，電影要從公共議題與社會情緒之間摘下果實，仍需要無數個普通人能夠加入的“話題戰場”來催熟轉化。

電影引導話題還是迎合社會話題，如今的答案似乎更加明了。

2025年春節檔再次以超95億票房，刷新2024年的紀錄。然而，隨著其他檔期的退化，即便有姜文、陳佩斯等大腕上映新作，全年市場表現仍難言樂觀——票房的成敗永遠不取決于真正欣賞電影的人，而在于線上話題，線下群體相互影響之中走入影院的普通觀眾。

作為2025春節檔中的最大贏家，《哪吒2》拿下95億中的超50億，顯然，相較唐探1900、射雕、封神2、蛟龍行動，哪吒2是更適合帶孩子看的選擇。

另一個側面則是《熊出沒》系列在連年穩定增收之后，票房突然從18億斷崖下降為今年的5億，明顯被《哪吒2》虹吸。

根據貓眼數據顯示，整個春節檔中，哪吒不僅總觀影人次超1億，10.3%的20歲以下觀眾占比也超出其他對手。

歸根結底，國內文化市場中任何文化產品能夠成為賺錢項目，離不開對“群眾基礎”的把握，與對“基礎群眾”們需求的拿捏。

問題在于，春節之外，各類文化娛樂供給恢復，電影也恢復了和其他線下娛樂項目搶時間的狀態。

即便多年市場培育，中國電影受眾對電影的黏性始終有限。

然而換言之，即便在全球范圍內，電影的魅力也在相對退潮（高爾街分析提供的數據顯示，2024全球票房約305億美元，同比下降10%）。

疫情培養加固了流媒體觀看習慣，而微短劇商業模式已然成熟，則可能從資本端抽走原屬于電影的資金。

拋開情懷不談，只看利益。和微短劇相比，電影資金需求量大，投資周期長，“不可抗力”風險多。

電影100多歲的商業模式在快進快出的短劇面前，稱得上不堪一擊。

視頻類內容都可以看作是時間維度上的信息、情感、獵奇等體驗的有效排列。

電影的優勢在于“造夢”，90分鐘之內，通過浸沒式的環境與視聽上的現實復現能力，創造一個“做夢空間”，人們為獨特體驗付費；劇集的視聽技法來源于電影，商業模式以電視為起點，以廣告與“頻道付費”為核心。

“圍繞爽點反復打”，微短劇則是深度依托于用戶思維的劇集形態，相比高冷的電影，微短劇已經經過了多個版本的迭代。

既然微短劇可以讓用戶養成“買斷制”的付費習慣，更加友好的“免費+廣告”流量模式，最終也將大殺四方。

2024年，字節推出的“紅果短劇”，免費模式短劇迅速霸榜。

市場層面用戶教育已然完成，而在免費模式下，依托字節體系的流量分發+創作者廣告收益分賬，對創作者及資本方而言，吸引力似乎頗為明顯。

而在出海大勢下，把免費短劇app送到全球也只是時間問題。

資本、從業者、受眾多個層面，微短劇乃至免費微短劇都在為電影消費蓋上天花板。時間消磨層面的生態位，更符合時代需求的流媒體、微短劇平臺們早已將其占據。

或許，電影最終將以文化消費品中的“奢侈品”位置穩定下來，服務“合家歡”、“情侶檔”、“核心影迷”這類需求，市場穩定后，深耕細作的土壤也將應運而生。

2

“谷子經濟”會迅速成為

“谷子泡沫經濟”嗎？

2024被稱為所謂“谷子經濟元年”。

全局視角來看，在游戲和IP販售之外，“谷子經濟”終于為“二次元經濟”找到了一條相對閉環的商業路徑。

所謂一代人自有一代人的收割機，從君子蘭、郵票、核桃，再到水滸卡、限量球鞋、數字藏品……00后乃至更年輕的一代，成長在虛擬與幻想世界，“谷子”作為虛擬世界投向現實世界的“實體碎片”，在群體的價值認同中，成為了承載社交、認同、尊重等功能的“代幣”。

手辦作為類似產品的先祖，有不便攜帶的弊端，且價格與市場已經相對成熟。

相較之下，以“啪唧（即IP徽章）”為代表的谷子類周邊品單價更低，更輕便，且能被加入日常裝扮，與此同時，還有著手辦的“套裝收集”、“盲盒抽卡”元素，最終成為被“谷民”認可的新市場。

IP衍生品開發與生產-谷子店線下售賣-二次元&谷子相關線下社交聚會-谷子流轉二手交易。從上游的一級市場研發與流通發售，到二級市場的消費與交易，消費端的需求成熟，是其中最為關鍵的一環。

對于市場而言，任何細分市場都難逃這樣一個問題：“韭菜的成長速度，能否敵過鐮刀的收割速度。”

谷子消費以25歲以下年輕一代為主體，剛剛成為這一市場的消費與交易者。散布各地的谷子經銷商則可視為小型交易所，人們在這里“打新”、“交易”、“盯盤”。

上游的IP授權方與制造商則控制著供給端。散戶規模，以及散戶能吃下“新谷”的容量始終有限，雖然IP產能同樣有限，谷子產品的供給端則相對無限。

上一個文化消費市場的新概念可能還是短劇，但相比內容消費，實體谷子的消費端口想象力限度明顯較低，披上IP和二次元的外衣，谷子經濟仍然是實體零售。

低門檻高烈度的熱度行業，永遠是生死時速的比拼，情懷在損益表面前不值一提。

更何況，除了泡泡瑪特、原神等少數例外，谷子經濟中的大部分IP仍掌握在日本企業手中，即便市場爆發，仍未從結構上改變中國產商相對弱勢的生態位。

2024年，已經有一批谷子販售商倒下，在2025年，谷子經濟可能將面臨迅速崛起，迅速見頂。

3

速朽的“網紅”

難做的IP

在網紅這個賽道上，2024年被人稱為“塌房之年”。依照小紅靠捧、大紅看命的邏輯，小楊哥、 東北雨姐這類網紅的隕落，也堪稱命數。

網紅起落都如此之迅速，并不僅僅源于當下時代注意力的極度分散。

中國超前的媒介進化速度與商業模式迭代，讓網紅產業和造富速度狂飆突進，而相對滯后的社會觀念，又反向鉗制網紅們“紅不過三月”。

無論是李佳琦-“懂你的男閨蜜”，還是小楊哥-“癡迷搞笑的留守兒童兄弟”，或者是雨姐-“東北豪放農家女”，頂流網紅們大多靠兜售“低于受眾”的姿態走紅，一旦走紅成為現實，維持人設的難度遠超于制造人設。

粉絲們要的真實，是能讓人不覺得自己受到有形無形擠壓的真實，否則，還不如直接去追娛樂圈。

問題就在于，隔著屏幕對專業團隊制造的“人設產品”建立單向信任，極易在一次“失言”或者“坑家人”之后碎了一地。

粉絲們的道德潔癖，對于比自己富無數倍的暴富草根網紅而言，稱得上吹毛求疵。

用戶觀念和市場行為的內在撕裂，讓任何一個以“套近乎”為根基的網紅成名后，都難免陷入“背叛基本盤”的窘境。

有人喜歡在“審美水準”上對國內受眾吹毛求疵，但事實上，李子柒的“復活與新生”，一定程度上證明了國內用戶對”審美“的同等需求。

在國內親戚遍地家人到處都是網紅生態中，她的內容幾乎不與受眾互動，與用戶形成關聯的，只限于田園牧歌的生活本身，以及唯美輕緩的詩意畫面。

李子柒IP冷凍的幾年內，一批類李子柒博主迅速崛起。這說明人們在”看熱鬧“、”審丑“之外的需求同樣迫切。或者說短視頻內容市場的體量足夠龐大，讓人忘記了”向上看“和”向下看“的需求同樣旺盛。

本質上來看，雖然同樣通過短視頻流媒體走火，小楊哥與李子柒本質上是兩種生意。

前一種，先通過大喇叭把人聚集，然后在人多的地方喊出“全城最低”“同價質優”“假一賠十”等口號。后一種則類似于電視中插廣告，內容是一碼事，生意是一碼事。

事實上，IP的形成只能通過”向上看“來實現，這可能是一個人們被牛鬼蛇神密布的短視頻沖刷太久，逐漸遺忘的常識。

在生意層面，IP意味著黏性和可持續開發的市場價值，在內容層面，IP的形成離不開為人們提供精神寄托。

《黑神話·悟空》稱得上2024年最成功的IP塑造案例，它的精神內核幾乎是在重復此前走紅的網絡小說“悟空傳”，強調反抗精神，以及在暗黑世界中，靈魂的不滅不休。

雖然是“故事新編”，但在游戲性，畫面藝術性，劇情完整度方面，它以全面的高分，最終做出了一份能夠代表新時代中國文化的答卷。

消消樂類休閑游戲的市場規模有數百億，但它能形成的勢能，甚至比不上“黑神話·悟空”的某個瞬間。

上升的訴求依然是人類本能。

速成速朽的內容永遠有市場，“向下看”的情緒價值，無疑是人類剛需。而當市場走出高增長后，以耐心、誠意、專業產出的IP內容，無論生意層面還是價值層面，都將成為時代的剛需。