永輝“胖改”進(jìn)擊上海

出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在門店調(diào)改進(jìn)行了半年多時(shí)間，積累了一定經(jīng)驗(yàn)后，永輝終于把這股復(fù)刻河南許昌的“胖東來”風(fēng)，吹到了上海。

1月10日，上海首家“學(xué)習(xí)胖東來”自主調(diào)改門店——位于上海金山萬達(dá)廣場(chǎng)的永輝超市開業(yè)，開業(yè)前兩日人山人海的話題一度登上微博熱搜。

上海“首改”的含胖量濃度很高。入口擺放的是永輝便民服務(wù)電子屏，其中，服務(wù)涉及到自助寵物寄存，熟食涼拌，自助取冰，面包分切，肉類絞餡，魚類切片，散裝食品區(qū)域標(biāo)注每種商品1斤大概多少個(gè)，免費(fèi)1小時(shí)充電寶，甚至還有視力、自助血壓測(cè)量等40項(xiàng)胖東來招牌服務(wù)……

據(jù)了解，商品結(jié)構(gòu)上，永輝超市金山萬達(dá)店下架了9418個(gè)單品（原有13358支商品），新增商品6753支，新增商品比例超過63%。調(diào)整后的商品結(jié)構(gòu)接近胖東來商品結(jié)構(gòu)的80%，進(jìn)口商品占比達(dá)20%。增設(shè)胖東來自有品牌專區(qū)，主要包括胖東來網(wǎng)紅商品，包括爆款的DL燕麥片、DL復(fù)合果汁、DL洗衣液等。

動(dòng)線布局上，永輝超市將過道大幅拓寬，取消強(qiáng)制動(dòng)線，增加收銀臺(tái)數(shù)量，擴(kuò)大鮮食區(qū)域、增設(shè)烘焙館，增加各種鮮奶、預(yù)制菜在內(nèi)的低溫日配區(qū)。調(diào)改后，金山萬達(dá)店員工的工資平均增幅約30%，員工滿一年可享受10天帶薪年休假。

目前，永輝上海金山廣場(chǎng)調(diào)改店的供應(yīng)鏈正在推行裸價(jià)策略，加強(qiáng)后臺(tái)管控，確保在商品選擇、定價(jià)上擁有更多的主動(dòng)權(quán)。

永輝解釋“首改”選擇遠(yuǎn)離上海中心城區(qū)的金山區(qū)的原因。永輝超市副總裁、全國調(diào)改項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人王守誠表示，永輝此前就顧客調(diào)改意愿做過問卷調(diào)查，金山萬達(dá)廣場(chǎng)店是呼聲較高的一家門店，從2015年開業(yè)至今9年多時(shí)間，門店一直表現(xiàn)不錯(cuò)，是上海的“頭部店”，門店的經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)、人員穩(wěn)定。

另一個(gè)因素是公司與萬達(dá)廣場(chǎng)的配合不錯(cuò)，評(píng)估后認(rèn)為該店適合調(diào)改。

“爆改”能否贏得上海消費(fèi)者的心，調(diào)改持續(xù)效果如何，還需要時(shí)間來看。實(shí)際上，永輝超市在上海所面臨的挑戰(zhàn)并不少。

一方面，此前有多位分析人士告訴虎嗅，只靠胖東來，永輝難以徹底扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。有連鎖經(jīng)營產(chǎn)業(yè)專家指出，大面積進(jìn)行調(diào)改，永輝需要解決迎來更深層次的挑戰(zhàn)——涉及企業(yè)供應(yīng)鏈體系和企業(yè)組織與文化的變革。

3年前年，上海灘就曾成會(huì)員制商超賽道的競(jìng)爭(zhēng)最高地。在上海，本土商超之外，現(xiàn)在存在有大量受到當(dāng)?shù)鼐用駳g迎的外企商超。其中，截止去年6月，德國超市品牌奧樂齊超過56家，麥德龍達(dá)8家，山姆會(huì)員超6家，開市客、GMart超2家。2024年半年報(bào)顯示，永輝超市在上海已開業(yè)門店為27家。

永輝改造，只是國內(nèi)超市正在迎來變革的一個(gè)縮影。2024年，山姆中國加速中國開店的同時(shí)，一年進(jìn)行兩次重大高管人事變動(dòng)。主打性價(jià)比的奧樂齊去年在上海的擴(kuò)店動(dòng)作明顯，連開超3家店，并被曝2025年還會(huì)繼續(xù)加密上海市場(chǎng)。有意思的是，在永輝金山萬達(dá)店的馬路對(duì)面，也有一家奧樂齊，而且后者還是目前國內(nèi)最大的門店。

“去KA模式”化也不容易。盒馬CEO侯毅兩年前推進(jìn)折扣化改革時(shí)就曾提到，“去KA模式”是生死問題，沒有退路。

永輝超市過去就在努力成為去KA供應(yīng)商制最堅(jiān)定的一家公司。永輝超市副總裁、全國調(diào)改項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人王守誠最近則表示，永輝超市去KA模式獲得了不少供應(yīng)商的支持，但仍然面臨不少品牌供應(yīng)商的阻力，同時(shí)在自主品牌開發(fā)上仍有欠缺。

永輝超市內(nèi)部已把2025年最核心的一項(xiàng)工作定為調(diào)改店。

截止2024年底，永輝超市完成了31家門店的調(diào)改，預(yù)計(jì)春節(jié)前調(diào)改門店數(shù)量至少達(dá)41家。在2024年6月開啟胖改前，永輝超市已經(jīng)從2021年到2023年連續(xù)3年虧損。2024年，胖東來確實(shí)有拉了永輝一把，2024年前三季度，永輝超市營收同比下滑12.14%至545.5億元，錄得凈虧損0.78億元，同比轉(zhuǎn)虧。不過，這一把尚不足以把永輝徹底從“低谷”之中拉起來。

波士頓咨詢?cè)岢觯袊闶凼袌?chǎng)已經(jīng)到了這樣一個(gè)不得不變的時(shí)候，需要產(chǎn)品差異化，需要供應(yīng)鏈縱向整合，這是一個(gè)市場(chǎng)規(guī)律。與此同時(shí)，數(shù)據(jù)顯示，中國的中產(chǎn)階級(jí)比例持續(xù)走高，至2030年可達(dá)35%，但中產(chǎn)的消費(fèi)意愿明顯收緊，趨于理性，追求高品質(zhì)生活的同時(shí)又精打細(xì)算。

未來，胖東來的魔力對(duì)永輝超市能否有效，也會(huì)是抓住這部分消費(fèi)人群的一大關(guān)鍵。

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