當蘋果失去了定價權

作者| 高凌朗

編輯| 侯旭

2025年伊始，蘋果就向中國市場開啟"降價"促銷。

1月4日，蘋果中國官網開啟為期四天的"迎新春限時優惠"活動，iPhone 16系列最高立減500元，部分Mac產品優惠幅度達800元。

據IDC最新數據，2024年第三季度蘋果在中國智能手機市場份額雖以15.6%位居第二，但出貨量同比下滑3%。這已是蘋果在大中華區連續第五個季度收入下滑，成為其全球唯一業績持續下行的區域。

降價促銷背后，折射出這家全球科技巨頭在中國市場面臨的嚴峻挑戰：一方面，華為的強勢回歸瓜分高端市場；另一方面，蘋果在AI等創新領域的滯后，導致其品牌溢價優勢逐漸減弱。

曾經依靠產品力和品牌價值“高高在上”的蘋果，如今似乎只能依靠降價在中國市場“續命”了。

縱觀蘋果2024財年業績表現，全球總營收949億美元，同比增長6.1%，iPhone業務收入實現5.52%的同比增長。然而在中國市場，情況卻不容樂觀。

Canalys數據顯示，2024年第三季度iPhone在華出貨量同比大跌6%。更令人關注的是，自2023年第四季度以來，蘋果在大中華區的收入已連續五個季度同比下滑。即便是全新的iPhone 16系列也未能扭轉頹勢。

互聯網分析師張書樂指出，蘋果的降價促銷正在成為常態，且頻率越來越高。

2024年雙11期間，Apple Store天貓官方旗艦店就為iPhone 16系列提供500元優惠券。而在各大電商平臺，iPhone降價幅度更是突破千元。蘋果主動降價的背后，反映出其在中國市場承受的巨大競爭壓力。

天風國際證券分析師郭明錤透露，iPhone 16系列已遭遇約1000萬部訂單削減，主要集中在普通版機型。

雖然據Counterpoint數據，iPhone 16系列在中國上市前三周整體銷量較iPhone 15同期增長20%，但增長主要來自Pro和Pro Max等高端機型，普通版iPhone 16市場反響平平。

產品面臨的問題在于，近年來iPhone在技術創新上有所放緩。例如，iPhone 16系列在首周末的預購銷量不如預期，核心原因是本次重點更新的AI功能Apple Intelligence無法隨iPhone 16系列一同上市 。

另外，根據蘋果所公布的內容，Apple Intelligence的諸多功能需要依賴外部AI模型才得以呈現，外國用戶調侃這就是一個“套殼”的ChatGPT。所以，對于國內用戶來說Apple Intelligence在大陸地區的使用體驗還是未知數。如果只是套殼國產AI模型，那用戶只會是可想而知的失望。

事實上，除了近期的官網直降，蘋果產品在電商平臺也保持長期不同程度的優惠。

例如，在百億補貼專區，部分iPhone產品甚至比官網優惠1000元以上；在外賣/小時達，部分Apple授權專營店可享受高達800元的優惠 ；在各地方渠道商處也能提供遠低于官網的報價。

數碼圈一直有這么一句話“5999的iPhone太貴，4999的iPhone真香。”也就是說，第三方渠道的似乎成為蘋果控制出貨量的重要手段。

一直以來，蘋果依靠極高的知名度和美譽度，使消費者愿意為其支付溢價 。這種品牌效應使得蘋果能夠在市場上以高于競爭對手的價格銷售iPhone。

另外，蘋果通常在新產品推出時設定較高的初始價格，隨著需求的穩定和各品牌新旗艦產品的推出，逐漸降低價格 。這種策略可以最大化初期的收入，并在競爭對手進入市場之前獲取更多的利潤。

在高端市場，國產手機的價格已經超過蘋果手機。例如，華為新品Mate 6X起售價達到13999元，三折疊產品Mate XT的起售價達到23999元。標準旗艦Mate 70的起售價也來到5999元，與iPhone標準版相當。

蘋果的底氣來源于其供應鏈管理方面具有強大的能力。通過與供應商建立緊密的合作關系，優化采購流程和生產效率，蘋果能夠在保證產品質量的同時，降低生產成本，從而提高毛利。

走量也是蘋果的重要準則，隨著生產規模的擴大，單位產品的固定成本被分攤得更低，使得蘋果能夠在保持產品質量的同時，進一步降低單位成本，提高毛利。

蘋果2024第四季度財報（至9月底）顯示，旗艦公司的毛利率為46.2%，產品毛利率為36.3%，環比上升100個基點，而服務產品毛利率高達74%，與上一季度持平。相比之下，小米集團2024年上半年毛利率約21.70%；傳音控股為20.22%；中興通訊為25.64%。

簡單來說，蘋果在官方銷售渠道做出價格讓步，足以說明其產品的銷量增長已經放緩。對此，有消息稱蘋果還計劃推出一款全新的超薄機型“iPhone 17 Air”，機身將進行重新設計并加入120Hz高刷屏，以替代銷量不佳的“Plus”。

短期來看，大陸地區的Apple Intelligence上線將會是蘋果的一個重要節點；長期來看，蘋果產品對在中國消費者來說已經不是必選項，蘋果產品需要更具說服力的創新。正如前文所述，我們認為降價是蘋果在中國市場強行維持競爭力的一種體現。

顯然，降得越多，代表蘋果越慘。

歡迎關注我們的其他賬號

關注下方備用號，防止失聯