「困」在豆漿機中的九陽

作者 | 辰紋

來源 | 洞見新研社

你還能記起家里的豆漿機有多久沒用了嗎？

30年前，憑借發明了全世界第一臺全自動家用豆漿機，九陽以一己之力開創了豆漿機這個品類，也以此帶動了小家電行業的萌芽與發展。

然而當時間行進到2024年，九陽的高歌猛進終于按下了暫停鍵，今年第三季度，九陽出現了自2008年上市以來的首次單季度虧損，而在此之前，從2021年開始，九陽已經連續3年凈利潤下滑了。

到底是豆漿機不行了，還是九陽不行了？

01 九陽失速

1994年，九陽股份的創始人王旭寧因為愛喝豆漿，成功“搗鼓”出“全球第一臺電機上置式豆漿機”，這臺機器只需要15分鐘便能把豆子變豆漿，王旭寧也因此做起了豆漿機的生意，創建起了九陽電器。

為了擴大豆漿機的影響，九陽設立了專門的豆漿營養研究室，在《本草綱目》《神農本草經》等醫學著作中搜集有關豆漿的功效，按照利水下氣、制諸風熱、解諸毒等分門別類，印制成宣傳冊在人流聚集地發放，同時，聯合500余家媒體宣傳大豆及豆漿的營養知識。

超前的市場意識，九陽在很短的時間內就建立起產品的用戶認知，讓九陽的早期發展極為順利，到了1999年，九陽豆漿機已實現年銷量40萬臺，年產值1.2億元。

隨著規模的擴大，王旭寧2002年成立山東九陽小家電有限公司，雖然意欲進行多元化經營，然而九陽的營收大頭仍然是豆漿機，兩年后，九陽豆漿的年銷量邁過100萬臺大關，2005年這一數值突破200萬臺。

2007年，九陽改制為股份公司，并且豪擲近億元，拿下央視《新聞聯播》后標版廣告，同時，聯合沃爾瑪、家樂福、大潤發、國美、蘇寧等九大連鎖零售機構舉辦現場體驗式促銷，這套組合拳下來，九陽豆漿機當年的銷量突破500萬臺，一度占據80%的市場份額。

九陽豆漿機的形象深入人心，憑借著這一超級爆款，九陽2008年在深交所成功上市，市值突破138億，王旭寧身價也超過40億。

可是至2020年，九陽股份總營收突破百億，達到112.24億元的頂點之后，公司經營就進入到下行周期。

從2021年開始，九陽股份的營收、凈利兩大業績數據連續三年持續下滑。

2023年年報顯示，九陽股份營收96.13億元，同比下滑5.54%；歸屬凈利潤3.89億元，同比下滑26.58%。

進入到2024年，九陽的業績還是沒有改善，特別是今年第三季度，公司出現了自上市以來的首次單季虧損。

九陽股份三季報顯示，今年前三季度營收為61.82億元，同比下滑了8.84%；歸母凈利潤為9806.39萬元，同比下降73.02%；扣非凈利潤為1.30億元，同比下滑了61.62%。

第三季度，九陽股份營收為17.95億元，同比下降了27.12%；歸母凈利潤為-7732.87萬元，2023年同期歸母凈利潤為1.16億元。

與之相對應的是，友商們的表現卻與九陽拉開了差距。

行業巨頭美的不用多說，無論外部環境如何，自身一直保持著穩健前行，今年前三季度歸母凈利潤同比雙位數增長；同是小電器賽道的蘇泊爾，前三季度歸母凈利潤同比雖然只有2.2%的增幅，但利潤總額仍然有4.92億元，基本盤還是非常穩固。

此外，像小熊電器、新寶股份等經營業績的增幅有限，但至少都還在賺錢。

02 再無爆款

九陽的發展是與豆漿機高度捆綁在一起的，如今陷入困境，很大一部分原因也是因為豆漿機。

2008年九陽股份擬在深交所上市時，招股書上的頭號風險就是“依賴單一產品”。豆漿機是公司營收和利潤的主要來源，約占總營收的四到五成，且豆漿機的市場需求仍在穩步提升。那時，九陽占據著八成以上的豆漿機市場份額。

可是，隨著市場需求的變化，豆漿機市場在熱鬧之后也逐漸回歸到平靜，申港證券研報指出，2015年—2018年豆漿機銷售額差不多在以降幅超20%的規模萎縮。

九陽也非常清楚自身的短板所在，希望通過其他品類的開拓來淡化自身豆漿機的標簽，2015年的財報中，九陽還特別強調要由“九陽=豆漿機”向“九陽=品質生活小家電”的戰略與品牌提升轉型。

于是，圍繞著豆漿機，九陽建立了食品加工機系列產品線，在小家電大業務框架下，又分有營養煲系列、?西式電器系列等產品線。

近年來，九陽又陸續發展了炊具系列、清潔家電系列、生活家電系列等產品線，其中包括了凈水器、飲水機、洗地機等原先沒有涉足的電器品類。

可是這么多的產品線，并沒有跑出能夠撐起第二增長曲線的爆款，挑起九陽業績大梁的還是豆漿機。

另外一個方面，站在宏觀的視角，小家電品類繁多，每個品類的發展步調各不相同，不同的產品有著不同的生命周期和發展階段，這樣就很難像大家電一樣聚合發力，形成規模效應，爆款自然也就難以產生。

比如，2019年，小家電市場的增長集中到了個護品類；而從2020年開始，小家電市場的增長又轉移到清潔電器和個護電器兩大品類；此外，受2020年疫情宅經濟影響，多功能廚房小家電得到青睞，而有一項非官方的統計顯示，廚房類小家電的類別高達達13種。

很顯然，小家電市場的需求經歷了從個護到清潔類電器，再到廚房小家電相繼發力的變化過程，供給端受市場需求波動異常明顯，呈現出“你方唱罷我登場”的行業景象，用戶的嘗鮮期過了后，小家電也就日漸式微了。

以廚房小家電為例，奧維云網（AVC）2023 年全渠道推總數據顯示，行業整體零售額549.3億元，同比下降9.6%；線上零售額422億元，同比下降10.7%；線下零售額127億元，同比下降6.0%。

九陽股份在2023年報中提示風險稱，“部分新廠商也在試圖進入該領域，隨著新的競爭對手加入，市場競爭將日益加劇，可能導致公司產品的利潤率下降”。

03 如何破局？

一個企業為了擺脫困境，一般會從兩個方向入手：一是產品，通過技術研發，推出革命性的產品，重新占據市場競爭的主動；另外一個是營銷，特別是在紅海競爭中，內部提升效率，外部則通過營銷手段來擴大銷售線索，獲取用戶認知。

對于研發，九陽一直都是比較重視的，即便在2020年之后營收持續下滑時，九陽的年度研發費用還是保持了一定程度的增長，2020年—2023年研發費用分別為3.46億元、3.57億元、3.9億元和3.89億元。

除了對電飯煲、破壁機、空氣炸鍋等產品做性能完善外，哪怕對于自己的“發跡之作”豆漿機，九陽也在持續投入之中。2022年，“智能免洗豆漿機”的研發就曾出現在財報的主要研發項目中。

九陽曾在今年的30周年新品發布會提出“致敬偉大的小問題”概念，即通過研發創新，不斷解決“小問題“，改善用戶體驗，可九陽在實際操作過程中，卻不時走偏。

一個最典型的案例，九陽曾發布過一個配有水箱的蒸汽電飯煲，這個產品在一定程度尚顛覆了傳統電飯煲的技術原理和設計，但對于用戶而言，這款產品不但價格略貴，在使用上就較為復雜，需要定期維護清洗蒸汽管道和內膽，否則會導致機器故障或影響使用壽命。

站在小家電行業的視角，用戶對于小家電的消費態度更像是“嘗鮮”，新鮮勁一過其使用頻次就會大大下降，對小家電的消費熱情和興趣很難再被打動，僅僅靠“解決小問題“，還不足以提升產品的使用頻次和適用場景，更無法讓一個品牌建立起競爭壁壘。

至于營銷，九陽似乎也沒有抓住重點。

九陽剛創建時，建立豆漿營養研究室，先攻市場認知，然后帶動產品銷售；上市前夕，央視《新聞聯播》后標版廣告背書與強勢連鎖零售渠道現場體驗活動結合，助力品牌登頂。

現在看來，九陽之前的營銷思維和打法既有新意，也有魄力，即便放在現在也不過時，然而九陽面對線上線下、內容電商、直播帶貨等新銷售渠道和多元化的銷售方式時，失去了準心。

今年以來，九陽最大的營銷主題就是“太空科技改變廚房”，以九陽的技術產品在神舟飛船上的應用延伸至其他產品的技術領先。

普通消費者會對“太空科技”感到新奇，新奇感散去，回歸到現實生活后，消費者還是會盤算這個產品的價格與品質是否匹配，產品的實際體驗是否能夠讓自己的生活變得高效、便捷。

一番比較下來，“術業有專攻”的思維之下，用戶還只買了九陽的豆漿機。