波司登的“全年化”新局，高端化曲線如何延續？

波司登，這個扎根于羽絨服細分領域的品牌，正將中國服裝推向全球舞臺。

根據Brand Finance發布的2024年全球服飾品牌價值50強榜單，波司登位列第46名，成為羽絨服領域的中國驕傲。羽絨服雖具有強烈的季節性，但波司登憑借技術創新與品牌深耕，將這一小眾品類打造成了全球標桿。

2024年，冰雪產業熱潮持續升溫，中國市場規模預計突破2100億元，羽絨服行業也迎來新的黃金發展期。波司登順勢而上，不僅推出“極地極寒系列”等高科技產品，還以防曬衣、沖鋒衣等新品打開非旺季增長的空間，逐步實現“全年化”布局。這種從季節到全年的破局，為行業提供了新思路。

但在輝煌成績背后，也有隱憂浮現。國際市場上，波司登尚未完全打破Moncler與加拿大鵝的高端壁壘；國內市場上，低價競爭正在蠶食部分品牌價值。這種雙重挑戰下，波司登是否能守住“高端化”與“國際化”的增長曲線？

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波司登的價格革命

“月薪兩萬都買不起羽絨服了。”這句玩笑話或許有些夸張，但也折射出近年來羽絨服市場的一個顯著趨勢：價格一路攀升。從千元級產品到萬元級奢品，羽絨服正從一件冬日必備保暖衣物，蛻變為品牌間高端化競爭的主戰場，而波司登無疑是這一潮流中的領軍者。

回看波司登的轉型歷程，“瘋狂漲價”幾乎是其高端化戰略的代名詞。公開數據顯示，2017年，波司登羽絨服的吊牌均價約為1000元；到2021年，這一數字已攀升至1800元，漲幅高達80%。如今，其天貓旗艦店中售價3000元以上的羽絨服屢見不鮮，而波司登推出的頂級“登峰系列”售價更是從2019年的11800元飆升至2021年的14900元。波司登CFO朱高峰更在公開場合透露，未來目標是將羽絨服均價推高至2000元以上。

波司登并非盲目漲價，其高端化戰略有著清晰的參照系。自2018年重新聚焦主品牌并提出“聚焦主航道”的經營戰略后，波司登明確了對標國際大牌加拿大鵝與Moncler的路線。

當時，加拿大鵝、Moncler等奢侈羽絨服品牌剛剛進入中國市場，不僅成功吸引了大量中高端消費者，還顯著拉高了國內羽絨服的心理定價區間。這一市場環境，為波司登的高端化創造了絕佳機會。通過持續推出高價新品、優化品牌形象以及增加國際化宣傳，波司登逐漸突破了以往“中低端國貨”的市場定位。

以成交數據為例，在剛過去的“雙11”促銷活動中，波司登以超過10億元的成交額位居天貓服飾品類排行榜第二，僅次于優衣庫。這樣的成績無疑證明了其高端化的市場潛力。

然而，羽絨服價格飆升的背后，也有行業標準升級和原材料價格上漲的硬核支撐。2022年正式實施的新國標將羽絨服行業的“含絨量”概念替換為“絨子含量”，這一轉變直接提高了生產成本。相較于原來的含絨量，絨子含量更加嚴格，直接與羽絨服質量掛鉤，但也使得高質量羽絨的需求激增，成本隨之上升。

與此同時，羽絨價格本身也在持續走高。截至2024年，90%白鴨絨價格已漲至每公斤520元，白鵝絨則達到1100元，相較去年同期分別增長近60%和20%。原材料漲價，疊加高端化品牌定位，自然使得羽絨服零售價“水漲船高”。

盡管高端化戰略短期內提升了波司登的品牌影響力，但其持續性和市場接受度仍面臨不小挑戰。以另一國產品牌高梵為例，這個曾主打“性價比”的羽絨服品牌近年來通過模仿盟可睞等國際奢牌，也在悄然轉型高端市場。今年“雙11”期間，高梵一款售價1599元的亮面羽絨服在抖音旗艦店賣出5.7萬件，成為爆款。這說明，消費者對國產品牌的高價產品并非完全抗拒，但其接受度高度依賴性價比的認知。

更大的挑戰來自消費者的信任危機。在不少消費者眼中，波司登的價格雖已“對標”國際大牌，但品牌溢價能力和品質認知尚未達到相同高度。

此外，羽絨服品類的季節性特性與競爭加劇，也讓這一市場充滿不確定性。直播電商的崛起進一步壓縮了高價羽絨服的利潤空間。消費者在直播間尋求性價比產品，正迫使品牌重新思考如何平衡高端與大眾市場的需求。

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高端不成，平價難守

盡管加拿大鵝、Moncler等國際品牌的入局拉高了消費者的價格認知，給國產品牌高端化帶來了窗口期，但隨著行業環境和消費者心理的變化，波司登這條這條高端路似乎越走越窄。

近年來，消費者對高價羽絨服的接受度正逐步降低。在微博上，#羽絨服價格為何貴不動了#頻頻登上熱搜，價格成為僅次于款式的“被拒理由”。盡管波司登一度通過漲價提高毛利率，從2018財年的46.38%增長到2024財年的59.59%，但其核心羽絨服產品的毛利率卻開始下滑。數據顯示，自2022財年起，波司登核心品牌的增長就已停滯，2023財年更是出現了明顯的毛利率下降。

更雪上加霜的是，隨著寒潮來臨，市場競爭加劇。無論線上還是線下，羽絨服品牌紛紛以降價促銷搶占市場，波司登試圖通過高端化構筑護城河的計劃顯得力不從心。

波司登的高端化戰略，核心邏輯是通過提高售價占領中高端市場。然而，這一策略正在遭遇“性價比品牌”的反向沖擊。從旗下的平價子品牌雪中飛來看，專注大眾市場反而收獲了豐厚回報：過去三年間，雪中飛的營收從9.7億元飆升至20億元，增長幅度遠超波司登主品牌的45%。

鴨鴨這個曾經被視為低端羽絨服的品牌，如今通過精準電商布局和平價策略迅速崛起。其線上GMV從2019年的不足1億元飆升至2023年的150億元。即便是波司登自身，其在天貓旗艦店的銷量主力產品依然集中在幾百元的價格段。平價市場的崛起不僅蠶食了波司登的中低端市場份額，更讓消費者對高價產品的接受度雪上加霜。

波司登在高端化路上面臨的另一個核心問題，是品牌影響力的不足。社交媒體上流傳的“羽絨服鄙視鏈”清晰地描繪了消費者的品牌認知：盟可睞、加拿大鵝、始祖鳥等國際品牌穩居高端羽絨服“鄙視鏈”頂端，而波司登則被歸為與優衣庫并列的低階梯品牌。

這種品牌形象上的差距，導致波司登的高價策略難以得到消費者的認同。消費者普遍認為，波司登雖定價高昂，但其溢價能力和國際品牌相比仍有明顯不足，形成了“高價不高端”的刻板印象。

面對高端市場的挑戰和平價品牌的崛起，波司登試圖通過巨額營銷投入來穩住陣腳。從2018財年到2024財年，波司登的銷售及分銷費用從24.5億元增長到80.55億元，占總營收的比重接近40%。但同期營收增長僅為1.6倍，遠不及營銷成本的增長速度。

這種“營銷驅動型增長”不可持續。巨額營銷投入雖然在短期內有效提升了品牌熱度，但未能解決核心問題：高端化的品牌認知差距和平價市場的競爭失守。

羽絨服行業的競爭正在發生結構性變化。消費者從“盲目追求高價”向“性價比導向”轉變，高端市場的增量空間逐漸縮小。而直播電商、性價比品牌的崛起則壓縮了波司登在平價市場的回旋余地。

波司登想要真正突破當前困局，不僅需要在產品研發和品牌塑造上下更大功夫，更需要重新審視高端化戰略的核心邏輯。僅靠漲價攀高端的時代已成過去，如何在“高價”之外塑造“高端”才是決定波司登未來的關鍵。

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重啟多元化戰略，全年化破局

在羽絨服領域建立優勢后，波司登正努力尋找新的增長引擎。防曬服成為其新戰略焦點，試圖打破羽絨服的季節性限制。2023年，波司登推出主打“黑科技”的千元防曬服，宣稱防曬指數高達100+，并結合機能防護功能迅速搶占市場。數據顯示，其防曬服品類從2021年的不足1億元增長到2024財年的10億元，展現出驚人的增長速度。

但與羽絨服市場的成功模式不同，防曬服領域的競爭更加激烈。根據艾媒咨詢數據，2023年超過60%的消費者偏好100元以下的防曬服，僅有不到5%的人會選擇千元以上的產品。這表明，防曬服市場的消費邏輯更傾向于“功能即價值”，價格的天花板遠低于羽絨服領域。

波司登早在2009年便曾嘗試多品牌化戰略，效仿安踏布局男裝、女裝及童裝市場。短短三年時間，其營收從57.38億元增至83.76億元，凈利潤幾近翻倍。然而，由于擴張步伐過快且缺乏核心競爭力，這一戰略在2012年陷入低谷。最終，波司登不得不收縮戰線，重新聚焦羽絨服主業。

如今的波司登顯然在試圖重啟多元化。除了防曬服，它還試圖通過鞋履、功能性戶外服飾等新品類實現“全年無淡季”的目標。但業內人士指出，波司登的多元化依然存在“單打獨斗”的問題，并未形成完整的品牌矩陣。而在當前競爭日趨激烈的市場中，簡單的產品線延伸難以支撐起可持續的高增長。

防曬服市場的崛起看似為波司登帶來新的機會，但實際挑戰不容小覷。據《中國防曬衣行業報告》顯示，2023年國內防曬服市場規模達到152億元，同比增長22%。盡管市場規模增長迅速，但行業內競爭更趨白熱化。像迪卡儂等平價品牌通過高性價比迅速搶占市場，而國產品牌蕉下憑借獨特設計與功能營銷也成為行業“黑馬”，形成了鮮明的對比。

更具挑戰性的是，千元防曬服與百元產品在功能性上的差異化不足。根據某電商平臺測評數據，百元價位防曬服在防曬指數上與千元產品相差無幾，這使得波司登試圖復制“羽絨服高端化”模式的努力遭遇瓶頸。

對于波司登來說，多元化的路并不好走，但回歸核心競爭力，找到高端化與規模化之間的平衡，或許才是其最終突圍之道。

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