胖東來，為何讓永輝往“東”就不會往西？

繼“首富”鐘睒睒先生表示看不起企業(yè)家直播帶貨后，近日，胖東來也多次辟謠與強調(diào)“絕不直播帶貨”。

那么問題來了，胖東來既然那么火，為什么不開分店也不搞直播？

為了營銷。

以中國目前龐大且強大的產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈，任何在商超中出現(xiàn)的產(chǎn)品都不會存在稀缺，但胖東來則要刻意營銷稀缺。因為如今很多東西不是人們擁有的不夠多，而是擁有的不夠少。

只要創(chuàng)造了稀缺，營銷就有了切口，且輕而易舉就能將其撕成風(fēng)口。

一

“稀缺”本身就是故事

當(dāng)然，胖東來的“稀缺”不單單體現(xiàn)在自家的產(chǎn)品上，也體現(xiàn)在服務(wù)、設(shè)計、氛圍等一系列環(huán)節(jié)上。是的，稀缺也是一種系統(tǒng)工程，而不是某個零件的單獨作用。

為了便于理解，其實我們可以想象拼多多。本質(zhì)上，拼多多在電商領(lǐng)域玩的就是一種稀缺效應(yīng)，例如“我能做的比你更便宜”。昂貴是一種稀缺，便宜亦是。

而任何的稀缺其實并不只在于這個地球上缺什么，而是要看時下的用戶缺什么。譬如這地球上存在大量稀缺物質(zhì)，但很多對人類而言則一文不值，因為用不上。

所以，稀缺不光是看世界，更是要看人。中國的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈不缺原材料與產(chǎn)品，但放在胖東來的貨架上就變成了稀缺。

所以，如今用戶真正缺的是什么？

第一，缺實惠。注意，不是優(yōu)惠。所謂實惠，就是讓用戶覺得物超所值。而又如何物超所值？其實就是讓用戶以較低的價格買到其他地方買不到的東西。所謂優(yōu)惠，是同樣的東西，我這里的比你那里的更便宜，只讓用戶獲得價格上的滿足。

而實惠則是在便宜的基礎(chǔ)上更強調(diào)“我有你沒有”，給人們額外提供一種心理上的占有感與滿足感，即便都屬同一類只是看著不一樣而已。不要低估任何人對稀缺物質(zhì)的占有欲，那甚至都是一種寫在人類底層程序里帶有自我毀滅性沖動的代碼。

第二，缺約會。不止情侶，朋友也要約會。曾幾何時，“逛超市”就是一代年輕人的社交方式。而如今隨著經(jīng)濟與消費原因，以及各大商場的千篇一律、審美疲勞，人們急缺特色化且兼具性價比的社交場所。那么，“逛胖東來”就恰逢其時，這也直接導(dǎo)致胖東來已然成為河南許昌市的一個人們“打卡景點”，預(yù)約之激烈不亞于國內(nèi)的頂流博物館。

這也說明對“目的地商業(yè)”的營造可以不必是太古里、奧特萊斯等這些龐然大物，也能夠是胖東來這樣的小巧玲瓏。因為人們本質(zhì)上不是要去哪兒，而是要“逛”，只要達到這一效用，無論規(guī)模大小，人們都會千里來相會。

既然大家如此缺實惠、缺聚會，那為何不放開加盟、多多益善呢？

還是一開始那個問題：為了營銷。

相比較產(chǎn)品營銷、內(nèi)容營銷、視頻營銷等外在表達，胖東來專注的是“模式營銷”。顧名思義，就是讓同行看到“我這個是好的、是對的、是能玩得轉(zhuǎn)的”。

是的，胖東來之所以對用戶這么好，是為了做給同行看。因為它真正的目標(biāo)客戶不是普通消費者，而是同行。

正如前文所說，胖東來的本質(zhì)本來不稀缺的東西通過特別化的處理與打造，進而“重造稀缺”。這也就決定了它不可能選擇連鎖店或加盟商的商業(yè)模式，因為一旦數(shù)量裂變，所謂的稀缺價值也就立馬煙消云散。遙想盒馬鮮生初出江湖時也是驚艷世人，但全國開花后大家也就見怪不怪了。

而且連鎖店和加盟商也存在諸多風(fēng)險與壓力，稍有不慎就會讓胖東來這家新物種創(chuàng)業(yè)未半、中道崩阻；所以，最穩(wěn)賺不賠的方法，就是向同行出售相應(yīng)的解決方案，例如幫助永輝改造門店。

成了就胖東來妙手回春，輸了就是“胖東來也拯救不了永輝”，無論哪一種結(jié)局，都是名利雙收，主打一個落袋為安、見好就收，不像連鎖店和加盟店那般每日緊張兮兮，面對各種不確定的沖擊與打擊。

那胖東來究竟向同行“出售”的是怎樣的解決方案呢？

二

to B 生意的新玩法

表面上看是貨架、商品、燈光、動線、服務(wù)等條條框框，實際上，與拼多多一樣，胖東來是幫同行去除“中間商”，而這個中間商，則是各式各樣、大大小小的品牌們。

注意，這里不是說完全去品牌化，而是降低以往品牌產(chǎn)品在商超中的比重。

因為一個商超的生機在于客流，而生死在于賬期。許多不乏客流與銷售的商超都死于賬期無解。所謂賬期，簡單講就是商超拿到品牌的商品后，并不會第一時間將貨款付給品牌，而是過段時間后（往往半年到一年）再進行結(jié)算。這也基本是整個行業(yè)的通用法則，包括諸多電商平臺也不例外。

但如今大家都在勒緊褲腰帶過日子，以往，很多強勢的大品牌們還能不急不躁，如今則形同熱鍋上的螞蟻，都爭先恐后的想要見“現(xiàn)錢”，但商超如果采取現(xiàn)錢或縮短賬期，等待他們的往往就是由于現(xiàn)金流斷裂而導(dǎo)致的閉店。雙方由曾經(jīng)的“你等我待”，變成了曾經(jīng)的“你追我趕”，都在與現(xiàn)金流賽跑，被迫陷入了惡性循環(huán)。

而“胖東來產(chǎn)品”背后其實就是商超能夠自控的供應(yīng)鏈與供應(yīng)商。這也就是為何被爆改之后的永輝會出現(xiàn)大量胖東來的自有產(chǎn)品，有人也因此批評永輝完全拋棄了自己的基因與優(yōu)勢。但這其實恰恰說明了永輝的冷靜與清醒。

要知道，永輝當(dāng)年之所以能殺出重圍，成為行業(yè)的巨頭之一，就是依賴于自控的生鮮供應(yīng)鏈與供應(yīng)商，所以它懂得胖東來“自控”的背后代表的是怎樣的能力與威力。

從某種意義上，永輝之所以能成為最早與胖東來合作的商超巨頭，而胖東來也能有意愿爆改永輝，就是基于雙方的互補性——自控的生鮮供應(yīng)鏈與供應(yīng)商，和自控的食品及快消品供應(yīng)鏈與供應(yīng)商的結(jié)合。

這是產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)業(yè)的融合，而不是單單是名字與名字的掛靠。

越自控，相對也就越“自由”。既能奪回客流，也能掌握更多現(xiàn)金流，甚至后者的重要性，更關(guān)乎永輝能否熬到春天。

更何況，在線上流量決定線下流量的如今，永輝早已無所適從，并不知道如何四兩撥千斤地做流量，而這恰恰是胖東來的專長。這也就是為何胖東來隔三差五的總會因一些“事由”登上各大熱搜。如此一來，只要胖東來能搞好流量，任何采取胖東來調(diào)改的商超，才能“大”水長流。

總之，胖東來之所以不開分店、不做加盟，是由于它要做to B的生意。它對用戶百般好，就是因為它在關(guān)心客戶的用戶，從而自己也贏得了客戶的關(guān)注。

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