“不學(xué)人”的蜜雪冰城VS“學(xué)所有”的霸王茶姬

奶茶行業(yè)近年來在中國迅速發(fā)展，市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，成為飲品市場的重要組成部分。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，全球茶飲市場規(guī)模已超過1000億美元，中國茶飲市場規(guī)模也已超過3000億元人民幣，占據(jù)全球茶飲市場的重要份額。在新式茶飲市場中，蜜雪冰城和霸王茶姬是兩個具有鮮明特色的品牌，它們各自以獨特的方式吸引著消費者，將兩種截然不同的茶飲市場新模式帶到新的高度。

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蜜雪冰城：性價比之王的市場策略

在競爭激烈的茶飲市場中，蜜雪冰城以其獨特的魅力脫穎而出。從一家小小的冷飲店到如今的行業(yè)巨頭，蜜雪冰城的發(fā)展歷程充滿了堅持與創(chuàng)新。

蜜雪冰城的故事始于 1997 年。當(dāng)時，創(chuàng)始人張紅超在鄭州街頭開設(shè)了第一家蜜雪冰城門店，主要銷售刨冰等冷飲。盡管起步艱難，但張紅超憑借著對品質(zhì)的執(zhí)著和對市場的敏銳洞察力，逐漸積累了一批忠實的顧客。

蜜雪冰城的成功在于它的“不學(xué)人”，它開創(chuàng)了品牌IP與主題曲綁定的先例，并成功讓主題曲出圈，帶動了品牌的知名度。幾乎沒人能逃過《蜜雪冰城主題曲》的“洗腦”，不管你是不是它的消費者。在這首歌的MV里，“魔性唱跳”的雪人正是蜜雪冰城的超級IP“雪王”，它揮舞的權(quán)杖是蛋筒冰淇淋，這款單品極具性價比——零售價僅2元，上市19年來就漲了一塊錢。

無論是線下門店“巡游”，還是充當(dāng)網(wǎng)友二次創(chuàng)作的素材，雪王的形象與蜜雪冰城的產(chǎn)品價位都主打一個“親民”。

2016年前后，以喜茶為代表的現(xiàn)制茶飲品牌依靠高端產(chǎn)品路線布局一線城市市場，產(chǎn)品均價高達(dá)30元，專業(yè)的茶底、足額的鮮果配料加上厚厚的奶蓋，定義了新式茶飲的“幸福感”，從而迅速贏得資本青睞。然而在此之前，在10元至20元的中間價格帶上，古茗、茶百道、CoCo都可、滬上阿姨等現(xiàn)制茶飲品牌，已經(jīng)在國內(nèi)一到三線城鎮(zhèn)的街頭巷尾盤踞多年。而蜜雪冰城，無論是品牌創(chuàng)業(yè)的時間（1997年）、6到8元的產(chǎn)品均價、門店規(guī)模2020年在行業(yè)內(nèi)率先“破萬”，都更像是整個中國現(xiàn)制茶飲產(chǎn)業(yè)“底座”式的存在，將低價心智的培育貫徹到底。

這一廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋，使得蜜雪冰城能夠迅速響應(yīng)市場需求，提供便捷的服務(wù)。通過自建供應(yīng)體系，蜜雪冰城實現(xiàn)了原料工廠和供應(yīng)鏈的一體化，有效控制了成本。這種模式不僅減少了對外部供應(yīng)商的依賴，還提高了對產(chǎn)品質(zhì)量的控制能力。

通過提供具有競爭力的價格和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，蜜雪冰城成功吸引了大量消費者。此外，蜜雪冰城還通過社交媒體和線上平臺進(jìn)行推廣，擴(kuò)大了品牌的影響力。

不過，盡管蜜雪冰城在市場中占有一席之地，但它也面臨著產(chǎn)品差異化不足和季節(jié)性問題的挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，蜜雪冰城需要不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，拓展高端市場，并通過加強(qiáng)分銷渠道來提升品牌形象。

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霸王茶姬：從學(xué)所有到打造大單品

這兩年，霸王茶姬有了堪比當(dāng)年星巴克的待遇。在朋友圈和小紅書，你會發(fā)現(xiàn)，總有人在生活照里，不經(jīng)意間露出霸王茶姬的茶馬古道包裝。而在許多電商平臺，我們也能看到適用于新款 iPhone 的爆款手機(jī)殼印著霸王茶姬同款圖案。

起初被定義為茶顏悅色“平替”的霸王茶姬定位同樣是新中式國風(fēng)茶飲品牌，其產(chǎn)品以原葉鮮奶茶為主打，強(qiáng)調(diào)“原葉鮮奶茶，喝出真茶味”的產(chǎn)品理念。早年的霸王茶姬飲品廣泛借鑒同行，不僅賣奶茶、芝士奶蓋茶，也賣水果茶、芋泥茶和純茶等，種類達(dá) 49 款。種類雖多，但都以視覺噱頭為賣點，比如：一款黑色奶油頂?shù)漠a(chǎn)品，被一些網(wǎng)友稱為 “黑暗料理”；1 升的杯子里裝滿了西瓜、橙子、草莓等 5 種應(yīng)季水果，這款水果茶的賣點是 “拍照顯臉小”。品牌的視覺標(biāo)識也較為模糊，沒有形成獨特的品牌形象。

在意識到模仿無法帶來長期競爭力后，霸王茶姬開始調(diào)整產(chǎn)品策略。在投資人的建議下，品牌決定聚焦于幾款長期復(fù)購率特別好的單品，以在特定細(xì)分品類上占據(jù)用戶心智。這一決策最終導(dǎo)致了“伯牙絕弦”等大單品的誕生。

霸王茶姬選擇了奶茶作為主打產(chǎn)品，因為奶茶是經(jīng)過長期市場考驗的產(chǎn)品，供應(yīng)鏈與生產(chǎn)環(huán)節(jié)簡單可復(fù)制，有利于規(guī)模化擴(kuò)張。品牌最終確定了以茉莉綠茶作為茶底，茶湯含量高于鮮奶的配方，以“伯牙絕弦”作為主打產(chǎn)品，這款產(chǎn)品茶味重、奶味輕，符合大多數(shù)消費者的口味。為了提高效率和保證產(chǎn)品質(zhì)量，霸王茶姬在門店引入了自動化設(shè)備，實現(xiàn)了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這一措施不僅提高了出餐效率，也保證了產(chǎn)品口味的一致性。

霸王茶姬還通過各種創(chuàng)新的品牌活動，如與故宮博物院的合作、推出“寵物友好月”等，增強(qiáng)了與消費者的互動和品牌的社交影響力，不僅在國內(nèi)市場快速擴(kuò)張，還積極走出國門，將中國茶文化推廣到國際市場。品牌的全球門店數(shù)量超過5670家，成為東方文化的傳播者。

通過這一系列的策略調(diào)整和創(chuàng)新，霸王茶姬成功從一個模仿者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€被模仿者，其大單品“伯牙絕弦”也成為了品牌的標(biāo)志產(chǎn)品，深受消費者喜愛。這一過程展示了品牌在產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)和市場擴(kuò)張方面的深刻洞察和執(zhí)行力。

總的來說，蜜雪冰城和霸王茶姬都以其獨特的方式在新式茶飲市場中占據(jù)了一席之地。蜜雪冰城通過其廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)和高性價比產(chǎn)品吸引了大量消費者，而霸王茶姬則通過不斷融合、升級贏得了市場的認(rèn)可。