環境變了，美團也變了

文 | 周霄 譚鳩云

編輯 | 付曉玲 曹賓玲

數據支持 | 洞見數據研究院

“外部環境相當具有挑戰性，特別是消費疲軟，對美團有什么影響？”

2024Q2電話會議上，分析師一上來就急匆匆地向王興發問。

雖然美團交出了一份堪稱“韌性堅強”的業績：Q2實現營收823億，同比增長21%，大超市場預期，利潤表現也大幅改善。其中，核心業務的到家單量同比增長14.2%，到店GTV同比增長45%。

但這并不能完全消解市場的疑慮，可以看到美團客單價或多或少都受到了宏觀環境的影響。連王興都承認，“確實看到消費趨勢演變帶來了不同程度的跨行業挑戰”。

不過，回歸業務數據會發現，不僅環境在變，美團也發生了轉變。

這一季的業績，是消費人群滲透、消費頻次提高的結果，進一步說，更多更好的供給創新，滿足了消費分化時代的需求。

同時，過去一年多強競爭磨練出的運營成果，也恰好與當下的消費者“雙向奔赴”。

一切可以用貝索斯的話來概括：不要恭喜我今天的業績，這是三年前努力的成果。

消費K型分化，不改變就會落后

今年2月，一條361°副總裁調侃自己“從沒打過這么富裕的仗”的視頻，火出了圈。

按其說法，361°突迎“潑天富貴”，備貨量是上一代10倍的新品飛燃3，不到兩個月就賣空了，各門店還在大排長龍求購。

而這樣的“天降喜事”不是個例?？梢钥吹剑ㄎ桓叨说牡仙Ｌ亍⑺骺的岬?，門前也大排長隊，且新品“越漲價、越難搶”。

與之相比，夾在中間的品牌就顯得乏力了。如李寧2024Q1同店銷售同比再次下滑；FILA的增長，也被走大眾路線的安踏主品牌以及高端的迪桑特等甩在后面。

很顯然，消費出現了K型分化。

餐飲行業也是類似的情況：人均14-17元的“老年餐廳”，擠滿“囊中羞澀”的打工人；人均2000+的Omakase也一座難求；50-120元區間的中端餐企，無人問津。

面對這樣的市場，外賣平臺過去的打法，就有點“水土不服”了。

以美團為例，以前無論是正餐到下午茶、夜宵等場景擴充，還是從近距離向遠距離配送的延伸，重點都在外賣品類豐富度的提升。

這種“全品類擴充”的打法，雖然讓消費端的選擇變多了，但顯然無法滿足當下“千變萬化”的需求。

說白了，版本變遷，不細分消費者的運營策略是落后的。

美團也注意到了這一點，今年以來的電話會議里，話題的重點都圍繞著“以消費者體驗出發”，并針對不同人群的消費特征，進行了對應的產品形態調整。

這里面，衛星店產品是圍繞頭部連鎖品牌打造的外賣專營店——門店即廚房，從打掃、接單到出餐，只要一兩個人。

可以看到，伴隨著核心商業區的租金、員工成本等連年攀升，以及復雜消費環境的影響，這些連鎖大咖、行業翹楚們的盈利空間，肉眼可見地承壓。

不堪重負的他們，紛紛開始撤離核心商圈，轉向開設成本更低、風險更小的門店，更有甚者通過“共享”門店，來“縮小風險敞口”。

比如，滬上阿姨、湊湊、海底撈等品牌，都相繼推出過店中店。

而外賣衛星店業態，正因應了這種趨向：相比堂食店，門店面積大幅縮水，成本壓縮立竿見影，單門店僅需8-10個月就能回本。

原因在于，這種模式下，品牌無需再為維持大店坪效而死守客單價，可以靈活推出一人餐、工作簡餐等針對性的套餐。

這樣一來，直擊了高質量消費群體的痛點。如太二高管提到，“我們衛星店開發了很多一人食的套餐和單品，也是目前外賣訂單中需求比較大的產品?！?/p>

當下的餐飲格局中，能捕獲這樣的增量需求，誘惑力可想而知。數據顯示，目前已有海底撈、老鄉雞等120個品牌，累計開出超800家衛星店。

當下正在高線城市迅速鋪開的拼好飯，也是這一思路的繼續經營細化。

便利了剛上班的小白領、應屆畢業生等低價消費群體，拼好飯大受歡迎。截止到2024Q2，拼好飯日峰值一度突破800萬單。

此外，今年以來還試圖匯聚全國連鎖袁記云餃、地方連鎖銀絲面館等KA商家，以錨定“既要品質又要低價”消費群體。

當然，面對宏觀層面的大變遷，僅從人群特征角度做更精細化運營遠遠不夠，還得發掘潛在需求。

可以看到，當下即時零售賽道的各玩家，都在忙著擴充SKU。

美團閃購也不例外，2021-2023年，其閃電倉數量從600多增長到6000多，已納入超400個國內外知名品牌，可實現商品SKU快速填充迭代。

爭搶高地的原因是，即時零售正跳出之前購買鮮花、藥品等應急場景，向日常場景延伸，沒人想被落下。

當下閃電倉全時段運營下，無論白天買飲用水餐巾紙，還是晚上買啤酒撲克，都能快速響應，且即時配送到手的價格，也和日常價差不多。

2023年，有80多個品牌通過閃購創造了超億元的營收。而據最新財報，這一季閃購單量增速達35%+，是外賣的3倍。

顯然，閃購這個2018年新零售背景下發起的項目，在當下的行業環境里，成了美團解題的一大助力。

不僅如此，類似的情況也發生在到店業務上。

被競爭捶打，反而“因禍得福”了

對美團財報的解讀中，“韌勁”是出鏡率最高的關鍵詞之一。

在國內大廠里，社交霸主騰訊或許稱得上“韌勁”，美團顯然逃不掉被大環境的支配。對這一季的業績，更合理的解釋是在競爭下的“因禍得福”。

短視頻起家的抖音，一條視頻既是內容也是“購買鏈接”，線上線下業務場景之間不存在割裂。反觀美團，流量得先緊著外賣業務，到店更多放在團購欄目，甚至是大眾點評APP里。

這讓美團高頻的到家和到店業務難以有效融合，也就難以實現轉化。尤其是越來越多外賣用戶轉向到店堂食的情況下，抓不住流量的代價是平臺難以承受的。

深諳這一點，美團今年做了組織架構調整，將到店事業群和到家事業群合并為“核心本地商業”，由王莆中統一負責，讓到家到店不再各自為戰。

新一代“神會員”正是在這樣的背景下誕生，以往其只能在外賣上使用，如今打通至到店等多個業務，覆蓋美食團購、休閑娛樂等7大場景，類似美團版“88VIP”。

且不同場景的券還暗藏“玄機”：免費神券在美食團購上數量、額度遠超其他品類，畢竟到餐最容易吸引愛點外賣的吃貨們。

會員卡包里的無門檻優惠券，則傾向于補貼客單價較高、消費頻次低的品類，比如變美健康等最高可從5元膨脹至100元，誘惑用戶消費新品類。

根據測算，如果在外賣之外也使用團購、美容、酒旅的優惠券，保守估計可省百元左右，運氣爆棚時可省上千元。

也就是說，券用得越多省得越多，這正符合當代人“羊毛不薅對不起錢包”的心理。更何況，買的券可能光外賣都不夠用，不用擔心花不掉。

此前，已有超1億人購買神會員，升級之后，其他品類也能得到會員們的光顧。有美發品牌透露，神會員帶動線上訂單量環比增長27%，且“有部分用戶可能是從餐飲品類過來，因為新客比例較多?！?/p>

為了抓住這波流量，平臺搭建了專屬頻道，同時給予真金白銀的補貼，讓商家生意沉淀。

而且導流過來的用戶為了不浪費優惠券，下單頻次和忠誠度都會提高，最后也能給商家帶來更多訂單。目前參與“神會員”的商家已達到500萬家。

大環境變化下，類似的運營策略還在持續迭代，比如推出的“秒提”新服務，上線就“開門紅”。

霸王茶姬北京門店，團購秒提單占比達到了7成；阿水大杯茶的秒提店，團購核銷率由60%提升至78%。

畢竟吃個飯、買杯水還要排隊實在煩人，數據顯示，每10個人里，大約有6個人希望服務工具能幫自己提高效率、合理安排時間。

過去，無論是美團還是抖音，團購到店都免不了要等待核銷，用其他提前點單的小程序，價格又高攀不起，而“秒提”配合神會員之下，這兩個痛點都得到了緩解。

對商家來說，“秒提”的預訂機制也可以疏通客流，減輕了高峰時段的運營壓力，有商家表示，單店人員成本節約了2000元左右。

財報顯示，“秒提”已服務用戶超2000萬，覆蓋8萬多個門店。

很顯然，那些本地生活的應戰之術，在抖音退潮后，繼續帶來了新的增長，正如上文提到的，美團的業績實際上是消費供給豐富、服務質量提升的結果。

如果說“韌勁”是被動特征，那么與時俱進的調整、運營、進化能力，才是本地生活業績新高的關鍵。

美團2024Q2財報顯示，核心本地商業分部的收入同比增長18.5%，其中經營利潤大增36.8%至152億元，利潤率提升至25.1%。

在本地生活主戰場對壘抖音的同時，美團也在下沉市場與快手“抱團”。

在此前的下沉過程中，美團發現在一些縣城，自己能拿到更便宜的供給，但銷量遠遠不及對手，因為五環外多的是從沒用過美團的中老年人，卻很難找到一部沒裝抖快的手機。

而快手雖然與美團在本地生活有競爭關系，但數據顯示，二者高頻用戶重合率不足兩成。

與其繼續守著貨架等用戶上門，不如向內容平臺交點“過路費”，先觸達更多下沉用戶，把人圈起來再徐徐圖之。

這也就是競爭之下的新增量來源。

“這個行業、這個時代、這個世界變化特別快。凡是沒有危機意識的公司，不戰戰兢兢的公司，不管它現在看起來多么強大，都是非常危險的?！?/p>

2014年，美團從百團大戰中絕殺歸來，拿下團購市場半壁江山時，王興寫下了這樣一段話。

十年之后，消費環境變得愈加復雜，新領域的競爭更加焦灼，美團也被捶打得更加老練。

最新餐飲大會提到，今天已經到了最大的拐點，行業將告別粗放發展進入深耕時代，這意味著后半場可能是“水面下的戰爭”。