聚焦用戶需求，才是本地商業(yè)穩(wěn)健增長的答案

8月28日，美團發(fā)布了2024年二季報及半年報。財報顯示，上半年公司營收為1555.27億元，較上年同期增長了22.9%，延續(xù)了此前穩(wěn)健增長態(tài)勢。其中，美團核心本地商業(yè)實現(xiàn)兩位數增長，用戶數和商戶數都實現(xiàn)了歷史新高。

高質量的業(yè)績增長，得益于兩點：一是隨著各業(yè)務的供給不斷豐富，用戶粘性持續(xù)加強。另一方面，在組織架構調整下，美團本地生活各業(yè)務正在打通，進一步激發(fā)會員的消費潛力，提升了用戶粘性，也促進不同品類之間的交叉協(xié)同價值。

當然，業(yè)績增長并不是這份財報的全部。透過財報數據變化，我們清晰感知到，美團正在距離自己的使命越來越近。

當平臺供給越來越豐富和多元，美團不僅能夠覆蓋用戶更多的服務場景，也能更精準地滿足每一個用戶的差異化需求，真正實現(xiàn)“幫大家吃得更好，生活更好”。

【業(yè)績增長依然穩(wěn)健】

單從第二季度來看，美團營收822.5億，同比增長21%，超過市場預估的804.2億。其中，核心本地商業(yè)營收607億，同比增長18.5%，新業(yè)務營收216億，同比增長28.7%。

拆分業(yè)務結構看，美團核心本地商業(yè)2024年第二季度來自配送服務營收為230億元，傭金收入為221.1億元，在線營銷服務營收為122.63億元，其他服務及銷售（包括利息收入）為32.89億元。

收入穩(wěn)健增長背后，是美團對用戶和商家的粘性不斷加深的結果。從運營數據看，二季度美團持續(xù)優(yōu)化平臺供給，二季度的年度活躍用戶數和商家數再創(chuàng)歷史新高，年度交易用戶的年均交易頻次實現(xiàn)了自2020年年中以來15個季度的持續(xù)增長。

具體來看，在到家業(yè)務方面，二季度美團的即時配送訂單數約62億單，同比增長14.2%，環(huán)比增長12.9%。

這背后得益于外賣業(yè)務不斷提升性價比供應，進一步提升了用戶黏性、用戶規(guī)模和購買頻次。

美團閃購業(yè)務的增長強勁。二季度，美團與更多快消、服裝、酒類和飲料等零售實體品牌展開合作，在節(jié)日、旅行和露營活動等不同場景下，滿足了更多消費者的即時需求，年度交易用戶數和年均交易頻次再次取得穩(wěn)健增長，其中，酒類零售的創(chuàng)新模式“歪馬送酒”于本季度實現(xiàn)了強勁的GTV增長。

到店酒旅業(yè)務受益于傳統(tǒng)消費旺季到來，再次實現(xiàn)穩(wěn)健增長。二季度，到店酒旅業(yè)務的訂單量同比增長60%以上，年度交易用戶數同比增長近35%，年度活躍商家數也創(chuàng)下新高。

可以看到，隨著本地生活領域的競爭趨緩，美團正在迎來一輪高質量增長。那么，在高質量增長背后，美團又做對了哪些事情？

【美團做對了什么？】

今年以來，美團對組織結構進行了大刀闊斧的改革。2月，美團啟動了上市以來規(guī)模最大的一次組織調整，對核心本地商業(yè)相關多項業(yè)務進行整合。其中，重點整合了到店、到家兩個獨立事業(yè)群，以及美團、基礎研發(fā)兩個平臺，并交由美團高級副總裁王莆中統(tǒng)一管理。

在本次調整中，一個核心的目的在于，推動“到家”與“到店”業(yè)務的融合，從而讓核心本地商業(yè)板塊之間形成高效協(xié)同。

一個重要的體現(xiàn)是，神會員產品的全面升級。神會員，最早誕生于外賣業(yè)務的會員體系，在此次升級后，神會員能夠覆蓋外賣服務、美食團購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康、家庭健康等吃喝玩樂多個大類。

神會員產品的推出，意味著美團首次實現(xiàn)了在核心商業(yè)業(yè)務范疇內打破業(yè)務壁壘的全業(yè)務視角用戶運營。本地生活板塊各業(yè)務間的打通，對美團提升商家和用戶粘性意義重大。

隨著到家與到店業(yè)務的會員體系打通，會員價值更加凸顯。對于商家來說，加入神會員營銷，相當于抓住了美團上最具消費能力的核心優(yōu)質用戶。他們消費能力強，且熱衷于通過平臺來滿足日常生活中吃喝玩樂等需求。在剛剛發(fā)布的2024Q2財報中，美團透露，截至7月初，參與“神會員”的商家數已達500萬家。

新的神會員價值很明顯，不僅能夠進一步激發(fā)外賣高粘性、高價值會員的消費潛力，也為用戶創(chuàng)造更多價值，提升低價心智和用戶粘性，促進不同品類之間的交叉協(xié)同價值，用高頻帶動低頻。

從數據上看，美團在用戶活躍度與抖音、淘寶等超級App仍然有一定差距。這既是差距，也是機會。對美團來說，用戶使用頻次仍然有較大的提升空間，這也是其在相當長時間重要的增長動力。

神會員將成為平臺實現(xiàn)用戶鎖頻和提頻核心工具。公司披露，7月神會員將進一步在全國范圍推出，預計下半年在神會員連接到店和到家的刺激下，美團的各項業(yè)務繼續(xù)保持增長。

長期來看，隨著產品創(chuàng)新和業(yè)務協(xié)同的顯現(xiàn)，美團不僅繼續(xù)強化了用戶和商家心智，也為后續(xù)的效率提升創(chuàng)造了空間。

【從企業(yè)使命，看美團的社會價值】

從精準把握用戶需求到產品創(chuàng)新，美團業(yè)務迭代背后的底層邏輯到底是什么？要回答這個問題，還是要回到美團的使命上。

美團的使命是，“幫大家吃得更好，生活更好”。這樣的理念直接體現(xiàn)在美團的業(yè)務上。

無論是到店還是到家業(yè)務，美團始終在做的一件事是：為用戶在生活服務領域，提供更多、更好選擇。以外賣為例，作為一種選擇靈活、省事的生活方式，外賣已經成為了很多人生活工作中不可或缺的一部分。

某種程度上說，美團這家公司的業(yè)務演進，也緊緊貼著這條主線。

一方面，美團不斷優(yōu)化原有業(yè)務。比如，美團外賣“品牌衛(wèi)星店”本季度迎來了老鄉(xiāng)雞、海底撈等品牌的加盟，為更多商家提供傭金返還、流量扶持、運營指導等多項服務。截至6月底，已有120個品牌在全國累計開出超800家衛(wèi)星店。在物流配送方面，美團通過智能調度系統(tǒng)優(yōu)化配送路線和時間安排，提高了配送效率和服務質量；

此外，美團也在通過業(yè)務的延伸，不斷滿足人們在生活中的各種需求。比如，閃購業(yè)務的發(fā)展就是外賣業(yè)務的自然延伸。從餐飲外賣擴張到萬物皆可外賣，如今閃購業(yè)務已經覆蓋了醫(yī)藥計生用品、超市連鎖、便利店、生鮮水果、3C數碼家電、鮮花等多個品類，極大滿足用戶的多元化需求。

這樣的趨勢也體現(xiàn)在團購業(yè)務上。二季度，美團團購拓展到更多物美價廉的產品和服務品類。在二季度眾多假日消費及營銷活動的刺激下，休閑娛樂類產品的GTV和訂單量實現(xiàn)同比雙增長。

這些需求說起來容易，但背后需要強大的供給能力、履約能力以及運營管理能力支撐。

就拿美團買藥來說，目前，美團的藥品即時零售網絡已經覆蓋全國3000個市縣區(qū)鎮(zhèn)，連接25萬家藥店，其中有15000家藥店已經開通24小時服務，涉及藥品8萬多種，平均30分鐘送達。所以，在不久前北京等地陸續(xù)開展外賣買藥醫(yī)保支付后，美團立即成為各地的首批試點平臺。

在滿足消費者質價比需求的同時，美團也能反過來帶動了商家經營效率和規(guī)模效益提升。8月，美團醫(yī)藥發(fā)布了全新數字化解決方案“HEALTH”經營增長模型，旨在幫助藥企打造品牌影響力，助力藥店提升服務效率。

此外，美團醫(yī)藥的線上醫(yī)保購藥服務已在北京、上海、深圳、廣州、青島等多個城市開通，覆蓋數十家連鎖藥店品牌。

拉長周期看，美團不斷貼近人們生活中細小的需求，通過提升自身效率，在多樣化的消費場景中，讓生活更便捷、更具確定性，這恰恰是美團最大的價值所在。

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雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯(lián)網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業(yè)主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發(fā)布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業(yè)、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。