B站總算松了一口氣

作者| 高凌朗

編輯| 侯旭

圖片來自陳睿活動視頻截圖

8月22日，B站發布了2024年第二季度的財報。

財報顯示，今年第二季度B站的營收同比增長了16%，達到了61.3億元；同時，經調整的凈虧損同比收窄了72%，降至2.7億元。

之前，我們在《》一文中就有提到，B站得學會“看廣告”了。事實上，在B站16%的營收增長中，廣告收入同比增長30%，游戲收入同比增長13%。

5個月前的B站年報電話會議中，陳睿曾宣布將盈利時間表提前至2024年第三季度。根據最新的財報數據，這個目標的實現似乎已經觸手可及。

B站虧損收窄在業務層面主要得益于兩大因素：一是AI科技新勢力掀起的品效廣告熱潮，二是以《三國：謀定天下》為代表的多品類游戲的成功發行，這兩者均發揮了關鍵作用。

業內透露，AI獨角獸公司"月之暗面"旗下的Kimi AI智能助手，在B站的營銷活動中，每獲得一個注冊用戶的成本高達30元人民幣，每日獲客成本至少20萬元。

對于B站來說，這證明其社區基因在細分市場的分發效率得到了不錯的驗證。此外，B站主要廣告客戶還來自移動游戲、電商、在線教育、數碼產品和家電、食品飲料及汽車行業。

財報還顯示，B站日均活躍用戶已達1.02億，同比增加6%，流量增長趨勢仍在持續。其社區生態也發生明顯變化，用戶群體從小眾二次元用戶逐漸轉變為主流消費用戶，提高了廣告主的投放意愿。

在游戲業務方面，B站已經拓寬了視野，不再局限于“二游”領域。老游戲如《FGO》和《碧藍航線》仍維持長線運營，同時，B站也推出了《三國：謀定天下》這樣的SLG游戲，吸引了更廣泛的玩家群體。

《三國：謀定天下》上線后迅速進入iOS游戲收入榜前3，至今仍實時排名第5，成為Bilibili運營史上最快達到人民幣10億元收入的游戲。

值得一提的是，近日火遍全網的國產3A《黑神話：悟空》重點宣發渠道就在B站，其多段實機演示和預告視頻累計播放量超過2億。

這意味著，B站有大量泛游戲內容的受眾，同時B站也是玩家們了解、交流游戲的主要渠道。近年來B站用戶破圈也伴隨著游戲受眾破圈，《三國：謀定天下》可被視作是B站游戲業務渡過轉型期的一個重要標志。

從B站的收入構成主要分為增值服務、廣告、游戲和IP衍生品。其中，增值服務占比最大，達到42%，同比增長11%；游戲業務占比16%，同比增長13%。由此可見，增長達到30%的廣告業務才是B站的第二曲線。

B站成為互聯網行業中少數廣告收入高增長的公司之一。相比之下，騰訊、阿里、快手二季度廣告收入同比分別增長19%、4%和22.1%。

我們認為，廣告收入增長的底層邏輯，是平臺高DAU流量正在實現變現，用戶商業價值的逐步釋放。

根據財報數據，B站Q2的家居、房產、汽車、時尚、美妝視頻播放量同比增長30%，母嬰、親子品類播放量同比增長更是超過了80%。

這帶動了相關領域品牌商廣告投放的增加，有數據顯示，今年6.18大促，電商客戶在B站投放廣告同比增長300%，帶貨GMV同比增長140%。

此前外界一直對B站不斷強調的社區調性有所詬病。然而，我們需要換個角度來思考。

據了解，B站用戶平均年齡是25歲，當年小眾的“二次元”用戶群體如今也步入了工作、成家的生活環境中，其消費能力開始展現。

也正因為B站始終在維持相匹配的社區調性，才保持這部分用戶群體未被競爭對手覆蓋。另外，隨著DAU仍在持續增長，平臺準入門檻降低、內容也更加多元化。

廣告業務的增長，推動了公司整體毛利率的提升。在過去8個季度里，B站毛利率平均達到了24%，廣告收入占比均超過20%，對公司整體的盈利能力產生了積極影響。

不過，B站也并不是就此一帆風順，它仍有無法解決的難題。

目前來看，大量自制內容UP主仍然無法保障高收益，尤其是文史、影視類內容作者。該類視頻制作成本高，但其商業化潛力并未得到充分挖掘，品牌資源相對較少，廣告植入難度更大。

另外，B站目前面臨社區和商業化的雙重壓力，這導致B站減少了對UP主的視頻創作激勵，部分UP主必須自行尋找盈利途徑。這導致大量的“腰部”UP主正面臨盈利困難的情況。

在此情形下，一些UP主開始嘗試付費視頻，但這僅能針擁有深度粉絲切內容質量有保障的UP主。對于廣泛觀看同類型內容的用戶，付費并非必選項。所以，目前已有部分UP主轉向直接品牌合作或流向其他平臺。

龐大且多元的創作者群體是B站生態邏輯的最底層，留住并穩住UP，也是B站扭虧為盈最后一個挑戰。

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