海爾智家，四十有惑？

文｜商小叔

出品｜華祥名財經全媒體

近日，一則題為“海爾智家子公司遭武漢鐵路局處罰，系因弄虛作假騙取中標”的新聞引發家電行業關注。

據中宏網山東8月16日報道，國家鐵路局官方網站發布了武漢鐵路監督管理局行政處罰信息公告〔2024〕第22號。

文件顯示，青島海爾空調電子有限公司在武漢鐵路監督管理局轄區內的鐵路工程建設中因存在弄虛作假騙取中標的行為被罰。①

公開資料顯示，青島海爾空調為上市公司海爾智家控股子公司，而作為一家家電龍頭企業，其獲取市場訂單竟然需要以弄虛作假的方式，不管從哪個角度來想都實在有些匪夷所思。這背后，“一方面說明企業在某方面競爭力較弱，一方面也暴露出企業內部合規管理的漏洞”。

一位律師對此表示，“對于責任人員區區幾百元的罰款也難以達到懲戒作用，難免會為了中標再次鋌而走險”。①

更重要的是，此次事件對于成立已40年的海爾智家而言，是一個不好的苗頭。1984年創立至今，海爾智家可謂飽經風雨，歷經高光和低谷。但結合企業近年來股價低迷、營收增長低迷的現狀看，似乎強如海爾智家，也不可避免地開始面臨中年危機，遭遇屬于自己的“四十綜合征”。

股價下行，營收增長面臨瓶頸

如果說一次弄虛作假騙取中標行為不能說明什么，那么作為市場預期晴雨表，海爾智家的股價表現可以視為企業最近一段時間發展狀況的風向標。

而在股價表現層面，海爾智家難說令資本市場滿意。

自從2021年股價一度直逼三十多元每股的歷史最高點以來，海爾智家股價長期在向下徘徊，始終未能形成進一步突破。截至8月20日收盤，海爾智家股價報收于23.74元每股，在增長趨勢方面難稱樂觀。

這說明，資本在很長一段時間里對海爾智家的成長性持保守態度，直接對應的是企業在營收增長層面所面臨的壓力。

財報數據顯示，2023年，海爾智家營收2614.28億元，同比增長7.33%；歸母凈利潤165.97億元，同比增長12.81%。②

2022年海爾智家實現收入2435.14億元，同比增長7.2%；歸母凈利潤147.11億元，同比增長12.5%。

能夠看到，相比于凈利潤增速而言，海爾智家營收增速已經連續幾年在低位搖擺，的確不像很多其他熱門行業和企業那樣具備強大的成長性。僅有個位數的營收增長數據，也難免會被認為營收規模遭遇瓶頸。

或許，這才是海爾智家子公司為了獲得項目、增加營收，不惜以弄虛作假騙取中標的行為來“走捷徑”的根本原因。

當然，導致海爾智家在營收體量上無法收獲新增長曲線的原因，不能說是海爾智家做的不夠好，在全球家電市場紅利不斷喪失的今天，海爾智家能夠保持增長已然不易。只是從行業龍頭的視角看，人們顯然對他期待更多。

種種跡象表明，中國家電行業正在進入存量增長時代。以過去的2023年為例，經歷完全球性疫情的2023年，沒有為家電市場帶來期望中的高增長。奧維云網數據顯示，2023年，中國家電市場（不含3C）零售額規模為8245億元，同比增幅只有區區的3%，雖然保持了規模微增，但相比于2019年8571億元的規模，仍存在差距。

行業大盤承壓前行，量額齊跌，這樣的一種趨勢到2024年，依然是很多人眼中家電市場的主旋律。

頗為嚴峻的是，在一些核心家電領域，海爾智家甚至未能跑贏大盤。同樣來自奧維云網的數據，2023年，中國冰箱市場、空調市場、集成灶市場零售額同比增幅分別為7.0%、7.4%、-4.0%。而相應的財報數據顯示，2023年，海爾智家的電冰箱、空調、廚電產品營收同比增長分別為5.16%、13.98%、7.42%。②

要知道，冰箱產品是海爾智家的營收大頭之一，2023年在總營收中的占比超過三成。在其他產品營收增速沒有那么亮眼、整體營收增速承壓的背景下，海爾智家冰箱產品的低增長顯得異常“扎眼”。

利潤表現落后于同行，營銷模式受爭議

原本在家電市場高質量增長、高端化的浪潮下，海爾智家相比于營收增長更高的凈利潤增長倒是可以成為企業近些年業績表現的一大亮點，但行業競爭的殘酷性在于，橫向對比“白電三巨頭”中的其他兩家看，海爾智家處于落后的地位。

營收增長低迷，凈利潤增長又比不過競爭對手，難怪資本市場會對海爾智家長期持觀望態度。

財報數據顯示，2023年，海爾智家歸母凈利潤為165.97億元，同比增長12.81%。同期，美的歸母凈利潤為337億元，同比增長14%，同時在規模上是海爾智家的兩倍；格力電器2023年實現歸母凈利潤290.17億元，同比增長18.41%。③

在凈利潤規模上，美的和格力兩家均遠超海爾智家。不僅如此，在凈利潤增速上，也領先海爾智家。

值得注意的是，明明在輿論宣傳上一直都是高端家電領域的頭牌，擁有著像卡薩帝這樣的高端家電頭部品牌，在高端冰箱、高端洗衣機、高端空調等多領域占據著市場份額優勢，但海爾智家卻沒有辦法依靠高端產品帶來更高的凈利潤和凈利潤增速，為什么會這樣？

擁有更高利潤空間的產品，卻無法產生相應的利潤表現，問題直指海爾智家目前的營銷模式。

財報顯示，海爾智家存在明顯的銷售費用高企的情況。2023年，海爾智家銷售費用為409.78億元，營收占比超過15%。而在同期，美的銷售費用只有348億元左右，營收占比只有9.33%。④

在這種不對等的投入之下，海爾智家不得不承認的一個現實就是，其高端產品銷售不是依靠強大的產品力或品牌力，而是依賴于海量的營銷投入。

換一種說法，如果海爾智家想要提高利潤表現，其銷售費用投入勢必縮減，高端產品銷售又會面臨問題，進而可能會影響本就低迷的營收增長。“兩難”之下，現如今低營收增長、相比于同行更低的利潤規模和增長反倒是某種程度上的最優解了。

海外市場發展失速，或再遇國內市場困境

面對國內家電市場飽和的大行情，海爾智家其實也曾做出過富有成效的努力，典型代表就是企業在海外市場所取得的成績。

作為“白電三巨頭”中唯一一家海外收入超過國內的企業，海爾智家2023年在國內的營收規模約1200億元，而海外的營收規模已經達到1356.78億元，海外業務收入在總營收中的比重已逐年增長至51.9%。④

然而，考慮到海外市場的家電消費需求沒有國內市場那么強勁，且海爾智家海外市場業務也和國內市場類似出現了失速的問題，海爾智家未來需要解決的問題還有很多。

行業機構的統計數據，能夠具體地反映出中國家電巨頭在海外市場的困難。

Gfk統計顯示，2023年，歐洲市場受高利率和通脹的影響，消費者信心低迷，家用電器銷量同比下滑3.8%；在日本市場，受通脹、貨幣貶值等因素影響，白電行業增長乏力，2023年冰、冷、洗行業銷量同比下降5.1%。

南亞、東南亞等地雖然市場增長潛力巨大，但用戶對低端產品的需求較大，中、高端產品增長緩慢，例如2023年印尼市場家電行業銷量下滑8.2%，巴基斯坦市場的家電行業容量下降25%。

財報數據顯示，2021年、2022年、2023年三年間，海爾智家海外業務收入同比增長分別為13%、10.3%、7.6%，呈日益減緩態勢，似乎已經讓海爾智家在海外再次遭遇國內市場般的困境。④

另外，為了開拓各個國家市場，海爾智家需要不斷進行本地化運作，積極與當地供應商、經銷商進行合作，對海外市場供應鏈、物流、運營成本上提出了更高的要求。

為此，海外市場也很難為海爾智家帶來更好的利潤表現。財報數據顯示，2021年到2023年，海爾智家在中國市場的毛利率一直在30%以上。但同期，海爾智家海外業務毛利率分別是28.21%、26.92%以及26.77%，不但明顯低于中國市場，還顯現出持續下降的態勢。這意味著在利潤表現上，海爾智家或仍然會繼續承壓。④

不可否認，縱橫家電市場多年，海爾智家在品牌力、產品力、規模上均構筑起了比較堅實的壁壘，其市場影響力始終居于中國品牌的頭部。但是，隨著行業性的整體壓力和自身發展模式局限，海外智家也在面臨后續成長乏力的窘境。

企業成立四十年的時間節點里，正對應一個人的四十歲。而在這樣一個年紀中，“四十綜合征”或者大家更熟悉的“中年危機”是不可避免會遇到的問題。希望在下一個發展階段，海爾智家能夠解決營收增長低迷、利潤增長依賴營銷驅動、海外市場增長面臨挑戰等困難，繼續為中國智造企業的全球發展找到一條進階之路。

注：

1 2024.08.16，媒眼看山東，《海爾智家子公司遭武漢鐵路局處罰，系因弄虛作假騙取中標》

2 2024.07.13，新浪財經，《海外業務利潤空間收窄，海爾智家直面“中年危機”》

3 2024.04.30，經濟網，《格力電器2023年度報告：凈利潤290.17億元，同比增長18.41%》

4 2024.05.05，北京商報，《“白電”三巨頭：分化與隱憂》