錢，都去哪里了？一把聊透樓市的現狀和「接下來」

2024年就這樣過了大半年，沒有悲喜起落，沒有喜憂參半，只剩越來越濃烈的消極情緒。

從去年到今年上半年，樓市的關鍵詞大概就這幾個，或者說還是這幾個：

放松調控

保障房（收購商品房）

房企暴雷（還沒完）

市場分化（豪宅&非豪宅; 核心區域&非核心區域）

房價下跌（以價換量）

渠道為王

這個夏天，深圳燥熱難耐，在臺風輕輕掠過的午后，我突然就在想，

現在樓市里到底還有誰能賺到錢？錢去哪里了？

我盤了盤，結果有點出乎意料。

01 開發商賺錢了嗎？

開發商？這可能是最可不能的答案。

那些暴利的“奸商”早已被時間沖垮了，煙消云散。

前段時間網上這個段子很火，開發商圈子里都在轉發。

捂緊傷口，卻依然止不住血?？嘀凶鳂?，一群地產人在自嘲的笑聲中慰藉自己。

現在的開發商大多數在虧錢，他們正在把過去已經裝進兜里的利潤一點一點地掏出來。

康德說：“在一切的大笑里，肯定有荒謬而悖理的東西存在?！?/p>

眼下，這個悖理的場景、錯亂的邏輯，跟我們當下樓市里正在發生的現實就這么匹配上了。

最近，我和一位 國企 地產營銷總聊天。

他說，他們真后悔，前幾年賣出了好幾個日光盤！

我很疑惑，日光盤多好??？給公司快速帶來超多利潤的！

他說，當年日光盤也不稀罕呀，但就是

因為日光盤，集團信心爆棚，拿著錢又沖進去買了幾塊地！

現在才端出來，只能卷著賣，還賣不好，特別難受。

我查了一下，確實，那一年日光盤還真不少。

趁日光，走出去，拿地王。

接連賣出日光盤那些年，包括這家房企的很多大塊頭們，誰不是大張旗鼓地去拓展外地市場，拿到的地塊，地價都一再刷新當地史上的最高紀 錄。

財大氣粗的大房企，打算在小城市來一場轟轟烈烈的降維攻擊。

緊接著，他家隔壁的地塊就也被地產同行以“天價”拍走了。面粉比面包賣得貴。

大概大半年后，兩個項目一前一后登場。但這個時候，市場已經不太好了。

怎么辦？

他們兩家只能自砍一刀，再砍一刀，明里暗里打起了“價格戰”。

原本想締造經典故事， 不料卻釀成典型事故。

一年不到，隔壁家的同行突然喜提集團新任大領導，在外地擴張的新版圖，結果一夜成了棄子。

人家索性直接祭出了腰斬價，按地價出售， 只求速戰速決，只求抓緊撤離當地市場。

他們家都驚了，這還讓我可咋賣?。?/p>

另一方面，他們也很困惑：既然大家都是國企，憑什么他們可以這么 無底線甩賣？

潛臺詞的意思是，我們能不能也…...試試？

我好奇，那對方按成本價賣房，銷售效果怎么樣呢？一把清空了嗎？

他苦笑著搖了搖頭，吐出五個字： “然而并沒有”。

后來，我又見了一位 民企 地產 高管，

他聊起自己的狀態，說“每天都像是在走人的邊緣被瘋狂試探”，焦慮得很。

可明明才剛剛賣了一個日光盤呀，不該比其他房企好多了？

他搖搖頭，但是我們地價高，還得限價賣啊！不過是賺個人氣罷了。

而且，讓像他這樣的中高層愈發焦慮的點在于

他們發現了公司的另一個真相：

員工忙著賣房， 老板忙著賣地！

據說，深圳，現在一地的房企老板都一心只想賣地。

房企老板們一見面就直抒胸臆：要不要考慮把我的那塊地給收了？

其實，“凈地”也都還算好，當下最難搞的是“舊改”地塊。

房企對舊改的態度，幾乎是能退則退。

只要前期投入不是太大，但凡還未到實質拆遷階段的，都是兩個字：認虧。

那還在苦等拆遷的人怎么辦？

只能想別的辦法了……據說針對舊住宅區改造，深圳已經在摸底了解 “業主自籌資金改造”的意愿和可能性了。

市場沒錢了， 請自掏腰包吧。

不過話說回來，現在還能折騰的，有實力張羅著虧錢賣房、賣地的，都還是房地產行業里活下來的幸運的幸存者。

其它悶聲不響的，幾乎都是掙扎在暴雷的邊緣的。企業規模過去越大，雷聲就越大。不完全統計，從某大家伙出事之后，至少已有40+家有頭有臉的大品牌房企接連暴雷了。

昔日地產首富今何在，局面演變至此，數字背后的慘烈人人都能感受得到。

血流成河，一地雞毛，這就是“曾經瘋狂”的代價。

02 開發商還有的玩嗎？

吞下過去的惡果，房地產以后會怎么樣？該怎么辦？

身在地產圈的大多數人，此時此刻最關心的問題： 開發商真的無力回天了嗎？

我的答案是，

只要樓市的真實需求存在，就有機會。

過去，只能怪供應端的成百上千個房企，自己玩砸了，辜負了消費者，粗放且粗暴的開發經營模式也無以為繼。

現在他們中活下來的大部分， 因為嘗過暴利開發的甜，恐怕再也吃不來微利代建的苦，更別提什么讓他們通過專業的運營能力來獲利。

畢竟，那都是他們曾經看不上的“微利”。

所以，當市場上的游戲規則會發生變化，利益自然也會跟著重新分配，玩家就會換一批。

我試著去想象，

以后的樓市會有什么樣的玩家？

除了國家隊之外，市場上可能有機會出現一些小而美的小房企。

小房企哪里來的？

肯定不會憑空出現，更不會是別的行業的人今天想不開來我們這里硬摻一腳。

有可能還是原來那批人，只是其中有專業能力的少數人。

我猜想一下他們的 “人物畫像”。

有可能是脫胎于某家房企，或許是某個曾經的地產高管，或許是某個建筑設計大佬……

總之，他的前置條件是—— 必須得懂地產。

無論在任何一種機緣巧合下，他必須得先有一塊地，哪怕很小也沒關系。

然后，他必須把他手里過去掌握的地產資源重新聚集起來，開發、設計、營銷、運營……

打造出一個真正的精致的、有溫度的、人性化的小社區。

他們更需要懂用戶心理，能把“場景故事”講得很動聽。

以后的樓市行情，也許房子不會、也不用賣得太快。 重點是，他們須懂得持續地運營這個小社區。

關鍵，做到這兩點就夠了：

讓住在這里的人感覺臉上有光，讓住在這里的人的朋友對這里心生向往。

這很難么？

挺難的！

但市場上沒有嗎？

早就有了。

尤其是前兩個， 昌黎縣 ， 中牟縣，看這偏遠的地理位置就能想象他們當年有多么的普通。

如今都是閃閃發光的明星樓盤！

這些曾經不入大房企眼的小而美、慢節奏，現在正在接受著整個行業甚至來自跨界的頂禮膜拜。

時間是最好的過濾器，它會慢慢地把好的，把適合的留在市場里。

另外還有一個巨大的時代變量不能忽視。

未來的房企玩家必須得懂AI。

在可預見不久的將來，我們的生活將填入大量的AI智能體，因此我們居住的社區形態，怎么可能沒有改變？

當新的技術浪潮來到以后，每一個傳統行業，都值得再做一遍，我想房地產也一樣。

不過，那都是以后的事。今天連 地主家 開發商都沒有余糧了，誰還能好過？

03 乙方供應商賠錢，轉型自媒體？

當甲方爸爸成了甲方粑粑，上下游產業鏈一片哀鴻遍野。

設計院、建筑單位、廣告公司、媒體自媒體等一大堆服務項目的ABCD角，同行之間見面都不再打聽業績好壞了，大家都只關心一件事：

甲方給你回款了么？

賺不賺錢都不重要了，能不讓乙方墊錢就是萬幸。

只可惜這個萬幸，不屬于任何一個地產相關的小老板。

我有一個朋友，做了許多年的地產廣告服務，我問他最近咋樣，他只回我四個字：

生不如死。

開工資的時候，才發現公司的人太多了！多到每個月的工資，老板都得想方設法到處去借。

裁員也沒法裁，成本更高。一個二十多號人的小公司，更不可能像設計院、研究院那樣，一紙公告就宣布無限期歇業，各自散伙完事。

他說，以前我以為當老板，最重要的事情是想戰略，定方向，找人。想不到老板現在最重要的事情，是去甲方公司堵門要回款。

我苦笑，不知作何回應。

在塌陷的地基上，無論我們怎樣努力，都很難攀爬回原來的位置。

從某種意義上看，無一幸免，幾乎每個角色都淪為行業的代價。

有人還在地產行業里，探索，掙扎，折騰。

有人已經轉型了，索性不做地產，做電商賣貨，做直播，做自媒體。

越過山丘，不知道是否有人等候。但現在有件事很明白：

無論你做什么，都要做好不賺錢的準備。

過去的失業是真失業。

現在有一種失業，叫做自媒體。

大學老師會建議找不著工作的學生，你去開個號吧，反正有嘴就能說。

“做自媒體”，這兩年成了失去方向的地產人眼前的救命稻草。廣告人在做，中介在做，房企離職的甲方朋友也在做。

其實，我入行地產媒體15年，見證了從傳統紙媒、電視臺、互聯網門戶網站、微博博客、微信圖文，再到今天的短視頻、直播的一路變遷。

而每經歷一年的行業洗禮，我就越來越清楚，很多垂直品類的產業媒體，可能都很難以純粹的媒體人自居。

這是商業模式決定的。媒體機構是開發商的乙方，跟報道對象是一個利益共同體。

后來，隨著自媒體大批量興起，又更加模糊了地產廣告和樓市媒體分析的邊界。

所以，過去很多很多年，媒體幾乎一邊倒“唱多樓市”，是有利益驅動的：

當年的話語權，掌握在賣方手上。

這也反過來解釋了，為何樓市這兩年，鋪天蓋地似乎只剩下了“負面聲音”。

跟行業和大環境有關，因為甲方沒錢了！所以今年的廣告公司，媒體機構都不好。

但不可否認，從內容傳播的角度，只要放大負面就有流量：

現在的話語權，從賣方轉移到了更多人的手上。

然而，現在網上很多偏負面的聲音就是全部真相么？局部真相的背后，往往也都有這些人的利益訴求。

一個自媒體人或一個媒體團隊，每天辛辛苦苦做內容，釋放負面是圖什么呢？

不能賺錢，那就賺流量唄，然后把流量轉化到私域流量，最終導向成交，賺中介傭金。

畢竟，現階段的開發商那邊一心只想賣房，他們要的就是“成交量”。

不管你搞什么奇奇怪怪，他心里的目標很明確： 上客為主，成交為王。

04 錢都被中介賺走了？

那這么說來，樓市的錢應該都流入中介渠道的腰包了吧。

現在賣房，開發商不給出3—10個點的傭金，都不正常。

賣一套深圳的房子，中介能拿到十幾萬，甚至百萬傭金，都很正常。

我最近跟某個地產操盤手聊天，他說他們樓盤現在渠道客戶占了50%。

如果沒有參照，不好分辨50%是高是低。目前的市場環境里，50%就是一個值得標榜的數據了，畢竟他隔壁的對手盤，渠道客戶占比接近了80%。

30%的落差，多大的一個利潤空間。

開發商前幾年就在喊自己被渠道綁架了。如今蛋糕就剩這么大點了，中介還切走了一大塊。

特別是讓圈外人感到意外的是，似乎不只是開發商忌憚過中介渠道，就連媒體機構的老板也早早預見：

地產媒體最大的競爭對手不是同行，而是中介渠道。

所以，這些都集中體現在這兩年，在樓市里發生了急劇且明顯的變化，就是

地產媒體（嘗試）中介化，地產中介（徹底）媒體化。

正如字面意思。

媒體中介化，是通過賣房，媒體機構可以拿到開發商的中介傭金。這筆費用比廣告投放更為可觀，甚至回款更快。

但是，現實比想象的困難得多，房產交易的鏈條長，從業人員復雜，競爭激烈，水很深。

所以，過去幾十年只看媒體說著熱鬧，但大家最多也就是在心里覬覦一下。

中介媒體化，是今天發展出的主要趨勢。

一方面，視頻內容制作的技術門檻降低，每個人都有機會成為網紅。

另一方面，則是一種身份的轉換。 這個轉換，有點東西。

當一個賣房中介，搖身一變成為（自）媒體人，他就可以跟過去被“污名化”的東西切割，拿到一個“專業第三方”的角色身份了。

角色沒變，生意沒變，人也沒變，但稱呼變了。

一夜之間，他就從小劉小李變成王老師了。

我經歷過一個很有意思的事，在一個樣板間里看房的時候，一位40歲左右的中年男性，帶著工牌在踩盤，他電話講得很大聲，好像是在說服客戶：

“你可別把我當中介，我們不是中介，我們是地產自媒體?！?/strong>

過去，房產中介給人打電話推銷房源，有些人一秒鐘都不愿意給他，聽到立馬掛斷。

現在，房產直播間里，他們把房產交易當“知識付費”來做。有些人想問問買房那點事，可能還得要花9塊9，19塊9甚至29塊9，才能聽他給你講半天。

一個房產主播可承接的流量，是傳統中介門店的幾百倍、幾千倍，甚至是幾萬倍。

在某培訓師出身的大知識博主全網爆紅之后，據說，很多培訓師也都來分樓市的蛋糕了。

他們不懂房地產，但懂演講張力，懂情緒渲染，鏡頭面前發揮好就夠了。

他們在直播間里獲得廣域的粉絲流量，再引流到私域圈里，最后把客戶帶到全國各地做成交，賺中介傭金。

只是聽說，現在因為樓市話題被很多大平臺“限流”了，他們的地產直播間，也會熬夜直播世界杯奧運會啥的。熬夜傷身體，而且篩客比以前肯定麻煩多了。

但是，架不住網上流量大，線下依然有成交轉化的，號稱 一個月能干好幾億！你說嚇人不嚇人。

老地產人聽完都會好奇：

核心團隊就只有三五人，還都是講師出身，他們不懂房地產怎么轉化交易呢？

沒關系，有外援。

只需要跟當地的房產中介落地合作，你把篩選出來的客戶資料交由他們，洗客-帶看-成交就好了。

買房，肯定是一個特別費勁的事，涉及到普通人一輩子最大的一筆資金。

但是，不得不說，買房歸根到底是一門“偽學問”。

如果你在這里想象著要為“知識付費”，找那些賺你傭金的人咨詢問要不要買房，那你猜，他會怎么回答你？勸你別買了等等看，還是說買買買，這套不喜歡我們看下一套。

道理很簡單：

永遠不要問賣貨的人貨好不好，永遠不要找鬼抓藥單。

我們今天的結論似乎出來了：

樓市的錢去哪里了？看了一圈，是不是整個樓市里只有代理渠道在賺錢？有了新工具和新身份的加持，這一波也就房產中介賺到錢了！

這已成為樓市里的共識。

05 房產中介說，沒有啊。

真的是這樣么？新的問題又出現了。

誰都知道，現在賣一套深圳新房的傭金不菲。

誰都知道，包括購房者。

“深圳新房傭金表”，現在都成了購房者買房的必備資料了。

開發商朋友說，前段時間他們接待一個客戶，一坐下來

第一句話，我知道你們傭金有9萬。

第二句話，你們必須返我8萬8。

最后一句，不然，這房子我就先不買了。

人狠話不多，句句擊中要害。開發商都聽愣了，帶看的中介當場也懵了。

最后怎么解決？開發商想辦法給這個客戶補了一個幾千塊的家電禮包，才把客戶返傭談到8萬5，給中介留了5000。

沒有信息差賺錢的路子，中介只剩下苦力活。

看你干不干吧。

購房者這么聰明，也都是被“教育”出來的。

一些房產中介，這兩年一開始就試圖在“傭金返點”上發力，卷死同行。

這就出現了一些極端操作，比如為了跟同行卷，他就信口承諾給客戶返錢，

結果到最后，承諾的高額返傭根本不存在，或者有的人干脆自己卷錢跑路了，辭職不干回老家了，你能拿他怎么辦？

越來越多的中介，只是在網上開號賣房， 門檻低，人品雜，還牽扯到大額的真金白銀。

一旦遇見個不講武德的，他真把你拉黑了，把公司注銷了，你都不知道去哪里堵他要錢。

今年，我看到一些中介已經放棄深圳新房市場了，主攻二手房。

還有一些路數更刁鉆的組織，他們還堅持賣新房，只是把深圳新房以“團購”的形式賣給外地人。

外地客團購有兩個好處：一是外地客不知道要求返傭；二是開發商對自己欠傭的概率低，因為是大單。

可見樓市還是那種地方， 撐死膽大的，餓死膽小的。

06 買房，賺錢嗎？

既然說，開發商虧本賣房、渠道返傭賣房、二手業主割肉賣房……

橫豎都是虧。

那是不是意味著，現在樓市的購房者才是最大贏家？

買到就賺到？

這個問題如果放在過去瘋狂的時候，大家都說得斬釘截鐵。

但現在， 深圳房價幾乎跌回了2016年。

有人心里滿是困惑，有人心里充滿嘲諷，還有人精于計算，給我算了一筆賬，

加上各種成本，賬面上看，

過去10年內，買在深圳非核心區的朋友，大概率不賺錢。

過去5年內，買在深圳核心區里，也大概率不賺錢。

我倒吸一口涼氣。

按深圳年平均成交10萬套房算，這10年內，深圳累計成交大概100萬套房，非核心區房源的占比70%以上。

如果都沒賺到錢，你說大家信心從哪里來呢？

客觀上的大趨勢是不可逆的，我們都知道，房地產在整個GDP的比重不可能像過去那么高了。

過去都太夸張了，有機構統計，最高峰時期，房地產上下游產業鏈加上關聯的家居家裝家電產業，在GDP的占比中達到40%以上！

所以才有人說，過去爆發式增長的二三十年才是歷史上的小概率事件。

那以后按照官方口徑，國內的房地產消費要從16%控制到12%。

行業陣痛，對個體來說，可能是毀滅性的打擊。但即使如此，樓市的整體規模依然可觀，房地產仍然是非常重要的產業，至少有 10萬億的規模。

悲觀者永遠正確，樂觀者永遠前行。

前段時間，一個業內前輩私信問我近況，我看他狀態非常好，運營多年的團隊，今年又開始兇猛擴張了。

他說，現在時機正好，我準備大干一場。

我知道他信心不是盲目的，因為他是真金白銀在大筆投入，堅定看好這片市場以后的前景。

8月伊始，在一個難得涼爽的午后，我看到天邊掛起了一道彩虹。

眼下這“難過”的日子，也許還會持續很長一段時間。

但是我們也總會順著這趨勢，逐漸學會去調整腳步，改變生存的策略。

他們說，別小看這個古老的大行業，房地產。

我想，它總會告別舊的敘事，慢慢翻開新的篇章。

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