品牌短劇，會(huì)是一時(shí)的熱鬧嗎？

今年上半年，品牌短劇從數(shù)量上有顯著的增長(zhǎng)。據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，品牌合作商業(yè)微短劇數(shù)量同比增長(zhǎng)68%，遠(yuǎn)超上半年的備案數(shù)、播出數(shù)的增幅。

這其中雖有去年基數(shù)低的影響，但不可否認(rèn)，品牌短劇確實(shí)在逐漸成為品牌營(yíng)銷的新陣地。

從平臺(tái)側(cè)來看，除了抖音、快手，淘寶、京東、小紅書等更多電商平臺(tái)也在涌入場(chǎng)---盡管部分平臺(tái)的政策還不明朗，但更多平臺(tái)加入后，直接帶動(dòng)了數(shù)量的提升。

與之同步的，是品牌短劇作為出圈的營(yíng)銷案例開始被討論。比如，最近麥當(dāng)勞的首部短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》。

以及最為重要的，廣告圈內(nèi)，品牌短劇已經(jīng)形成了包括曝光、評(píng)論互動(dòng)點(diǎn)贊、CPM、CPA3、A3人群增量等比較公認(rèn)的效果評(píng)估指標(biāo)。

根據(jù)東西文娛的調(diào)研，行業(yè)普遍反饋，品牌無法拒絕短劇營(yíng)銷帶來的流量誘惑，只是在品牌所追求的“效果”面前，以及在品牌的核心價(jià)值支撐層面，品牌對(duì)短劇能否成為與消費(fèi)者互動(dòng)的常態(tài)化的方式，持觀望態(tài)度。

當(dāng)下，品牌短劇，對(duì)于品牌方、影視制作、短劇行業(yè)、廣告行業(yè)、平臺(tái)都已經(jīng)形成了一定的增量（雖然增量有大有小），形成了垂類的方向，但能否成為一個(gè)賽道，到底最終能容納多少玩家，仍是不明的。

品牌短劇的效果到底如何？一部品牌短劇如何制作出來？品牌的采買需要哪些路徑？短劇公司能否從品牌短劇增長(zhǎng)的盤子中獲益？品牌對(duì)品牌短劇觀望的原因是？未來的選擇是？

就這些問題，東西文娛找業(yè)內(nèi)上下游操作過代表性案例的相關(guān)方聊了聊，一些回答供參考。

品牌短劇上半年爆發(fā)

平臺(tái)成為重要助力，有平臺(tái)上升很快

上半年品牌短劇的爆發(fā)，受到了以下因素的推動(dòng)。

首要的，是隨著短劇熱度持續(xù)走高，短劇直觀上的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，得到了更多認(rèn)可。

一方面短劇的周期短靈活性更高，可定制空間更大，對(duì)于品牌來講更具性價(jià)比；另一方面，短劇與電商的聯(lián)動(dòng)性很高，后鏈路轉(zhuǎn)化也更順暢，玩法也有很多出新空間。比如增加產(chǎn)品特效、內(nèi)嵌掛車組件掛鏈接、切片引流等，直擊現(xiàn)在品牌主“品銷合一”的訴求。

其次，平臺(tái)的積極探索，切實(shí)推動(dòng)了短劇營(yíng)銷的落地。

在短劇營(yíng)銷上，抖快兩大平臺(tái)都提供了頗為開放的空間和陣地，龐大的高價(jià)值人群加上多元的短劇營(yíng)銷玩法，引發(fā)了一些品牌探索的興趣。

比如2021年，快手就進(jìn)行了短劇營(yíng)銷的探索，2022年落地了內(nèi)容彩蛋植入、劇目后標(biāo)版、AR后植，以及配合大營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的組合拳等短劇營(yíng)銷模式。

而今年上半年，淘寶、拼多多、京東等逐漸展露出相關(guān)的清晰動(dòng)作，并加大對(duì)showcase這類案例的投入后，品牌短劇市場(chǎng)迎來了明顯升溫。

今年618，短劇接過直播的接力棒，成為年中大促的營(yíng)銷熱詞。抖音、快手、淘寶、京東等平臺(tái)上線了數(shù)十部品牌定制劇，覆蓋的品牌從電商、美妝擴(kuò)展至母嬰、日化、食品、3C數(shù)碼等。

行業(yè)普遍的反饋是，目前抖音、快手是主陣地，不管從IP、達(dá)人矩陣、數(shù)據(jù)人群、后端鏈路來講，都比較成熟，平臺(tái)扶持力度也很大，相對(duì)的，抖音的政策更新很快，吸引了大家緊跟節(jié)奏。

此外，行業(yè)比較關(guān)注的，還有今年上升很快的淘寶。

今年3月，淘寶宣布2024年將對(duì)品牌定制劇投入千萬資金、超10億流量支持，眼下，很多承制方都在嘗試接洽淘寶。

“畢竟鏈路更短，可以更好驗(yàn)證后端轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。”

不管達(dá)人短劇與精品短劇

還是流量導(dǎo)向

目前品牌短劇分為兩類：達(dá)人短劇和精品短劇。

達(dá)人短劇往往由達(dá)人出演，再配合了達(dá)人和電商結(jié)合的直播帶貨等一些后鏈路轉(zhuǎn)化。除了頭部達(dá)人的品牌深度定制，大部分達(dá)人短劇更多是植入比較多。

精品短劇則往往由平臺(tái)和影視公司合作推出。抖音快手都在推動(dòng)更多明星的入場(chǎng)，也有一些淘寶短劇直接由品牌代言人參與出演。

從內(nèi)容層面，兩類短劇的核心差異在于有沒有明星，很多明星的片酬在百萬量級(jí)。

而從植入空間來看，傳立中國創(chuàng)新內(nèi)容content+團(tuán)隊(duì)表示，精品短劇品牌對(duì)劇本的話語權(quán)較弱，開放植入的空間有限，可以理解為更偏大曝光類型；達(dá)人短劇基本可以全定制，甚至劇情可以直接是比如“我在某某品牌打工”這種，就是短劇版達(dá)人種草。

舉例來說，傳立中國創(chuàng)新內(nèi)容content+團(tuán)隊(duì)這次幫蘇菲監(jiān)制的短劇《薄情貴妃逆襲轉(zhuǎn)》，就是和抖音頭部短劇達(dá)人秦苒合作的，從劇本到服化道，完全是為蘇菲今年的新品鎏光薄衛(wèi)生巾專門定制的，女主人設(shè)就是產(chǎn)品主理人。

從目前播出的結(jié)果來看，不少短劇既是流量爆款，也是營(yíng)銷爆款。

比如《大過年》劇中出現(xiàn)了主角贈(zèng)送護(hù)膚品牌“谷雨”美白套裝作為新年禮物的情節(jié)，播放量高達(dá)10.3億。

在廣告從業(yè)者看來，這是因?yàn)槎虅”旧砭邆涞乃小⒎床睢⒖旃?jié)奏，剛好契合了當(dāng)下用戶的觀看需求，對(duì)品牌來說，是一個(gè)大流量賽道。如果能結(jié)合這些特質(zhì)進(jìn)行營(yíng)銷，至少在流量效果上，會(huì)有不錯(cuò)的數(shù)據(jù)。

而在數(shù)據(jù)層面，通過多個(gè)案例，從業(yè)者發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于短劇廣告的敏感度并沒有這么高。

傳立中國創(chuàng)新內(nèi)容content+團(tuán)隊(duì)表示，作為從業(yè)人員，能很明顯得看出來這里有個(gè)logo那里是植入，但是對(duì)于觀眾來說，會(huì)更沉浸在劇情本身。至少從評(píng)論互動(dòng)來說，對(duì)于植入廣告的討論度遠(yuǎn)低于王七葉那種類型的創(chuàng)意廣告。

“所以，只能說用戶不反感，但也沒有那么在意。”傳立中國創(chuàng)新內(nèi)容content+團(tuán)隊(duì)，由此對(duì)于品牌來說，也就形成了有兩種策略。

“如果對(duì)做短劇對(duì)于互動(dòng)的指標(biāo)特別高，要么就植入的特別尬特別明顯（用戶吐槽植入的怎么這么突兀之類的，反向輸出）；要么植入恰到好處，甚至銜接關(guān)鍵劇情推進(jìn)，這樣對(duì)于用戶的記憶度會(huì)更深刻。”

玩家越來越多了，業(yè)務(wù)有分界線

品牌短劇的鏈條、預(yù)算區(qū)間、承制收入

一部品牌短劇的落地，往往會(huì)涉及品牌主、平臺(tái)、廣告公司、制作方（MCN、影視公司，承制方）等角色。

廣告代理公司表示，如果品牌本來和短劇公司有深度直接合作，那么短劇直客的模式居多；但因?yàn)樯婕跋聠瘟鞒蹋钥蛻艋具€是走廣告公司的多。

至于如何選擇短劇公司合作，廣告公司一般會(huì)根據(jù)客戶做短劇的目標(biāo)做不同推薦，預(yù)算有限初次嘗試短劇的可以找承制方合作；本身跟平臺(tái)有合作的又想要大IP流量的，可以考慮平臺(tái)的精品短劇；想要商業(yè)空間大的，品牌全定制的，可以做達(dá)人短劇，種草空間更大。

盡管品牌短劇從去年至今有明顯升溫，但客戶的預(yù)算并沒有明顯變化。

定制劇投入還有所下調(diào)。

“定制劇的官方售價(jià)其實(shí)便宜了的，剛出來都是800萬上下的，但今年精品短劇沒看到500萬以上的，除了個(gè)別頭部IP，市場(chǎng)其實(shí)都很透明了。”

而在達(dá)人短劇層面，對(duì)品牌來說，30萬起就可以參與到達(dá)人短劇的植入中。

“品牌基本準(zhǔn)備50萬起就可以去市面上找很多公司機(jī)構(gòu)做短劇了，達(dá)人短劇現(xiàn)在可以3/6/12/16集數(shù)都很靈活，你費(fèi)用低那我就給你比如3集。”短劇人六邊表示。

而就制作成本和周期來說，另有知名4A廣告代理商告訴東西文娛，要達(dá)到品牌要求的，基本頭部的品牌短劇單集20萬~30萬左右，周期有按周算的也有按月算的。精品短劇周期相對(duì)更長(zhǎng)，達(dá)人短劇則更靈活。

品牌的投入落到承制層面，行情普遍，分給承制方的制作成本在50萬左右，但不同劇差異也比較大。

目前，市場(chǎng)上品牌短劇的頭部機(jī)構(gòu)，包括檸萌影視和完美影視等影視公司，以及銀色大地、古麥嘉禾等MCN公司。

整體而言，參與品牌短劇的玩家越來越多了。

達(dá)人短劇層面，三只羊、辛巴、薇婭等主播公司，還有徐藝真、王格格等頭部短劇演員都在入局。制作的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，大部分小程序短劇公司會(huì)接品牌短劇的業(yè)務(wù)。

隨著一些小程序爆款的出爐，一些小程序短劇的頭部制作公司也在成為品牌短劇的制作新寵。

比如快手今年5月推出的星芒短劇《你好，八零年代》由VIVO定制，原上慕光聯(lián)合出品，導(dǎo)演嚴(yán)沛梁曾執(zhí)導(dǎo)《哎呀！皇后娘娘來打工》等多部小程度爆款短劇。

不過承制機(jī)構(gòu)也在逐漸“mcn化”，都開始慢慢做自己的短劇賬號(hào)，這樣可以通過平臺(tái)直接接商單。

隨著短劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，對(duì)于制作公司來說，如何放大自己的利潤(rùn)空間，是一大挑戰(zhàn)。除了內(nèi)容壁壘和品牌資源，行業(yè)有一定實(shí)力的公司，都在圍繞鏈條進(jìn)行布局。

比如，檸萌影視在短劇業(yè)務(wù)爆發(fā)之前就布局了娛樂營(yíng)銷公司檸川文化，注重業(yè)務(wù)矩陣間的協(xié)同。

看好？不看好？

短期問題是銷售，長(zhǎng)期問題是文化

目前，參與品牌短劇的廣告主，國產(chǎn)美妝行業(yè)占比較大。

快手披露的一份數(shù)據(jù)稱，去年快手平臺(tái)累計(jì)上線了90部+商業(yè)化短劇，累計(jì)合作了35+品牌，包括韓束、珀萊雅、一葉子、丸美、雪碧、oppo等品牌，以及京東等互聯(lián)網(wǎng)大廠。

入局者越來越多的品牌短劇市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇并存，行業(yè)自然也會(huì)有看好與唱衰的爭(zhēng)論。

樂觀的人，是認(rèn)為規(guī)模會(huì)達(dá)到一個(gè)新的量級(jí)。

今年3月的一個(gè)品牌營(yíng)銷私享會(huì)上，與抖音深度合作的品牌營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)劇星傳媒曾對(duì)外表示，精品短劇的植入廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到50億元。

一位短劇從業(yè)者表示，這一數(shù)據(jù)并不夸張，因?yàn)槠放贫虅I(yíng)銷，等于是把一部分kol投放預(yù)算轉(zhuǎn)過來了。

對(duì)未來保持審慎看法，發(fā)出警示的，則有早期入局短劇的品牌。

作為最早投入品牌短劇的受益者，韓束創(chuàng)始人呂義雄曾在朋友圈直言：“短劇增加了20倍的供應(yīng)量，價(jià)格翻了一倍，而觀眾是衡量的，即短劇效果下滑了40倍，從去年8月進(jìn)去做短劇的所有品牌都是去做韭菜的，無一成功案例，2023年11月之后，韓束基本上不做短劇了”。

針對(duì)這兩個(gè)觀點(diǎn)，東西文娛通過調(diào)研，也獲得一些增量信息。

客觀上，行業(yè)普遍認(rèn)為，品牌無法忽略品牌短劇的優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在真實(shí)被數(shù)據(jù)驗(yàn)證過的，A3人群提升會(huì)比常規(guī)短視頻更加高效，CPM也更低，約等于以更低的價(jià)格圈了更多興趣人群，是一種有效手段。

但從銷售轉(zhuǎn)化的直接效果，和形成品牌力，最終能夠形成消費(fèi)文化的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化上，品牌短劇暫時(shí)還缺乏更多支撐。

短劇人六邊表示，短劇從數(shù)據(jù)上已經(jīng)優(yōu)于其他的營(yíng)銷方式了，但很多品牌一上來預(yù)期會(huì)很高。除了播放數(shù)據(jù)，品牌主往往又會(huì)要求直接的銷售轉(zhuǎn)化或者導(dǎo)流數(shù)據(jù)。

“可以理解還是跟大環(huán)境大部分品牌預(yù)算縮減，花出去的每一分錢都希望可以看到銷售端的數(shù)據(jù)，這也是品牌短劇目前比較容易尷尬的點(diǎn)，很多習(xí)慣還需要培養(yǎng)。”

負(fù)責(zé)了很多品牌與KOL合作短劇項(xiàng)目的傳立中國創(chuàng)新內(nèi)容content+團(tuán)隊(duì)，總結(jié)出的觀察，是短劇的確幫助品牌中心化了，是品牌進(jìn)入短視頻平臺(tái)后，又一個(gè)提升效率的有效手段。但“品牌暫時(shí)并沒有把短劇作為長(zhǎng)期的目標(biāo)，現(xiàn)階段還是當(dāng)作熱點(diǎn)營(yíng)銷方式在跟進(jìn)，是一種品牌物料新形式。

“之所以還沒有成為長(zhǎng)期目標(biāo)；主要是現(xiàn)階段，短劇對(duì)比KOL種草、IP授權(quán)、綜藝熱劇，現(xiàn)階段還缺少對(duì)消費(fèi)文化的推動(dòng)。”

品牌短劇的走向？

不論如何，短劇化風(fēng)格影響到了品牌

六邊認(rèn)為，未來類似麥當(dāng)勞的品牌定制劇會(huì)更多成為大部分品牌的選擇。

近期上線的麥當(dāng)勞首部“自制”短劇《重生之我在麥當(dāng)勞修煉魔法》共有8集，在小紅書、抖音、微信視頻號(hào)、微博、B站五個(gè)平臺(tái)，以及麥當(dāng)勞App和點(diǎn)餐小程序同步上線。

六邊認(rèn)為，這種的優(yōu)勢(shì)是品牌可以讓自己的代言人主播來參演，作為代言人通過短劇可以更深層次的傳達(dá)品牌信息，及將代言人價(jià)值最大化，這樣的深度定制劇也能最大限度地利用短劇內(nèi)容為品牌服務(wù)，其產(chǎn)生的流量數(shù)據(jù)都會(huì)沉淀為品牌自有資產(chǎn)。

而且品牌成本較低（短劇側(cè)更多是制作費(fèi)），也可以依據(jù)短劇的內(nèi)容去進(jìn)行二次投放，最大化ROI，而且作為版權(quán)方可以多平臺(tái)投放，且可以隨意進(jìn)行二創(chuàng)，有很多的內(nèi)容素材，作為二輪短劇也可以進(jìn)行更廣圈層的拓展。

但不管怎樣，品牌短劇這一形式的出現(xiàn)，短劇化的風(fēng)格，都已經(jīng)在改變品牌原有的廣告創(chuàng)意方式。

近期興起的創(chuàng)意型短視頻成為熱議話題，前有短劇王媽重生在富二代家當(dāng)保姆，后有明星張雨綺回村給三舅帶貨。從結(jié)果來看，很多數(shù)據(jù)很多評(píng)論都是在討論產(chǎn)品，不是說劇情，引發(fā)了廣告主的關(guān)注。

在傳立中國創(chuàng)新內(nèi)容content+團(tuán)隊(duì)看來，短劇給廣告創(chuàng)意提供了一種高效的內(nèi)容形式。

“只要是在一個(gè)觀眾有自主選擇權(quán)觀看的地方（如抖音/小紅書），傳統(tǒng)的品牌向TVC會(huì)越來越不被需要。所以未來所有品牌都要思考，怎么拍出觀眾愛看的廣告，現(xiàn)在信息流里傳統(tǒng)TVC投放效率很差，已經(jīng)有很多品牌不會(huì)選擇去用TVC投信息流。很多品牌會(huì)傾向于去做創(chuàng)意廣告、短劇或者達(dá)人視頻，然后讓這些素材在流量池里跑馬，跑出來量爆質(zhì)爆的，再用作投流素材，其實(shí)是更加高效的做法。”

回歸源頭，這其實(shí)就是短視頻、平臺(tái)的力量。