歐洲杯賽場與“商場”：中國品牌出海的競速之旅

如此龐大的觀眾群體將為贊助商品牌帶來前所未有的曝光度和流量轉化，是絕佳的提升品牌調性、打破市場壟斷的機會。

2024年7月15日，萬眾矚目的歐洲杯正式落下帷幕，西班牙2:1擊敗英格蘭，青春風暴再次席卷歐羅巴賽場，至此，西班牙隊以七戰全勝的戰績捧起隊史第四座德勞內杯。

作為這個夏天足球迷的最終盛宴，本屆歐洲杯共有24支球隊、622名球員參賽，總計身價達到創新高的114.6億歐元，東道主“德意志戰車”、美麗足球“西班牙斗牛士”和云集了眾多大英帝星的“三獅軍團”將綠茵場上的氛圍推向一個又一個高潮。

而五大中國品牌（海信、比亞迪、螞蟻集團、vivo和速賣通）的廣告牌也在綠茵場上留下了濃墨重彩的一筆，在13個最高級別官方贊助商名單里占據超過三分之一的席位，中國再次成為歐洲杯頂級贊助商的最大輸出國。

資料來源：UEFA.COM

歐足聯預測，本屆歐洲杯賽事將吸引全球50億/人次觀眾參與其中，其中有300萬左右球迷來到德國現場觀戰。

本屆歐洲杯上，5家中國企業在體育賽事營銷中穿插了更多落地的需求，完美地將業務場景融入體育賽場內外。

如此搶手的贊助商名額，為什么是這五家企業拿下呢？

1. 據估算，5家企業每家至少向歐足聯支付4000-5000萬歐元（未公布具體贊助金額）。

2. 5家企業皆為各自賽道的頭部企業，已經從簡單的商業贊助發展到為賽事提供產品升級甚至是復雜的技術支持。

3. 5家企業都已在海外市場深耕多年，邁入了全球化運營和資源整合的新階段，總之在海外都不屬于完全陌生的面孔。

在足球賽場上，進球是最高潮的瞬間，但取得進球卻需要付出90分鐘的努力。

在商業戰場上，5家企業在成為歐洲杯頂級贊助商之前又是如何布局出海戰略，打造全球市場競爭力的？

熟悉的“世界第二”再戰歐洲杯！

賽場上：為本屆歐洲杯VAR（視頻助理裁判）提供顯示技術支持，這是歐足聯歷史上首次開放VAR顯示獨家權。

賽場下：實時玩轉流量3件套，明星+熱點+平臺話題運營，廣告片《信就是冠軍》邀請素有“足球詩人”之稱的中國內地主持人及足球評論員賀煒配音，給即將參與高考的考生們加油打氣，話題總互動量高達244萬+。

數據來源：數說故事旗下數說聚合
數據時間：2024.6.1-6.25

這屆歐洲杯，海信再一次贏麻了。

這一贏，明顯不是偶然，實際上，海信的國際化品牌戰略早從2004年起就開始布局了。

海信用了整整20年時間，走出了一條中國企業通過體育營銷撬動全球品牌影響力的獨特路徑。

光是歐洲杯，海信就已經是第三次贊助。

2016年海信第一次贊助歐洲杯時，其品牌電視在歐洲市場出貨份額不到5%，現階段這一數據已經突破14%。

憑借著獨特的激光顯示技術優勢，海信激光電視已經成功推向全球40多個國家和地區，并進入了美國BBY、Costco，以及法國Boulanger等全球高端零售在內的超250家渠道，在海外銷量復合增長率達到144%，真正做到了“中國第一，世界第二”。

策略1：產研銷本土化

海信在全球做了相對完善的研產銷本土化的布局，海外分公司和辦事處達到66個，工業園區有34個，包括日研、美研、歐研的研發中心達到23個。

資料來源：海信官網

在歐美地區，消費者極為關心碳中和議題，海信自上游供應鏈開始改變，再到生產、回收等階段，形成家電“全產業鏈+全生命周期”的制造模式；

在加拿大，很多人并不喜歡冰箱左右開門，而是喜歡直接抽出儲物屜，經過產品小組論證后，海信加拿大冰箱產品線重新開模、銷售；

在澳洲市場，人們癡迷體育，澳式橄欖球是澳大利亞最流行的運動之一，所以電視團隊就推出大尺寸、高刷新率的電視；

在產銷研本土化戰略的貫徹下，海信得以直接面向市場，了解消費者需求，最終反哺海信的技術研發，保證產品的持續迭代升級。

策略2：科創引領高端化

在全球化環境充滿不確定性的背景下，堅持走高端品牌路線無疑是明智之舉。

德國市場研究集團GFK曾指出：依賴性價比的家電產品正在逐漸失去市場競爭力，擁有技術優勢、創新能力、高附加值，并與消費者價值觀深度契合的產品將在市場中占據更加有利的位置，享有更高的溢價空間。

同樣的，在2023亞布力論壇上，海信集團董事長賈少謙提出“中國企業正在逐步樹立一個新的發展道路，那就是跳開低水平競爭，堅持做產業高端或者是高端產業”。

最能代表海信高端化的產品無疑就是激光電視，該產品是“從0到1”的顛覆性創新的結晶，早在2007海信便開始靶向發力，突破了光源設計、光機模組、激光顯示技術、LPO技術等關鍵技術，并實現了激光器、成像芯片和抗光屏幕等核心部件的自主研發。

2023年推出全球首款8K激光電視LX、全球首款可折疊激光電視L5K、全球首款頂嵌式激光影院S8K，及CES展會上展出的卷曲屏激光電視、8K屏幕發聲激光電視等。

資料來源：海信官方

同年度激光電視被GFK列入年度四大創新品類，差異化的技術優勢真正讓海信出品實現了彎道超車，在海信的引領下，全球激光顯示上下游已匯聚包括萊卡、三星、LG在內的上百家企業。

憑著產銷研一體化和高端出海兩大策略，疊加體育營銷的助力，海信現已成為一家全球化多元布局的綜合性巨頭。連續8年位居谷歌發布的中國全球化品牌10強，穩居家電行業No.1。

作為一只歐洲杯新軍，比亞迪的橫空出世如同16歲的西班牙金童亞馬爾一樣，享受著巨大曝光度的同時，有望大幅提升自身的商業價值。

全球數億足球迷中大部分是男性，這一群體同樣是汽車消費的主力軍，比亞迪充分利用其頂級贊助商的身份，通過多場景和多形式的歐洲杯營銷活動，致力于觸及更廣泛的受眾群體，最大化品牌的曝光和好感度。

除了廣告投放，比亞迪還為觀眾提供了300輛擺渡車，并在德國各大體育場附近設置汽車展臺，全面展示其智能電動技術的先進性。此外，比亞迪在社交媒體上發起了門票贈送活動，利用用戶的分享和參與，不斷增加曝光度。

在國內，比亞迪組織了百名中國足球少年赴歐洲杯的公益活動，以此進一步擴大品牌影響力，展示其社會責任感。

回望比亞迪的出海歷程，甚至要追溯到上個世紀。

近三年，比亞迪在歐洲斬獲十余項大獎，2024年BYD DOLPHIN更是入選歐洲年度汽車榜單。

這個時間點下，成為歐洲杯最頂級贊助商有望助力比亞迪完成出海三級跳。

策略1：硬核科技提供堅實底座

作為全球首個停產燃油車、全力發展新能源乘用車的企業，比亞迪從垂直整合的戰略出發，堅持核心零部件資源平臺建設和核心技術研發。

它掌控著電池、電機、電控及芯片等新能源車全產業鏈的核心產品部件自主研發和生產能力，如刀片電池、DM混動技術、e平臺3.0、CTB電池車身一體化、易四方、云攀智能車身控制系統等。

此外，比亞迪通過設計、研發、制造、銷售售后服務閉環實現全產業鏈布局，并不斷強化供應鏈的韌性，保持在新能源車領域的領先地位，并為其在海外市場的拓展提供了強有力的支持。

策略2：國際化運營+本土化產銷

比亞迪根據海外市場不同的外部環境和消費習慣，對產品進行“因地制宜”的適應性開發，滿足全球新能源用戶的多元化用車需求。

在德國、美國等發達國家，比亞迪主要推廣高端電動汽車；在東南亞等新興市場，比亞迪則推出更為經濟實惠的電動車型，以適應當地消費者對于價格的敏感度。

此外，比亞迪注重與更為了解當地消費者行為習慣的企業合作，通過本土化生產和銷售更好地融入當地市場，為消費者提供質保、保養、維修、救援、客戶關懷、車聯網等全面的售后服務。

據了解，比亞迪已經在荷蘭、瑞典、德國、烏茲別克斯坦、哥斯達黎加、西班牙、墨西哥、智利、泰國等多個國家與當地經銷商集團建立了合作。

數據來源：比亞迪月度產銷報告，增長黑盒整理

近年來，西方國家對碳排放的政策管控力度加大，對新能源汽車的補貼力度不斷加強，而隨著比亞迪海外工廠的投產、海運能力的提升，經銷商網絡矩陣效應爆發，乘用車海外銷量在2023年突破24萬輛，進入2024年后，月銷也再創新高，國際市場的全面爆發為公司整體銷量的增長提供了強勁動能。

讓我們首先把時針撥回2021年的歐洲杯賽場，捷克隊希克在自己的第一次歐洲杯之旅便用一記中場吊射成為歐洲杯有史以來最遠進球，歐洲杯官方推特激動不已：「希克和他的努力將永載足球和歐洲杯的歷史！」，一名歐足聯官員則感嘆：「希克的進球是一個價值10億歐元的瞬間。」

伴隨著這腳神仙球在全世界的社交媒體反復播放，作為背景板的“WorldFirst(萬里匯)”與之一起在歐洲杯留下鮮艷注腳。

今夏，螞蟻集團攜旗下13個子品牌再戰2024年歐洲杯，現場LED屏呈現螞蟻國際旗下Alipay+、WorldFirst(萬里匯)、Antom(安通環球)三大品牌的標志。

隨著比賽結果塵埃落定，西班牙隊奧爾莫、英格蘭隊哈里·凱恩等 6 名在本屆賽事中均打進三球的球員，共同榮膺Alipay+冠名的“支付寶得分王”，螞蟻集團董事長兼CEO井賢棟作為贊助商代表，現場為作為“得分王”代表的奧爾莫頒發“支付寶得分王”獎杯。

在這背后，關于螞蟻集團的出海故事同樣耐人尋味。

策略1：聚焦ToB，做大蛋糕

螞蟻集團的出海以服務商家、給商家帶來增長為核心立足點。

經常去東南亞旅行的朋友一定了解，無論你置身當地繁華的商超、亦或是小商販和熱鬧的夜市，Alipay的小藍牌隨處可見，金融科技的普惠性在此得到了充分的體現，徹底打破傳統支付場景的割裂化、零碎化。

在地緣政治沖突加劇的背景下，螞蟻集團選擇做大蛋糕而非瓜分蛋糕。

當地政府樂于看到外來企業為本地經濟發展做出貢獻，而不是簡單地瓜分市場份額，螞蟻集團的策略符合各方利益，確保了其在國際市場的穩定擴張。

除此之外，螞蟻集團同樣為中國企業提供了無縫的跨境支付解決方案，一定程度上來講也是中國企業出海的領路人。

策略2：一個賬戶，賣遍全球

盡管現階段全球通脹持續、地緣政治動蕩、海外需求疲軟，但新的全球化周期正在進行中，當中國賣家出海開始尋求品牌化、多元化、本地化，更需要一套靠譜的跨境金融支付工具幫助“管賬”、“盤活”。

螞蟻集團旗下的萬里匯（WorldFirst），除了為全球跨境中小企業提供一站式“跨境金融服務”、“一鍵開戶、開店”的展業增值服務和“一套賬戶”跨境經營管理服務外，還打造了“全球遠航計劃”，連接亞馬遜、速賣通、美客多、Lazada等全球近30個電商平臺與20多家獨立站，幫助賣家找到最適合的平臺快速入駐并批量開店，同時萬里匯平臺的眾多生態服務商可提供繳稅、營銷、物流倉儲等一站式全球化生態服務。

據了解，2024年一季度，使用萬里匯去海外展業的中國商家數同比增長56%，改走品牌化道路的賣家數同比激增了145%。

萬里匯的6大資金解決方案覆蓋商家成長全鏈路，正在全方位助力商家全球展業。

貨賣出去了，錢更要收得回來才行。

萬里匯依托螞蟻集團安全風控、隱私計算、區塊鏈等前沿技術能力，并與國際知名銀行、海內外機構合作，權威監管認證超60塊牌照，為客戶全球做生意的資金安全提供堅實保障，讓中小企業的全球遠航之路行穩致遠。

可以說，螞蟻集團在支持企業全球化布局中的關鍵作用也正是其成功之道。

總之，正如螞蟻集團董事長井賢棟Eric曾在螞蟻“親友日”上的表述：未來20年將繼續堅守螞蟻的基因——做一家科技驅動、創新驅動的公司，堅持三大戰略：支付寶雙飛輪、加速全球化和AI First。

全球化戰略以旗下Alipay+、WorldFirst（萬里匯）全球電商跨境收款平臺和Antom（安通環球）全球收單業務三大品牌為依托，逐漸形成了數字支付、營銷、數字化運營及金融的全棧式服務，這三大國際業務組團征戰歐洲杯無疑加快了螞蟻跨境支付和營銷解決方案在海外市場的落地。

今年5月，速賣通宣布聘請知名球星貝克漢姆為App代言人，可見其也是體育營銷的資深玩家，那么成為歐洲杯歷史上首個電商贊助商自然也順理成章。歐洲杯+萬人迷貝克漢姆，有望為國內跨境商家帶來一波流量巔峰。

不論是張勇任職時期的“全球化戰略對阿里百年計劃有著至關重要的作用”，還是吳泳銘掛帥期間提出的“海外市場未來幾年有巨大的成長空間”，都昭示著阿里出海的野心。

但事實上，速賣通的崛起是一個鐵樹開花的過程：

受到歐盟增值稅稅規修改、歐元對美元貶值等因素的影響，其業務量在2022年不斷下跌，這一情況直到2023年初上線了主打高性價比商品的新頻道Choice才有所改觀。

過去的5個季度（2023年Q1~2024年Q1），速賣通訂單量的同比增長數據分別為15%、25%、28%、24%、20%，截至2024年4月，Choice占速賣通整體訂單約70%，就此成為阿里國際在每季度財報中重點提及的項目。

策略：三“托管”齊下

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• 全托管模式：

一開始上線的Choice主打類自營的全托管模式，速賣通全權負責商品從倉儲、物流到售后服務的每一個環節，將商家推向供應鏈代理人角色。只需專注于產品供應的商家大大降低了運營成本。

這一模式的橫空出世對擁有大批量生產能力和穩定供應鏈的工貿一體商家、工廠型賣家帶來了顛覆性的改變，幾乎重塑了跨境電商的全鏈路價值。

基于全托管模式，速賣通choice業務發展迅猛，僅僅數月之后choice便迭代出了半托管模式，同時部分商品貼有「五日達」、「晚到必賠」標識，平臺變得更加重視用戶的體驗。

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• 半托管模式

具有優質產品研發能力、強調品牌粘性的商家向平臺要回了貨權、定價權、經營權，平臺則負責后臺繁瑣的物流履約等服務。據了解，速賣通推行半托管模式僅1個月，就有2萬多商家訂單增長超過100%。

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• 海外托管模式

正當半托管模式再次引領跨境電商潮流之際，速賣通又雙叒規劃了海外托管模式，面向在海外已有備貨能力的跨境商家，為之提供更加全面和靈活的海外運營解決方案。在海外托管模式下，商家需要自行負責發貨履約，而經營環節則交給速賣通平臺管理。

根據速賣通官方數據顯示，自海外托管模式招商綠色通道全量開放以來，一周內的咨詢量激增至3000家，其中包括HONEYWELL、VEVOR等在亞馬遜平臺上備受矚目的大賣家。

總體來看，速賣通在托管模式上下的功夫人盡皆知，三種模式適用不同商家群體：

全托管聚焦爆款，用好價鋪開市場；半托管在長尾品類留給商家定價空間，進一步豐富產品池；海外托管則適用于大件、高客單價產品，有海外倉備貨的商家。

當體育營銷常客vivo遇上歐洲杯，注定要掀起狂暴的化學反應。

縱觀vivo的體育營銷史，從印度板球超級聯賽到NBA，再到如今的歐洲杯，每一步都走得穩健而有力。

作為2024歐洲杯官方手機品牌，vivo為賽事工作人員特供配備了“藍圖影像”技術的新款vivo X100系列手機，搭載了蔡司2億APO超級長焦，球場精彩瞬間一覽無余，同時vivo還將在賽后與歐足聯共同進行“最佳球員”的頒獎。

賽場之外，在今年六一兒童節之際，vivo聯合歐足聯在貴州村超舉辦了一場青少年的友誼賽，支持和鼓勵“足球小將”們勇敢追夢，其中叫賴勛翔的足球小將被邀請前往了歐洲杯的現場。

vivo賦予此次歐洲杯更加濃厚的人文情懷，也向所有足球愛好者傳遞“無論距離多遠，有熱愛終將抵達”的品牌祝愿。

2014年，喊著“More Local，More Global”口號的vivo大刀闊斧挺進印度市場，其在印度的智能手機生產基地已經接近在中國兩家工廠的規模，針對印度市場還推出了具有屏下指紋和升降攝像頭功能的手機。

營銷上，vivo冠名了印度民眾最喜歡的板球比賽，簽下了寶萊塢明星阿米爾·汗作為品牌代言人，充分迎合印度消費者審美。

靠著極致本土化的打法以及高性價比的產品，僅3年時間，vivo便成為印度智能手機市場的三巨頭之一。

現在在印度諾伊達工業區的vivo工廠里，代表企業文化“本分”的拼音“BENFEN”被印刷在電梯上，無論是中國員工還是印度員工，都可以用同樣的發音說出“本分”。

然而近年來，印度作為知名的外企墳場，糟糕的營商環境同樣讓vivo麻煩不斷，不時上演部門調查、追繳稅款、扣押資產、凍結銀行賬戶、批捕中國籍員工等操作，印度政府更是要求塔塔集團持有vivo印度公司至少51%的股份，巨額投資換來的卻是單方面“過河拆橋”，vivo逐漸意識到，印度市場好像不那么香了。

在印度市場“折戟”后，2020年vivo重整旗鼓，一路披荊斬棘進軍歐洲六國（波蘭、德國、法國、西班牙、意大利、英國），為了在歐洲紅海市場撕下一塊肉來，vivo可謂是下了血本，鋪天蓋地的廣告遍布歐美大型線下商超，但終歸是雷聲大雨點小，正欲大展拳腳的vivo不斷遭遇滑鐵盧。

一方面，三星、小米、蘋果等都早已與歐洲各國本土有實力的運營商、經銷商達成了長效合作，沒有革新性的產品，短時間內很難撼動其他品牌與運營商、經銷商的關系，vivo的產品始終無法大規模深層次觸及到消費者；

另一方面，vivo相關的專利訴訟大戰也是硝煙不斷，2022年，諾基亞因專利侵權將vivo告上德國法庭，vivo最終敗訴并被要求退出德國市場，同一時間官網上的所有商品也被清空...

回看過去十年vivo整個海外市場的成績，難言十分出色。

雖然打開了印度、東南亞市場，但付出的代價過于昂貴；更要命的是，在被視為未來出海命脈的歐洲市場，vivo不可謂不努力，但收獲甚微，多年來市占率一直徘徊在1%的“other”行列。

好在四年一度的歐洲杯如約而至，vivo再次梭哈體育營銷為自己贏來片刻喘息。不過除了砸錢之外，如何保住東南亞中心腹地的同時撬開歐美市場大門，vivo真的要再多動些腦筋了。

球迷分析師寫在最后

夜幕如同一位優雅的畫家，輕輕揮灑下它深邃的藍，為本屆歐洲杯的畫卷添上了最后一筆，亞馬爾、尼克威廉姆斯們的閃耀，英格蘭人的堅韌，共同鑄就這場足球盛宴的璀璨終章。

這場盛宴不僅屬于球員和球迷，更成為了全球商業與文化交流的舞臺。中國贊助商以卓越的品牌實力和文化自信成功出海，與歐洲杯這樣頂級的賽事并肩同行是品牌全球化最好的加速器，我們有理由相信，未來還會有更多的中國企業乘上大型體育賽事的“東風”，揚起品牌出海的船帆。

策劃｜鄒小困

分析師｜姜浩然

設計｜劉英杰

出品｜增長黑盒Growthbox

參考資料：

[1] 歐足聯官網

[2]海信集團董事長賈少謙：企業家應做“樂觀主義者”，而不是“機會主義者”｜ 亞布力企業家論壇CEF

[3]三大信號！中國彩電企業，逼近全球中心｜ 釘科技｜

[4]「坐二望一」，海信破壁｜ 數字力場

[5]比亞迪月度產銷報告

[6]誰說互聯網出海 不能從To B賽道入手？｜互聯網怪盜團

[7]阿里速賣通的增長背后，借風還是造風？｜ 新莓daybreak

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