一勺言｜中海主動(dòng)升級(jí)了烈度

一?

半月之前，在非常短的蓄客時(shí)間后，中海最新的TOP級(jí)產(chǎn)品線玖序在三個(gè)核心城市的超級(jí)地段，幾乎同時(shí)IPO。???????????????????

北京，京華玖序，首開(kāi)62億。??????

上海，領(lǐng)邸玖序，首開(kāi)66億。?????????

深圳，深灣玖序，首開(kāi)100億。??

南京，江南玖序，懸念在七月。???????

畫(huà)風(fēng)低調(diào)極簡(jiǎn)，數(shù)據(jù)暴力美學(xué)，令人目瞪口呆。

然而，今日大尺度的熱賣(mài)，不過(guò)是過(guò)往大膽拿地的回聲。?????????????

北京，2016年，310億元吞入中信資產(chǎn)包。??????????

深圳，2023年6月，深超總125億元拿地。?????

南京，2023年9月，河西47億拿下次地王。

上海，2023年10月，240億元徐匯聯(lián)合拿地。???

當(dāng)時(shí)有多看不懂，今天就有多驚訝。正是行業(yè)谷底時(shí)刻，堅(jiān)決拿核心好地的義無(wú)反顧，對(duì)市場(chǎng)+產(chǎn)品戰(zhàn)略的篤信判斷，成全了今天的高光。???????????????????

玖序產(chǎn)品系，以超級(jí)吸金能力的罕見(jiàn)畫(huà)風(fēng)，第一次進(jìn)入地產(chǎn)行業(yè)的主流視線。??

這是什么行為？??????????

有人說(shuō)，這是一次高人出招、必有預(yù)謀的營(yíng)銷(xiāo)策劃。主打一個(gè)出其不意、戰(zhàn)略偷襲。???????????????

有人說(shuō)，這是一個(gè)頂級(jí)產(chǎn)品線IP應(yīng)該有、配得上的亮相儀式。尊重市場(chǎng)，從尊重自己開(kāi)始。??

也有人說(shuō)，這是中海對(duì)半年銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和榜單最高禮儀的致敬，也是對(duì)地產(chǎn)座次最無(wú)聲的宣泄。??????

以上說(shuō)法，我都同意。?????????

但是，我總覺(jué)得，還欠點(diǎn)什么。?????????????

二

后來(lái)想明白了，這就是一次「宣戰(zhàn)」行為。

從此以后，一個(gè)頂級(jí)產(chǎn)品線站住了。它一步就抵達(dá)流量的C位，容不得你無(wú)視。

開(kāi)盤(pán)記錄，銷(xiāo)售回款。面子與里子，中海都要，一點(diǎn)都不含糊。??????????????????????????

從此以后，玖系產(chǎn)品，一步登堂入室，位列中國(guó)頂級(jí)產(chǎn)品線IP，以四盤(pán)之力，抬升了全行業(yè)高端產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)的烈度。??????????????

烈度升級(jí)的核心目的，就是以戰(zhàn)止戰(zhàn)。

一次性抬高對(duì)手下注的門(mén)檻，絕不戀戰(zhàn)，不給同行留下思考、應(yīng)戰(zhàn)的余地，最短時(shí)間內(nèi)達(dá)到目的，然后鳴金收?qǐng)觥?/p>

一場(chǎng)精心謀劃、主動(dòng)升級(jí)的戰(zhàn)爭(zhēng)，必須有高級(jí)戰(zhàn)利品：????

在同行端，留下足夠長(zhǎng)的心理陰影。

在客戶端，制造出最頂級(jí)的上車(chē)認(rèn)同感與盡可能多的落選棄選遺憾。

房地產(chǎn)行業(yè)，已經(jīng)失落了三年了。這樣的暴力美學(xué)，很帶勁，請(qǐng)不限量供應(yīng)。

三

為什么選擇此刻升級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)？?

因?yàn)椋丝桃葱l(wèi)的東西太多了。????????

市場(chǎng)信心需要捍衛(wèi)。

沒(méi)有比一場(chǎng)百億級(jí)別的開(kāi)盤(pán)記錄更有效了，如果一次不夠，那就連續(xù)四次。????????

資產(chǎn)負(fù)債表也需要捍衛(wèi)。

目前，政策工具箱已接近完全打開(kāi)。但地產(chǎn)商最好的自我拯救，還是透過(guò)好產(chǎn)品來(lái)激活那些冬眠的需求，讓客戶回歸。它適用于所有房企，無(wú)關(guān)企業(yè)屬性。

行業(yè)榮譽(yù)更需要捍衛(wèi)。

過(guò)去三年，這一屆地產(chǎn)人看上去越來(lái)越輸在房子上。蓋出更好的房子，蓋出更能讓客戶尖叫的房子，才能夠一雪前恥。中海是央企科班老大，需要當(dāng)仁不讓。

四

現(xiàn)在，我們來(lái)預(yù)測(cè)一下，這場(chǎng)正在被升級(jí)的產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)，未來(lái)的走向。????

這也事關(guān)玖系產(chǎn)品線的未來(lái)密碼。?????

它的產(chǎn)品密碼，其實(shí)有幾個(gè)。

超級(jí)地段。北京南二環(huán)內(nèi)，上海徐匯內(nèi)城，深圳超總，南京河西CBD，個(gè)個(gè)都非常確定，勸買(mǎi)能力極強(qiáng)。???????????????

絕對(duì)稀缺。京華玖序是北京西城過(guò)去一兩年僅有的上市新盤(pán)，深圳深灣玖序更是超總地段誕生之后迄今唯一的宅地。????????????????

神秘感與個(gè)性化。賣(mài)的太快，迅速進(jìn)入了無(wú)懸念的垃圾時(shí)間，這方面的信息吃瓜群眾知之不多。數(shù)百萬(wàn)的驗(yàn)資門(mén)檻，也進(jìn)一步屏蔽了信息的釋放。我必須承認(rèn)，自己就非常好奇。

一位房企高管說(shuō)，玖序產(chǎn)品線這次三地開(kāi)盤(pán)，沒(méi)有太多營(yíng)銷(xiāo)冗余動(dòng)作，打響資產(chǎn)名號(hào)的同時(shí)，也保持了足夠多的神秘感，對(duì)高凈值客戶的心理調(diào)教非常到位，都不知道中海干了什么，但聽(tīng)說(shuō)已經(jīng)入手的朋友普遍反響不錯(cuò)。?????????

然而，讓這一切變得更不同凡響的是，還有兩個(gè)關(guān)鍵看點(diǎn)：?????

其一，玖序IP熱銷(xiāo)的背后，其實(shí)已沒(méi)有太多價(jià)格倒掛的動(dòng)力。?????????????

以北京的京華玖序?yàn)槔?，它一共推?25套住宅，備案均價(jià)17.5萬(wàn)元。這一單價(jià)與周邊的二手房，已沒(méi)有顯著的倒掛。它當(dāng)天賣(mài)出的62億元，主要錨定于二環(huán)內(nèi)的超級(jí)地段與絕對(duì)稀缺原則，大戶型的去化率，居然明顯超過(guò)了中小戶型。

也就是說(shuō)，需求不是被價(jià)格倒掛被動(dòng)誘導(dǎo)出來(lái)的，而是自然生長(zhǎng)出來(lái)的。?????

被動(dòng)的愛(ài)，總有冷卻的一天。主動(dòng)的愛(ài)，才能靜水流深，滔滔不絕。?????????????

其二，產(chǎn)品端原創(chuàng)輸出了非常強(qiáng)的說(shuō)服力。????

六月底，京華玖序一批次已經(jīng)售罄，目前，二批次房源加推上新，開(kāi)盤(pán)在即。

首次開(kāi)盤(pán)后，我很快就聯(lián)系上中海新城公司的一個(gè)設(shè)計(jì)經(jīng)理，想了解下這個(gè)神秘的產(chǎn)品IP出爐前都有哪些好玩的細(xì)節(jié)。??????????????????

結(jié)果令人吃驚。

首先，留給開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作時(shí)間超過(guò)了一年。

這不是一個(gè)我們熟悉的高周轉(zhuǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制項(xiàng)目。即使如此，如果能力底蘊(yùn)不夠，沒(méi)有學(xué)霸基因，也仍將毫無(wú)勝算。過(guò)去，我們已經(jīng)見(jiàn)過(guò)不少濫竽充數(shù)的項(xiàng)目與團(tuán)隊(duì)折戟在公認(rèn)的稀缺地段里，北京并不例外。

其次，京華玖序是四個(gè)作品中最有文脈感、地段價(jià)值最稀缺的代表，同時(shí)遇到的內(nèi)城規(guī)劃挑戰(zhàn)也最大。

但從結(jié)果看，它平衡的非常精彩。????????????????????????????????????????

康有為故居與梁?jiǎn)⒊示庸餐瑯?gòu)成了地段的文脈屬性，片區(qū)統(tǒng)籌規(guī)劃的一條市民景觀綠廊穿越了整個(gè)項(xiàng)目，將它一分為二，這反而成全了設(shè)計(jì)師的巧思。從規(guī)劃圖上看，這條景觀廊道像一條氣流蜿蜒貫穿整個(gè)板塊，讓京華玖序的兩個(gè)組團(tuán)坐落其中，與板塊融為一體。七個(gè)定制級(jí)四合院，與周?chē)暮矝](méi)有絲毫違和感，一種低調(diào)的威嚴(yán)反而時(shí)刻滲透出來(lái)。????????????????????????

充滿禮序感、高定感的符號(hào)元素，都刻意致敬了皇家與傳統(tǒng)建筑，從顏色到形狀，均有出處。從外立面構(gòu)件、公區(qū)園林大量細(xì)節(jié)到入戶大堂的標(biāo)志等，每個(gè)定制符號(hào)似乎都有很強(qiáng)的表達(dá)欲——我只能這么理解：一方面是客戶尊寵，另一方面也是中海為未來(lái)蓄積聲譽(yù)。

但是，沒(méi)有人知道，下一個(gè)玖序會(huì)在北京哪里。至少今日當(dāng)下，京華玖序不僅是北京核心內(nèi)城的收官之作，也是迄今中海在北京最大的產(chǎn)品誠(chéng)意。

過(guò)去幾個(gè)月，我也一直在向朋友推薦一個(gè)原則：。更新核心資產(chǎn)的時(shí)間坐標(biāo)軸，為未來(lái)多點(diǎn)贏面，多點(diǎn)確定性。????

真沒(méi)想到，從金茂、綠城到中海，市場(chǎng)活生生的案例一下子就涌現(xiàn)了出來(lái)。

五

由中海玖系升級(jí)的這場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)，也許有著深層次的時(shí)代背景。

限價(jià)，已被公認(rèn)是過(guò)去數(shù)年風(fēng)評(píng)最差的樓市調(diào)控工具。它以正能量的名義，攫取了能量，但最終走到了自己的反面。

它的副產(chǎn)品，有的肉眼可見(jiàn)，比如大量同質(zhì)化復(fù)制的樓盤(pán)，品質(zhì)不佳；有的更為隱秘，它從源頭削弱了地產(chǎn)公司產(chǎn)品創(chuàng)新的活力，也誘導(dǎo)出大量以打新為名而蜂擁入市的投資客，淪為一場(chǎng)補(bǔ)貼富人的游戲。??????????????????????????????????????

這場(chǎng)正在升級(jí)的產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)，很可能是限價(jià)全面放開(kāi)后，我們未來(lái)會(huì)非常熟悉、甚至習(xí)慣的場(chǎng)景。

把自由定價(jià)權(quán)，還給市場(chǎng)與需求，然后，好產(chǎn)品，好價(jià)格，供求兩旺，分層發(fā)展，良性循環(huán)。??????

這是一個(gè)健康的地產(chǎn)市場(chǎng)應(yīng)該有的樣子。這也是一個(gè)健康的行業(yè)得以產(chǎn)生的前提。?????

最后，我對(duì)策劃了這場(chǎng)產(chǎn)品戰(zhàn)爭(zhēng)的中海朋友提一個(gè)忠告。???????????????????????

戰(zhàn)爭(zhēng)的烈度，從你這里升級(jí)，但是，未必如你所愿，從你這里結(jié)束。?????????????

一篇小說(shuō)的人物角色，一旦設(shè)定性格，自有他的命運(yùn)軌跡；有趣的競(jìng)賽一旦開(kāi)啟，自有它的推進(jìn)邏輯。?

最重要的是，也許沒(méi)有人會(huì)知道怎么結(jié)束，在哪里結(jié)束，由誰(shuí)結(jié)束。???????????????????????

但是，我們都知道，沒(méi)有人會(huì)不喜歡這樣的結(jié)局。???

一起等待下一個(gè)出招的公司。

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