保時捷中國大敗退：沒有不努力，是真卷不過

文 | 赫晉一 楊曉慶 夏雅琴

編輯 | 曹賓玲 付曉玲

數據支持 | 洞見數據研究院

失去了中國的保時捷，依然過得很好。

2024上半年，保時捷在德國本土交付量激增22%，歐洲其他地區也增長了6%；北美交付受海關影響有所下滑，但行情愈發火熱，當地保時捷已學習法拉利搞起了“配貨制”。

對于中國出現的價格“六折?！币约颁N量下滑，保時捷解釋為“經濟形勢持續緊張和市場對價格的關注”，言外之意就是——錯的不是我，是這個世界。

然而，傳統高端如攬勝運動、奔馳大G等，仍問者不絕；國產電動豪車也喜報頻傳，問界M9銷量節節攀升，定價168萬的仰望U9上市10天爆賣了1.3萬臺。

事實證明，中國消費者不是不買豪車了，只是不買保時捷而已。

細看保時捷在中國，今年明明是最努力的一年：4大車系都做了升級，911、帕拉梅拉推出了混動版，Macan飛躍到純電版，Taycan4更是號稱“中國專屬”。

但眾所周知，中國市場一直將“內卷”刻在基因里。

曾經的紐北刷圈榜單，保時捷一家獨占3席，如今被國產新勢力們“圍獵”；過去致敬保時捷的車型是“東施效顰”，現在已經變成了“好的設計都是心有靈犀”。

迎頭撞上中國汽車產業升級，保時捷泯然眾人矣。

稀釋、掉量、毀夢，品牌勢能墜入“下降螺旋”

在輿論嘴里，正大賣的“保時米”，成為“保時捷不香了”的最大背鍋俠。

事實真的如此嗎？

可以看到，模仿保時捷，是車企們一貫的風向，但無論是像素級復制Macan的眾泰SR9，還是“蹭”Taycan的奧迪e-tron、奔馳AMG們，都沒有激起太大水花。

當下的小米Su7，也不一定能搶走保時捷的消費者，但顯然會給保時捷的品牌勢能帶來壓力。

從4月開始交付，Su7持續放量，截止到6月底，已經交付超過2.5萬臺，是保時捷Taycan2023年中國交付量的近6倍。

可以看到，當下“保時米”和保時捷在街頭頻頻相遇，“李逵”“李鬼”分不清，帶蛙眼大燈的低趴跑車造型，再也不是保時捷的“專屬”。

不僅如此，小米工廠還開啟了雙班生產，2024年計劃交付超12萬，超過保時捷在中國的最佳銷量。

隨著Su7可見度的增加，保時捷的外觀獨特感會被進一步稀釋，品牌勢能逐漸被侵蝕，就像可樂加了一杯冰，隨著冰的融化，可樂的味道會變淡一樣。

而保時捷近百年走過來，車型都大同小異：911相隔50年的兩款車型，仍狀如“孿生”；Taycan的身上又處處是911的影子。

這種讓設計牛馬們羨慕不已的“一勞永逸”式設計傳承，是為了“在第一眼就能被認出是一臺保時捷”。

說白了，瞅一眼，就要讓人知道坐在駕駛位的車主身價不菲。

可Su7的放量，讓尊貴的保時捷車主可能會被誤認為是沒啥錢的屌絲，畢竟已經有不少人將Taycan錯認成Su7。

如此一來，“視車子如面子”的豪車消費者自然不太高興，給本就疲軟的保時捷銷量又一記重拳。

在今年初保時捷中國經銷商大會上，新豐泰、百得利和美東集團三家保時捷中國經銷商，拒不接受保時捷分派的銷售任務。

到了3月份，連核心經銷商都吃不消，捷成集團旗下具有代表意義的廣州天環廣場門店退網。

隨著經銷商一起撤退的還有保時捷的價格，可以看到，其所有車型促銷價一降再降，最大優惠底線已來到6折，讓你“44萬就能把保時捷開回家”。

但哪怕經銷商“吐血”讓利，中國客戶們還是一樣巋然不動——最新數據顯示，今年上半年保時捷中國市場銷量同比減少33%。

畢竟豪車要的就是“高不可攀”，降價反而抑制掏錢的欲望，也導致社會階級隔離效果大打折扣。

并且隨著保時捷的持續掉量，以及Su7產能加速釋放，保時捷的稀缺性會進一步受沖擊，品牌勢能螺旋下跌。

也就是說，保時捷立身的“尊卑隔離屬性”會面臨坍塌的風險。

當然，保時捷自己也意識到了這個問題。近幾個月開始嚴控經銷商打折，同時即將上市的各個新車型，也紛紛提價。

保時捷CFO更是在最近的采訪中高喊，“將在中國繼續投資品牌”。

但這樣轉向的效果會如何，沒人能說得準，畢竟“此保時捷已非彼保時捷”——也就是毀夢的開始。

曾經，保時捷用速度和激情，在全球范圍編織了一個不可逾越的超跑夢——911曾叱咤各大賽車比賽，創下勒芒24小時耐力賽19連冠。

911 GT3 RS在油門到底時，發動機的轟鳴聲可以達到108分貝，震耳欲聾的音浪讓人欲罷不能。

但進入電氣化時代，這一切被顛覆了。

在新勢力們面前，911已經“廉頗老矣”。去年特斯拉Cybertruck的交付現場，馬斯克大肆嘲笑道：Cybertruck即便是拖著911，也比911更快。

而曾經令保時捷車迷們腎上腺素噴射的天然聲浪，也受限于電動汽車的物理結構，銷聲匿跡。

當然，Taycan積極引入了模擬聲浪，但已不再特殊，畢竟各新能源品牌都推出了模擬聲浪。

換言之，保時捷在中國稀釋、掉量、毀夢，品牌勢能已經不復從前。而雪上加霜的是，其產品力也遭到了來自中國友商的擠兌。

從新能源時代的領跑者到追隨者

2020年，馬斯克在推特上向比爾·蓋茨開炮，因為蓋茨在采訪里夸了特斯拉，最后卻買了保時捷Taycan。

一向自詡“特斯拉全球最棒”的馬斯克都破大防了，可見Taycan影響之大。

作為保時捷首款電動量產車，也是超豪華品牌里的第一部電動車，Taycan一上市就狂攬3萬輛訂單，接近911一年總銷量。

當時走高端路線的特斯拉Model S，性能版賣10萬美元左右，Taycan旗艦版直接飆至18萬美元，氣得馬斯克怒發幾條推特暗諷保時捷。

但馬斯克的質疑并不妨礙Taycan走紅，在車迷們眼里，Taycan“能滿足你對保時捷所有的想象”。

以保時捷最富盛名的“零百加速”為例，911花了半個世紀，才把零百加速從9秒推進到3秒內，而Taycan研發了9年就達到了這一速度。

3秒是什么概念？6秒以內，乘客的體感就像坐過山車一樣刺激；3秒以內，加速度可以讓手機貼在靠背上不掉落。

彼時的新能源汽車中，深耕電動車10年的特斯拉Model S只比Taycan快0.2秒，國內蔚小理最快要4.3秒。

更何況Taycan還有800V超快充等領先性能，“量產最強”實至名歸。2021年，其總銷量漲至4萬多臺，工廠一度忙到要向奧迪生產線「借人」。

但如今，Taycan傳出了計劃減產的消息。

在中國這個保時捷曾經的最大單一市場，Taycan銷量大滑坡，單月上險量從巔峰期的近600臺降至不足200臺，跌幅超過67%；價格也跌落神壇，經銷商讓利一半以上，還賣不動。

反轉之快，以致于美東汽車在業績會上反思：“沒有用最壞的情景來預估”。

一開始，零百加速3秒以內的行列里，只是多了路特斯Eletre R＋而已；到2023年，昊鉑SSR超跑也擠了進來，但同水平的一個巴掌還能數得過來。

然而到了今年，零百加速跑進3秒級的車型猛增至十幾款，新增的每一款都比Taycan快，并且價格還卷到了30萬區間。

轉眼之間，Taycan的最大賣點就“泯然眾人”了，800V超快充等優勢也漸漸被國內廠商們追平。

很顯然，幸運之神是調皮的，它眷顧了保時捷，卻忘了提醒保時捷，別人也拿到了時代的船票。

不僅是電動化，后續的智能化上，保時捷更是被比了下去。

過去2年，保時捷更新OTA功能的次數屈指可數，而特斯拉和國產新能每隔1-3個月就會更新一次。

更關鍵的是，保時捷智能化研發在德國進行，而其中國區高管曾說過：“德國不能理解相關最新的需求和技術，更缺乏測試的生態系統和技術基礎?！?/p>

比如，理想汽車設計總監曾是保時捷911的設計師，他看到理想汽車可以用手機控制冰箱溫度后，非常震驚。因為這個功能，保時捷車主花一個億也選配不到。

這導致小米Su7車主開始用語音打開手機二維碼交高速費時，保時捷車主還在忍受語音識別低效、經常卡頓掉線的車機系統。

OTA能力尚且如此，自動駕駛更不必說。問界M9都可以做到無人駕駛出廠了，Taycan車主把“智慧駕駛”全選滿，也只能得到一個L2級的半自動輔助駕駛。

當然，Taycan落地時根本沒有智能化，也沒有影響銷量。畢竟保時捷的車主，一半都是小姐姐，她們對電子玩具智能與否，感受是非常鈍感的。

但當雷軍在發布會上，提到小米Su7的玻璃全部做了防曬，指數相當于SPF100+、PA++++時，她們讀懂了“技術”。

Taycan頭頂全景天窗也有防曬隔熱功能，實際仍有15%的熱會進入車內；2023版車型增加了天幕遮光，卻需要加錢選裝。

這使得小姐姐們開車出去，往往要“全副武裝”，做足防曬功課。

現在她們的痛點，被小米當看成“核心點”去突破，并且是全景天窗、前后車門“全家桶”贈送，最曬的前擋風玻璃卷到了3層鍍銀。

防曬值拉滿下，小姐姐們紛紛投入其懷抱，Su7近50%的車主是女性。

也就是說，隨著國產新能源對用戶需求的深入挖掘，原本對保時捷產品力感知不明朗的中國客戶，越來越清晰地感受到了差距。

當閃光點一一被抹平，保時捷當然會感到吃力。

多年前，歐美汽車巨頭們賣什么，國人就買什么，好車都由保時捷們定義。但在新能源時代，輪到保時捷們向中國學造車了。

這一次，由中國人牽引的迭代，方方面面都像安了加速器一樣，跑得慢的都算落后。

起了大早趕了晚集的保時捷，正是中外汽車品牌互相角力的一次生動演繹，而類似的故事，未來可能會不斷上演。