內容為王到精品化步入深水區(qū)：上海電視節(jié)記錄的行業(yè)十年轉型

引言：本文將以倒序的方式回顧騰訊視頻在上海電視節(jié)上立下的諸多Flag，以及其如何通過內容和戰(zhàn)略一步步回收和實現(xiàn)這些Flag。大家可以選擇從頭到尾閱讀，體驗時光倒流的感覺；也可以從最后一部分開始，按時間順序回顧上海電視節(jié)十年，騰訊視頻的Flag回收之路。

“最佳中國電視劇——《繁花》！”

隨著白玉蘭獎最高獎項的無懸念揭曉，騰訊視頻今年的上海電視節(jié)之旅也畫下完美句點。

在中國影視產(chǎn)業(yè)的年度盛會上海電視節(jié)上，騰訊視頻立過很多個Flag，它也用十年時間完成了從新兵到領軍者的蛻變。2024年6月，當騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執(zhí)行官孫忠懷又站在這個節(jié)點，提出“持續(xù)變革，一切為了好內容的明天”時，有人意識到，這次演講又立下了一個新的Flag。同時，這也是對騰訊視頻過去十年奮斗的總結。

回溯2014年，彼時的在線視頻行業(yè)正處于風起云涌之際。移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式增長為行業(yè)帶來了前所未有的機遇，也引發(fā)了一場場激烈的角逐。也是在這一年，騰訊視頻首次亮相上海電視節(jié)。

十年間，中國的長視頻流媒體經(jīng)歷了翻天覆地的變化。從版權爭奪戰(zhàn)到自制內容崛起，從用戶規(guī)模競爭到精品化路線，很難說是行業(yè)格局轉變影響了各大平臺的布局，還是各大平臺的布局影響了行業(yè)的格局。

孫忠懷在上海電視節(jié)期間的歷年演講是一個窗口，通過這個窗口，我們得以窺見一家互聯(lián)網(wǎng)公司和長視頻平臺如何在瞬息萬變的市場中不斷調整戰(zhàn)略，如何在激烈的競爭中找準自身定位，又如何在內容質量、商業(yè)利益與社會責任之間尋求平衡。這些演講，也猶如一面鏡子，不僅反映了騰訊視頻的成長軌跡，也折射出整個中國在線視頻行業(yè)的發(fā)展脈絡。

從2014年的“新兵”到2024年的“大將”，騰訊視頻的十年之路，既是一部商業(yè)奮斗史，也是一幅中國文化產(chǎn)業(yè)變遷的縮影。站在2024年的節(jié)點回首長視頻往事，提出問題：騰訊視頻是如何一步步實現(xiàn)自己曾經(jīng)立下的Flag？在這個過程中，它又給行業(yè)帶來了哪些啟示？

重新審視這十年間騰訊視頻在上海電視節(jié)上的Flag和戰(zhàn)略，這不僅是對一家公司的觀察，也是對一個內容時代的回望。

01

精品化戰(zhàn)略的深化與“后驗激勵”模式的探索（2023-2024-未來）

2023年至2024年，中國長視頻行業(yè)進入了一個新的階段。在經(jīng)歷了前幾年的激烈競爭和內容同質化之后，市場開始向精品化、差異化方向發(fā)展。用戶對內容質量的要求不斷提高，而行業(yè)面臨的成本上升等挑戰(zhàn)，也促使各大平臺不得不重新思考其內容策略和商業(yè)模式。

在這樣的背景下，騰訊視頻接連不斷交出了令人矚目的答卷。

2023年第28屆白玉蘭獎，騰訊視頻帶著《三體》《開端》《風味人間》等作品斬獲11項大獎領跑行業(yè)，今年，更有18部制播作品入圍36項提名，涵蓋了電視劇、動畫、綜藝、紀錄片等多個類別。

最終，備受關注的《繁花》9提5中，一舉拿下最佳中國電視劇、最佳男主角、最佳編劇（改編）、最佳攝影和最佳美術；《漫長的季節(jié)》榮獲最佳導演，《繁城之下》榮獲最佳男配角。值得一提的是，《三體》也時隔一年再度折桂，榮獲國際傳播獎。此外，《何以中國》榮獲最佳系列紀錄片，《中國智慧中國行》榮獲組委會特別獎。

從《三體》《漫長的季節(jié)》到《繁花》《慶余年第二季》《玫瑰的故事》等國民級爆劇，從《五十公里桃花塢》《哈哈哈哈哈》等綜N代綜藝，到喜綜、音綜、戀綜和競技類綜藝的全面開花，一系列高品質作品的推出，不僅贏得了觀眾的喜愛，也引發(fā)了業(yè)界的廣泛討論。一個爆款或許是偶然，而一系列的爆款則有更深層次的“肌理”——騰訊視頻在內容戰(zhàn)略和管理機制上的一系列深度調整。

在2024年上海電視節(jié)的演講中，孫忠懷重點闡述了騰訊視頻在以下幾個方面的變革：

• 內容評價體系的改革：從單一的經(jīng)濟效益評價轉向"二元評價"，既看經(jīng)濟效益，又看作品的藝術成就和口碑。

• 項目立項標準的提升：增加了評判角度，提高了文本要求，更注重主創(chuàng)團隊的適配度而非單純的名氣。

• 決策模型的優(yōu)化：除了考慮投資回報率（ROC），還增加了對觀眾基本盤數(shù)量和單用戶平均成本的預估。

• 組織模式和管理機制的變革：激活創(chuàng)作活力，培養(yǎng)團隊對優(yōu)質內容的"饑渴感"。

• 合作模式的創(chuàng)新：提出”后驗激勵”模式，倡導“風險共擔、共同面對觀眾、收益共享”的新型合作關系。

這些戰(zhàn)略調整有些已經(jīng)在實際運營中得到了體現(xiàn)，比如

• 內容減量提質：騰訊視頻主動減少了新劇數(shù)量，將資源集中在精品內容的打造上。

• 多元化布局：從2024最新的年度片單可以看出，騰訊視頻在年代文學、都市生活、現(xiàn)實題材、懸疑刑偵、古裝武俠等多個領域都有布局，以滿足不同觀眾的需求。

• 加大對頭部大劇的投入：如《繁花》《慶余年第二季》等作品達到國民級熱度，叫好也叫座，印證了這一策略的有效性。

騰訊視頻的這一系列變革，不僅是對自身發(fā)展的思考，也是對整個行業(yè)未來的一種探索。

當然，有些還在步入改革深水區(qū)，比如通過“后驗激勵”等新型合作模式，嘗試改變行業(yè)長期存在的"簽約即大功告成"的慣性思維。

這個新的Flag，留待未來檢驗。正如孫忠懷所言，他們期待“在理想的曠野里，最終繁花盛開”。目前來看，這些變革帶來的成效是顯而易見的。騰訊視頻不僅推出了一系列廣受好評的作品，還在行業(yè)中樹立了精品內容的標桿。

02

科技與藝術雙輪驅動的戰(zhàn)略轉型（2021-2022）

2021年是一個關鍵的轉折點，短視頻在時長上形成“巨大黑洞”。而隨著用戶規(guī)模增長放緩，內容同質化嚴重，長視頻平臺面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。

在這樣的背景下，騰訊視頻提出了“科技與藝術雙輪驅動”的全新戰(zhàn)略，這不僅是對行業(yè)現(xiàn)狀的深刻洞察，也是對長視頻平臺區(qū)別于短視頻的壁壘和差異化路徑的詮釋。

當年6月，在上海舉行的騰訊視頻影視年度發(fā)布會上，孫忠懷首次公開立下了"科技與藝術驅動的視頻娛樂引領者”的Flag。這一愿景標志著騰訊視頻在戰(zhàn)略定位上的轉變，從內容平臺向綜合性的科技與藝術融合平臺邁進。

孫忠懷在演講中說："藝術性會成為內容戰(zhàn)略的總的原則，我們關注的是平臺上所有作品的藝術水準的持續(xù)提升。"這一表述反映了騰訊視頻在內容質量上的決心，也暗示了平臺將不再單純追求流量和點擊率，而是更加注重內容的藝術價值和社會影響。

與此同時，科技驅動戰(zhàn)略的提出也顯示了騰訊視頻對技術創(chuàng)新的重視。孫忠懷表示，平臺將“更全面和長期地投入到視頻娛樂的基礎技術、應用科技以及前沿尖端科技”。這意味著騰訊視頻不僅要在內容制作上精益求精，還要在技術層面不斷突破，以提升用戶體驗和內容創(chuàng)作效率。

這一戰(zhàn)略的提出，實際上是對整個行業(yè)發(fā)展趨勢的一種前瞻性判斷。在內容產(chǎn)業(yè)中，技術與藝術的融合已經(jīng)成為不可逆轉的趨勢。從AI輔助創(chuàng)作到VR/AR技術在視頻制作中的應用，再到大數(shù)據(jù)在內容分發(fā)中的運用，科技正在以前所未有的方式改變著內容的生產(chǎn)、傳播和消費。

然而，僅有技術是不夠的。在信息爆炸的時代，真正能打動人心的依然是優(yōu)質內容。騰訊視頻提出的藝術驅動戰(zhàn)略，正是對這一點的深刻認知。通過提升內容的藝術水準，平臺不僅可以吸引更多高質量的創(chuàng)作者，還能培養(yǎng)用戶的審美品位，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

值得注意的是，騰訊視頻并沒有將“科技”和“藝術”視為兩個獨立的領域，而是強調二者的融合。這種融合不僅體現(xiàn)在內容創(chuàng)作上，更體現(xiàn)在平臺的整體運營策略上。例如，利用AI技術進行內容推薦，但推薦的標準不僅僅是點擊率，還包括作品的藝術價值；又如，利用大數(shù)據(jù)分析用戶喜好，但不是簡單地迎合，而是在此基礎上進行創(chuàng)新和突破。

這一戰(zhàn)略的落地，在2021年至2022年間已經(jīng)開始顯現(xiàn)成效。從《覺醒年代》《大決戰(zhàn)》等主旋律作品，到《山河令》《御賜小仵作》等類型劇的創(chuàng)新，再到女性勵志古裝劇《夢華錄》火遍全網(wǎng)，以及《三體》這樣的科幻巨制的投入，騰訊視頻在內容品質和多樣性上都實現(xiàn)了明顯提升。

同時，平臺在技術層面的投入也開始顯現(xiàn)成果，比如在《三體》的制作中，大量運用了先進的CG技術，將科幻文學作品中的宏大場景完美呈現(xiàn)在熒幕上。

《三體》特效制作，是300多位數(shù)字藝術家歷時兩年多的心血。其中三體游戲在開拍之前做了大量論證，為塑造書中描述的游戲世界，特效采用動態(tài)捕捉和CG技術結合。所有游戲人物的表演，都是演員真聽真看真感受。

去年上海電視節(jié)白玉蘭獎，《三體》五提一中的實績，佐證了中國科幻第一劇的質量，今年再獲國際傳播獎，又見其跨出國門的深遠影響。作為中國影視業(yè)目前罕見的題材劇，《三體》躋身白玉蘭的同時，反過來擴充中國電視劇的類型場域。

在綜藝領域，騰訊視頻“新老并舉”策略，既有《拜托了冰箱》《明日之子》《脫口秀大會》等經(jīng)典IP，也推出了《令人心動的offer》《忘不了餐廳》等創(chuàng)新節(jié)目。紀錄片方面，《風味人間》等作品不僅在國內廣受歡迎，還通過騰訊視頻旗下WeTV平臺走向海外，展示了中國紀錄片的制作水準。

當然，戰(zhàn)略轉型也面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，如何在保證藝術品質的同時兼顧商業(yè)回報，是一個需要長期探索的問題。其次，科技的快速發(fā)展如何與內容創(chuàng)作的節(jié)奏相匹配。

“科技與藝術雙輪驅動”戰(zhàn)略，是對騰訊視頻的一種新定位，也是中國視頻流媒體平臺追趕工業(yè)化更發(fā)達的奈飛、迪士尼等海外流媒體平臺步伐的一次進擊。

03

內容為王時代的責任擔當（2019-2020）

2019年6月，在第25屆上海電視節(jié)"中國電視產(chǎn)業(yè)高峰論壇"上，孫忠懷發(fā)表了題為《以責任為先 履行時代新使命》的主題演講。他提到，新時代下，視頻平臺應肩負起新的使命，"弘揚主旋律、傳播正能量，壯大主流輿論陣地"。

孫忠懷這次的演講，有兩個層面意思，一方面，平臺需要通過優(yōu)質內容吸引用戶，提升市場份額；另一方面，作為輿論傳播的重要渠道，平臺也肩負著傳播正能量、引導社會輿論的責任。

2020年，疫情也為視頻平臺提供了一次檢驗自身社會責任的機會。在當年8月3日舉行的第26屆上海電視節(jié)白玉蘭論壇上，孫忠懷的演講題為《堅守初心 共創(chuàng)內容美好價值》。他詳細闡述了騰訊視頻在疫情期間所采取的一系列舉措，包括推出抗疫專題、上線"戰(zhàn)疫情"頻道、發(fā)起"在家上課啦"計劃等。這些舉措不僅體現(xiàn)了平臺的社會責任感，也展示了其在危機時刻的應變能力和創(chuàng)新精神。

值得注意的是，孫忠懷在這兩次演講中都強調了“長線思維”的重要性。他認為，視頻行業(yè)是一門長線生意，需要以可持續(xù)運營為目標，堅守走好每一步。這種長遠視角，不僅體現(xiàn)在對內容質量的堅持上，也反映在平臺對社會責任的持續(xù)投入上。例如，騰訊視頻在2020年推出了"小康頻道"，針對脫貧攻堅這一重大主題進行全年的內容布局，這種做法既響應了國家政策，也為平臺積累了優(yōu)質的主旋律內容。

這一期間，騰訊視頻精心布局了一系列傳遞正能量、謳歌新時代、唱響主旋律的精品佳作，如《特勤第八組》《大江大河2》《彈痕》和《我們的時代》等。

在2020年上海電視節(jié)白玉蘭獎的評選中，入圍“最佳中國電視劇”的十部作品中，騰訊視頻就占據(jù)了七部，充分展示了平臺在內容質量上的領先地位。其中，《小歡喜》和《安家》這兩部作品尤為突出，它們不僅入圍白玉蘭獎，更在騰訊視頻平臺上取得了近120億的累計播放量。這一數(shù)據(jù)不僅反映了這些作品的市場價值，更印證了優(yōu)質內容與社會責任相結合所能產(chǎn)生的巨大影響力。

《小歡喜》聚焦高考教育話題，通過生動的家庭故事折射出當代中國教育的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)。

而《安家》則通過房產(chǎn)中介的視角，深入探討了城市生活中的住房問題。這兩部作品的成功，不僅在于其高質量的制作和吸引人的故事情節(jié)，更在于它們對社會熱點問題的深刻洞察和思考。

2019年至2020年間，騰訊視頻在"內容為王"的時代背景下，通過一系列舉措展現(xiàn)了其作為行業(yè)領軍者的擔當和遠見。從重大主題的內容布局，到疫情期間的迅速反應，再到對長遠發(fā)展的戰(zhàn)略思考，騰訊視頻都展現(xiàn)出了一個成熟平臺應有的責任感和創(chuàng)新精神。

04

版權之爭與自制崛起（2017-2018）

2017年至2018年，中國視頻流媒體行業(yè)進入了一個新的發(fā)展階段。隨著用戶規(guī)模的持續(xù)擴大和內容消費需求的日益多元化，"內容為王"的理念得到了進一步強化。在這個階段，行業(yè)競爭的焦點逐漸從單純的用戶爭奪轉向了優(yōu)質內容的爭奪，版權之爭愈演愈烈，同時各大平臺也開始大力發(fā)展自制內容。

在2017年的上海電視節(jié)上，孫忠懷提到："作為一個服務全市場人群的平臺，如此龐大的用戶群體，這就要求我們既要照顧到主流的觀眾人群，也要盡量去滿足用戶的個性化需求。頭部內容和小而美的作品缺一不可，這是平臺，也是整個行業(yè)構筑良性生態(tài)系統(tǒng)的關鍵所在。"這番話清晰地勾勒出了騰訊視頻的內容策略：既要有能吸引大眾的頭部內容，也要有滿足小眾需求的精品內容。

2018年，在上海電視節(jié)白玉蘭獎"最佳中國電視劇"獎項的入圍名單中，超過一半的劇目都在騰訊視頻平臺播出過，題材涵蓋現(xiàn)實主義、近代傳奇、諜戰(zhàn)懸疑等多個類型。其中，《那年花開月正圓》更是獲得了5項白玉蘭獎提名，并在騰訊視頻全網(wǎng)獨播，收獲了135億的播放量。這些數(shù)據(jù)不僅證明了騰訊視頻在內容布局上的成功，也反映出平臺在優(yōu)質內容爭奪戰(zhàn)中的強大實力。

這一時期，騰訊視頻還加大了對自制內容的投入。平臺通過采買、自制的方式儲備了大量導向積極、主題豐富的內容，涵蓋電視劇、綜藝、紀錄片、少兒等多個板塊。例如，獻禮改革開放四十周年的《大江大河》、弘揚優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的《老中醫(yī)》，以及展現(xiàn)年輕人青春活力的《明日之子》、凸顯當代女性拼搏精神的《創(chuàng)造101》等。這些作品不僅豐富了平臺的內容庫，也體現(xiàn)了騰訊視頻在履行社會責任方面的努力。

2017年至2018年是騰訊視頻在內容戰(zhàn)略上的關鍵時期，平臺一方面通過版權采購和自制內容雙管齊下，確保了優(yōu)質內容的供給；另一方面通過積極參與行業(yè)自律、加強內容管理，展現(xiàn)了對社會責任的承擔。

05

移動互聯(lián)網(wǎng)崛起期：內容布局與用戶積累（2014-2016）

2014年至2016年是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的黃金時代，也是視頻流媒體行業(yè)的關鍵轉型階段。隨著智能手機的全面普及，用戶的視頻消費習慣發(fā)生了根本性的變化，從傳統(tǒng)的PC端觀看轉向了隨時隨地的移動端觀看。在這樣的背景下，騰訊視頻作為新興力量，開始了其戰(zhàn)略性的布局和快速發(fā)展。

2014年，騰訊視頻首次參展上海電視節(jié)，并推出了自制劇《暗黑者》和《微時代之戀》，引起了業(yè)界的廣泛關注。這一舉措不僅展示了騰訊視頻在內容創(chuàng)作上的野心，也反映出平臺對優(yōu)質原創(chuàng)內容的重視。

2015年，騰訊視頻在內容布局上更進一步。在這一年的上海電視節(jié)上，騰訊視頻實現(xiàn)了對白玉蘭獎入圍電視劇的100%全覆蓋，熱門綜藝節(jié)目的覆蓋率也高達90%。這一"全方位"的內容戰(zhàn)略，使得騰訊視頻在短時間內積累了大量的優(yōu)質內容資源，為用戶提供了豐富多樣的觀看選擇。

值得注意的是，騰訊視頻在這一時期積極參與行業(yè)對話和探討。2014年，平臺與上海電視節(jié)聯(lián)合舉辦了"視頻網(wǎng)站與影視產(chǎn)業(yè)的第二次'握手'"論壇，探討了視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)的合作模式。2016年，騰訊視頻又舉辦了"電視劇尖峰論壇"和"互聯(lián)網(wǎng)時代的綜藝新生態(tài)"論壇。這些舉措不僅提升了騰訊視頻在行業(yè)中的話語權，也為其長遠發(fā)展積累了寶貴的洞察和資源。

在內容策略上，騰訊視頻采取了“全面開花”的方針。除了購買版權內容，平臺還大力投資自制劇和綜藝節(jié)目。

在用戶增長方面，騰訊視頻充分利用了騰訊公司的生態(tài)優(yōu)勢。通過與QQ、微信等社交平臺的深度整合，騰訊視頻實現(xiàn)了用戶的快速增長。這一時期的戰(zhàn)略選擇和執(zhí)行效果，為騰訊視頻后續(xù)的發(fā)展打下了堅實的基礎，也為其在激烈的市場競爭中贏得了先機。

從2014年首次參展時視頻流媒體與傳統(tǒng)電視臺的融合，到2024年“持續(xù)變革，一切為了好內容的明天”，騰訊視頻的每一步戰(zhàn)略規(guī)劃都與中國影視行業(yè)發(fā)展緊密相連。

這些Flag的實現(xiàn)過程，不僅體現(xiàn)在孫忠懷每年的演講中，更重要的是通過一系列優(yōu)質內容的呈現(xiàn)得到驗證。從早期的《暗黑者》《微時代之戀》，到后來的《那年花開月正圓》《小歡喜》《安家》，再到近兩年的《三體》《漫長的季節(jié)》《繁花》《慶余年1、2》《玫瑰的故事》等作品，騰訊視頻用一部部精品內容兌現(xiàn)了自己的Flag。在綜藝、動漫和紀錄片等領域，騰訊視頻同樣爆款頻出，碩果累累。

上海電視節(jié)十年，騰訊視頻的Flag回收之路，也是中國長視頻行業(yè)發(fā)展的縮影。在瞬息萬變的市場中，只有不斷調整戰(zhàn)略、堅持內容為王、勇于承擔社會責任，才能在激烈的市場中站穩(wěn)腳跟，兌現(xiàn)長期主義。

長遠看，長視頻流媒體還將面臨諸多挑戰(zhàn)：如何在保證內容質量的同時維持商業(yè)可持續(xù)性？如何在短視頻崛起的背景下保持長視頻的吸引力？“后驗激勵”等新模式落地如何推動行業(yè)生態(tài)的良性發(fā)展？這些問題的答案，下一個十年會一一浮現(xiàn)。

（閱讀提示：如果您希望按照時間順序了解騰訊視頻的發(fā)展歷程，可以從第五部分開始閱讀，依次向前閱讀至第一部分。）

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