美團(tuán)2024Q1財(cái)報(bào)：風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量

文 | 周天財(cái)經(jīng)

周天財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)出品

「不是我主動(dòng)的，實(shí)在是他們太熱情，優(yōu)惠的也多。」一名在人口不足3萬(wàn)的邊陲小鎮(zhèn)開(kāi)餐館的老吳談起入駐美團(tuán)的經(jīng)歷，如是說(shuō)。

端午期間，我去了趟小興安嶺腹地小鎮(zhèn)，由于天氣冷得超出預(yù)期，實(shí)在不想出門(mén)，抱著試一試的心態(tài)打開(kāi)美團(tuán)。沒(méi)想到，在這個(gè)四面環(huán)山，人口剛過(guò)萬(wàn)的小鎮(zhèn)中真有外賣(mài)可點(diǎn)。由于味道不錯(cuò)，第二天到店消費(fèi)，與老板老吳攀談。

談起接入外賣(mài)業(yè)務(wù)的起源，老吳表示，是美團(tuán)BD（負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展人員）主動(dòng)找上門(mén)談美團(tuán)入駐。「一開(kāi)始我沒(méi)同意，我們這沒(méi)人點(diǎn)外賣(mài)，走兩步就到了，平白交年費(fèi)不劃算」吳老板表示，讓他改變主意的是美團(tuán)給的優(yōu)惠和旅游人數(shù)的增長(zhǎng)。

在進(jìn)一步的交涉中，美團(tuán)給出年費(fèi)優(yōu)惠，傭金減半等福利，老吳有些心動(dòng)了。而且小鎮(zhèn)背靠多個(gè)國(guó)家森林公園，近幾年，游客不斷，餐館偶有外地人進(jìn)門(mén)，問(wèn)起是否有優(yōu)惠，也令吳老板有了上美團(tuán)的心思。

「現(xiàn)在每年6月中旬之后，外地游客來(lái)得很多，他們?cè)敢庠诰W(wǎng)上看評(píng)價(jià)點(diǎn)餐，或者一些南方來(lái)的不了解東北菜，直接點(diǎn)個(gè)套餐。而且沒(méi)幾個(gè)月，邊上幾家店看我開(kāi)了美團(tuán)也都跟著開(kāi)了。」老吳對(duì)自己當(dāng)年的決策非常滿意，「沒(méi)想到，美團(tuán)真幫我們帶來(lái)不少顧客。」

幫小鎮(zhèn)餐館從熟人生意轉(zhuǎn)到「旅游」生意，在消費(fèi)復(fù)蘇的大背景下，是美團(tuán)在本地生活板塊打「防守戰(zhàn)」的一個(gè)縮影。

今年2月起，美團(tuán)調(diào)整了內(nèi)部組織架構(gòu)，美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)將合并成為「核心本地商業(yè)」板塊，由CEO王莆中統(tǒng)一管理。

01 穩(wěn)住的基本盤(pán)

「守住了」，是美團(tuán)財(cái)報(bào)發(fā)布后，市場(chǎng)的一致反應(yīng)。美團(tuán)2024Q1財(cái)報(bào)顯示，該季度美團(tuán)營(yíng)收為733億元，營(yíng)收增速同比增長(zhǎng)25%，比此前彭博分析師預(yù)測(cè)的690億元還高出6.2%。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，摩根士丹利、花旗、Jefferies均紛紛上調(diào)美團(tuán)港股目標(biāo)價(jià)，漲幅均在5%左右。

具體來(lái)看，營(yíng)收增長(zhǎng)主要在于核心本地商業(yè)板塊業(yè)務(wù)的漲幅。財(cái)報(bào)顯示，核心本地商業(yè)分部一季度營(yíng)收546億（含外賣(mài)+閃購(gòu)+到店酒旅+交通票務(wù)+民宿），同比增長(zhǎng)27.4%，占整體營(yíng)收的74.5%。

其中，即時(shí)零售業(yè)務(wù)作為基本盤(pán)并沒(méi)有如外界預(yù)測(cè)的那般，被內(nèi)容平臺(tái)嚴(yán)重侵蝕，而是穩(wěn)健依舊。雖然財(cái)報(bào)中沒(méi)有列出核心本地商業(yè)板塊中具體分項(xiàng)的營(yíng)收，但是即時(shí)零售與配送服務(wù)單單對(duì)應(yīng)，可以從側(cè)面看出增速。

財(cái)報(bào)顯示，配送服務(wù)收入210.7 億，同比增長(zhǎng)24.6%，平臺(tái)即時(shí)配送訂單數(shù)同比增長(zhǎng)28% 至54.6億筆。結(jié)合華泰證券預(yù)測(cè)，2024年第一季度的美團(tuán)外賣(mài)訂單量同比增長(zhǎng)21.5%，可以推測(cè)出，美團(tuán)閃購(gòu)訂單量的增速至少超過(guò)30%。

訂單多，商家自然也多，商家主動(dòng)投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用自然水漲船高。2024年Q1，核心本地商業(yè)分部營(yíng)銷(xiāo)收入103.1億元，同比增長(zhǎng)33%，而23年Q1的增速僅為10.6%。

從財(cái)報(bào)上看，美團(tuán)閃購(gòu)與外賣(mài)穩(wěn)住了美團(tuán)的基本盤(pán)。

凈利潤(rùn)方面，2024Q1，美團(tuán)整體EBITA利潤(rùn)74.9億，整體EBITA利潤(rùn)率10.2%，同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)。其中核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)97億元，利潤(rùn)率17.8%，而2023年Q1這一業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為94.5億，利潤(rùn)率22%。可見(jiàn)利潤(rùn)同比提升2.6%，利潤(rùn)率下降4.2個(gè)百分點(diǎn)。

不過(guò)，利潤(rùn)率實(shí)際上也是美團(tuán)的護(hù)城河，內(nèi)容平臺(tái)習(xí)慣了賺取高利潤(rùn)，實(shí)際上很難彎下腰撿鋼镚，2024年，抖音明顯降低在本地生活的投入，也是一個(gè)側(cè)面例證。嘴巴生意是人類(lèi)最基本需求的生意，剛需高頻黏性極強(qiáng)，長(zhǎng)期已驗(yàn)證是個(gè)極苦的生意，美團(tuán)也是十年耕耘，才有了目前的一點(diǎn)微利。同時(shí)，核心能力建設(shè)完畢后，后來(lái)者再進(jìn)入，門(mén)檻也極高。

的確，2024年Q1外賣(mài)收入的增長(zhǎng)速度是23.2%，客單量的增速是24%，收入增速與客單量增速之間存在差距。但這一差值在2023年Q4為6.8%，與之前相比，這個(gè)差距減小的速度很快。

因此，資本市場(chǎng)對(duì)美團(tuán)的預(yù)期也在提升。雪球上，一些長(zhǎng)期關(guān)注美團(tuán)的投資者認(rèn)為，美團(tuán)外賣(mài)和閃購(gòu)業(yè)務(wù)具備從容的調(diào)節(jié)利潤(rùn)的能力；華泰證券對(duì)此的評(píng)價(jià)是，美團(tuán)通過(guò)提高補(bǔ)貼效率部分抵消了訂單價(jià)格下降的負(fù)面影響。

02 打贏保衛(wèi)戰(zhàn)

雖然美團(tuán)在有意識(shí)的進(jìn)行成本控制，而保衛(wèi)份額依然是業(yè)務(wù)重點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)一季度銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支由2023年第一季度104億元增長(zhǎng)33.1% 至2024年同期的139億元，占收入百分比由17.8%同比增長(zhǎng)1.2個(gè)百分點(diǎn)至19.0%。美團(tuán)明確指出，金額及占收入百分比均增加，主要由于業(yè)務(wù)發(fā)展、商業(yè)環(huán)境以及商業(yè)策略變化導(dǎo)致交易用戶激勵(lì)及推廣開(kāi)支增加，此外雇員薪酬開(kāi)支亦增加。

以上映射到實(shí)操層面，一是在用戶側(cè)，美團(tuán)為即時(shí)配送加大推廣力度，并給出更多優(yōu)惠，二是吸引更多商家入場(chǎng)。

近期，能明顯感覺(jué)美團(tuán)地推力度的增加。這幾個(gè)月，幾乎每周都會(huì)接到兩次以上的美團(tuán)客服電話，提醒我領(lǐng)取官方發(fā)放的 5 元代金券、加入「神會(huì)員」領(lǐng)福利等。

此外目前能在更多的城市點(diǎn)到以低價(jià)著稱的「拼好飯」。性價(jià)比極高的一頓飯也讓美團(tuán)外賣(mài)訂單量與日俱增。據(jù)統(tǒng)計(jì)，「拼好飯」在24年Q1日均單量達(dá)成新高而在此前交銀國(guó)際方面就曾指出，2023年拼好飯總訂單量達(dá)11.6億單，占美團(tuán)外賣(mài)總訂單量的6%。

2023年，美團(tuán)允許「拼好飯」的銷(xiāo)量可累加至外賣(mài)店鋪，以幫助其提高流量權(quán)重。這一優(yōu)惠在今年被限制在上線后的90天，此后「拼好飯」的訂單銷(xiāo)量、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)將不再記入外賣(mài)門(mén)店。一些長(zhǎng)期關(guān)注美團(tuán)的投資人士認(rèn)為，調(diào)整的邏輯是讓主營(yíng)「拼好飯」的商家增加銷(xiāo)量，吸引更多商家做「拼好飯」。

此外，據(jù)小鎮(zhèn)餐館老板老吳介紹，美團(tuán)BD的服務(wù)還是很到位的。「他們經(jīng)常給我發(fā)微信，有些我用不明白的工具，他們也會(huì)上門(mén)。」

美團(tuán)BD除了銷(xiāo)售任務(wù)還有服務(wù)指標(biāo)，不僅要與商家進(jìn)行日常溝通協(xié)調(diào)，還要幫助商家分析每月經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。在這樣高密度的接觸加持下，商家實(shí)際上獲得的是經(jīng)營(yíng)能力的「軍師」，這些實(shí)體經(jīng)濟(jì)的邊際成本都由美團(tuán)承擔(dān)了起來(lái)，也就不難理解財(cái)報(bào)中營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的漲幅了。

微軟原執(zhí)行副總裁陸奇博士就曾談道，產(chǎn)業(yè)革命的一個(gè)根本邏輯就在于，把無(wú)數(shù)個(gè)體的邊際成本，變成一個(gè)超級(jí)平臺(tái)的固定成本，從這層意義上，我們從美團(tuán)與中小商家的互動(dòng)中，看到了這一層變革性。

此外，美團(tuán)還允許一些品牌商家不用開(kāi)設(shè)堂食，只憑借外賣(mài)業(yè)務(wù)就可以入駐平臺(tái)。像這樣的「品牌衛(wèi)星店」可降低商家運(yùn)營(yíng)成本，也可快速提高美團(tuán)客單量。

有數(shù)據(jù)顯示，品牌衛(wèi)星店每平米的營(yíng)業(yè)額平均能做到4500元以上，如果可找到品牌需求高、訂單多的位置，結(jié)合租金和裝修成本的節(jié)省，單門(mén)店僅需8-10個(gè)月就能回本。而為吸引商家加入，今年4月美團(tuán)還給出了免半年傭金、超1億元流量扶持以及免費(fèi)AI選址、選品、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)等措施。

在美團(tuán)的大力推廣下，截至今年5月底，累計(jì)已有45個(gè)品牌開(kāi)出超560家品牌衛(wèi)星店。在深圳寶安區(qū)開(kāi)設(shè)的老鄉(xiāng)雞衛(wèi)星店，首月就達(dá)到了18000單。目前，這家店的門(mén)店流量日均曝光超2萬(wàn)、下單轉(zhuǎn)化率超35%、月均2.1W單、復(fù)購(gòu)率達(dá)15.54%。而這些衛(wèi)星店在下半年又將成為美團(tuán)客單量的一大生力軍。

03 增量市場(chǎng)

對(duì)于美團(tuán)閃購(gòu)，美團(tuán)做的就是「等不及」、「馬上要」的生意，對(duì)用戶是時(shí)效性提升，對(duì)商家則是增量生意。半夜1點(diǎn)左右打開(kāi)美團(tuán)，頁(yè)面上顯示，附近剛剛有人美團(tuán)閃購(gòu)了一對(duì)浴室掛鉤。

很多閃購(gòu)過(guò)的朋友也表示，閃購(gòu)只要有了第一次就會(huì)有無(wú)數(shù)次。比如，身邊的朋友曾講述了自己閃購(gòu)的經(jīng)歷，由于幾天內(nèi)就要出差急需一個(gè)輕便的iPad，「我知道比拼多多貴了兩三百，但對(duì)于這款新款pad，拼多多是預(yù)售制十天內(nèi)發(fā)貨，而從閃購(gòu)下單一小時(shí)后就到手，即時(shí)感完全抵消了這幾百塊錢(qián)的差距。」

當(dāng)買(mǎi)東西的急迫性超過(guò)對(duì)價(jià)格的敏感度，美團(tuán)閃購(gòu)的生意就來(lái)了。數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)日均訂單量達(dá)840萬(wàn)。年度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超過(guò)10%，交易頻次提升顯著。

雪球上有投資人評(píng)價(jià)美團(tuán)閃購(gòu)業(yè)務(wù)，「在3C和品牌服裝領(lǐng)域，京東天貓?jiān)倏煲部觳贿^(guò)美團(tuán)，一但GMV起來(lái)就是一家購(gòu)物網(wǎng)站。」在龐大騎手基礎(chǔ)上，閃購(gòu)與外賣(mài)交叉銷(xiāo)售趨勢(shì)加深，越來(lái)越多的餐飲外賣(mài)用戶成為美團(tuán)閃購(gòu)用戶。

此外，還有一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)。周天財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)2024年Q1的配送的訂單體量，超過(guò)順豐和極兔，和圓通的體量差不多。美團(tuán)是54.6億筆，圓通是55.68億件。

而快遞和生活服務(wù)配送邏輯不同。美團(tuán)54.6億單中，無(wú)論是外賣(mài)還是閃購(gòu)，絕大多數(shù)都是剛性需求，并不會(huì)隨價(jià)格的高低產(chǎn)生大變動(dòng)；另外整個(gè)配送是單向的，從商家到用戶手中，很少會(huì)出現(xiàn)退單二次產(chǎn)生配送的情況。

而快遞中則包含一些低價(jià)和沖動(dòng)消費(fèi)，而且電商有普遍性的退貨情況，比如服裝類(lèi)目退貨量在70%～80%，一來(lái)一返訂單量自然提升。因此在相同配送數(shù)量下，美團(tuán)基于3～5公里范圍的及時(shí)配送給商家?guī)?lái)的穩(wěn)定性更強(qiáng)。

閃購(gòu)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)是合理調(diào)動(dòng)了美團(tuán)的冗余運(yùn)力，實(shí)際上，美團(tuán)的配送運(yùn)力在用餐高峰之外，是存在部分冗余的，非飯點(diǎn)時(shí)刻，騎手三兩成群在樹(shù)蔭下乘涼刷短視頻是我們并不陌生的畫(huà)面，因此閃購(gòu)很好地調(diào)用了這部分閑置運(yùn)力，既是對(duì)配送成本的分?jǐn)偅灿欣谄奉?lèi)擴(kuò)張，做大增量生意，是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)化的一種體現(xiàn)。

以西藥市場(chǎng)為例，中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，西藥零售樣本市場(chǎng)在2023年銷(xiāo)售額達(dá)到720.74億元，其中6%為線上購(gòu)藥。

從消費(fèi)習(xí)慣看，醫(yī)藥消費(fèi)具有偶發(fā)性和被動(dòng)性特點(diǎn)，人們只有生病才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)藥需求，而生病這件事又有著不可預(yù)知性。美團(tuán)提供具有時(shí)效性的閃購(gòu)服務(wù)，用較低的成本，撬動(dòng)了較大的增量。而與醫(yī)藥市場(chǎng)類(lèi)似的，還有4萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)、1.6萬(wàn)億的3C數(shù)碼市場(chǎng)、近2萬(wàn)億的超市、便利店市場(chǎng)。這些也都被美團(tuán)劃進(jìn)了自身的配送范圍。

如今的美團(tuán)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，相比做視頻號(hào)等一系列搶占流量的投入，實(shí)在不如利用其配送業(yè)務(wù)的統(tǒng)治力、夯實(shí)在本地生活的壁壘，來(lái)得更實(shí)惠。簡(jiǎn)言之，美團(tuán)正在繼續(xù)補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)的低價(jià)供給，以及發(fā)揮在本地生活的生態(tài)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

而優(yōu)勢(shì)能否擴(kuò)大一看環(huán)境，二看趨勢(shì)。國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)，2023年即時(shí)零售行業(yè)大盤(pán)約5000億，在社零的滲透率為1.1%，預(yù)計(jì)2026年將會(huì)超過(guò)10000 億，社零滲透率達(dá)到1.7%。在2024年消費(fèi)復(fù)蘇的大背景之下，增量上行的窗口已經(jīng)打開(kāi)。

圖源：美團(tuán)官網(wǎng)

一位在新疆開(kāi)旅行社的老板跟周天財(cái)經(jīng)透露，隨著阿勒泰的爆火，來(lái)旅游的人越來(lái)越多，從美團(tuán)上過(guò)來(lái)咨詢的人下單率是其他平臺(tái)的2倍左右，一些內(nèi)容平臺(tái)過(guò)來(lái)人大多問(wèn)問(wèn)就走了，商家還是更青睞交易平臺(tái)的確定性訂單。

美團(tuán)也在業(yè)績(jī)電話會(huì)中指出「在當(dāng)前的宏觀環(huán)境下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。因此，美團(tuán)到店、酒店和旅游業(yè)務(wù)的AOV在各個(gè)垂直類(lèi)別中均同比下降，但即使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，其也更傾向于從線上渠道找到商店和折扣」。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度美團(tuán)到店酒旅總交易額同比增長(zhǎng)超60%，年度交易用戶同比增長(zhǎng)超37%，年度活躍商家創(chuàng)歷史新高。而在美團(tuán)上全國(guó)餐飲堂食訂單量較去年同期增長(zhǎng)超73%，部分餐廳排隊(duì)等位超過(guò)1000桌。像開(kāi)頭提到的小鎮(zhèn)餐館老板老吳，正在琢磨如何與當(dāng)?shù)鼐频辍⒕包c(diǎn)一起，趁美團(tuán)大搞優(yōu)惠的時(shí)機(jī)搞個(gè)聯(lián)合套餐服務(wù)。

美團(tuán)在保證市場(chǎng)份額后，正在擴(kuò)大基本盤(pán)，自下而上的打法是「時(shí)間的朋友」，增長(zhǎng)會(huì)慢慢回來(lái)的。

這一點(diǎn)，從美團(tuán)的酒店業(yè)務(wù)中能夠察覺(jué)一二。在美團(tuán)的酒店早期擴(kuò)張中，美團(tuán)憑借基礎(chǔ)業(yè)務(wù)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，從學(xué)校、醫(yī)院周邊的鐘點(diǎn)房需求切入，復(fù)刻外賣(mài)市場(chǎng)的打法，避開(kāi)了商旅用戶高端市場(chǎng)。這使美團(tuán)的間夜數(shù)超越攜程，但在傭金收入上差距明顯。

2019年美團(tuán)平均房?jī)r(jià)為195.92元，攜程為421元，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)收入為55.2億元，而攜程為135.14億元。到了2023年，美團(tuán)從本地鐘點(diǎn)房已經(jīng)擴(kuò)展至周邊多日游，其管理層透露，在春節(jié)期間，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)日均交易價(jià)值同比增長(zhǎng)36%，比2019年增長(zhǎng)超過(guò)150%。

一位旅行社老板告訴我，這些年高鐵基建，使得「說(shuō)走就走」的短途游興起，甚至使得「說(shuō)走就走」的即時(shí)性和碎片化風(fēng)格，也成為中長(zhǎng)途游的新趨勢(shì)，消費(fèi)者已不再大費(fèi)周章地提前做攻略，早早訂好機(jī)票酒店，而是更傾向于到當(dāng)?shù)兀匍_(kāi)始看點(diǎn)評(píng)上吃喝玩樂(lè)的推薦，途中找餐廳，找酒店，并參考必吃榜這樣的榜單去打卡，跨城旅游變成了空降本地打卡，使得出游市場(chǎng)變得更有本地生活屬性。對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，從拿住本地人的一日游，擴(kuò)張到外地人的一日游，趨勢(shì)站在了美團(tuán)這一邊。

這一波，美團(tuán)經(jīng)受住了諸多內(nèi)容平臺(tái)的截流和沖擊，從本質(zhì)上看，其原因在于，線下業(yè)態(tài)有其服務(wù)能力的極限，一味低價(jià)，靠互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的流量爆沖，并不能給線下帶來(lái)真正健康的生意留存，只有真正帶來(lái)經(jīng)營(yíng)能力的提升，可能才是線下生意的長(zhǎng)久之道。

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