商家對低價頗有怨言，但為什么還愿意扎根拼多多

最近，看到拼多多發布的618戰報，自5月19日一周內，百億補貼商家數量同比增長九成以上，手機類目銷售總量達到300萬臺，其中1家頭部手機品牌銷售額接近50億元；家電品牌產品銷量同比漲幅超80%；個護家清品類銷售額同比增速超過110%；寵物品類銷售額同比增超200%；白酒品類銷售額同比增超100%；床上用品銷售額同比增超120%；男裝品類銷售額同比增超110%。

結合前段時間發布的今年一季度“炸裂”財報，我們看到，拼多多的高速增長仍在持續，甚至部分行業下滑的類目，他們還能翻倍增長。

很多人就會疑惑，都說現在消費仍是復蘇期，拼多多的增長為什么一直那么猛？拼多多增長的根源到底在哪兒？商家對低價頗有怨言，但為什么還愿意扎根拼多多？

這些問題可以從價格、差價、客單價等經營者角度來分析：

01

從平臺策略來看，不能用價格戰來看待百億補貼

國內電商的營銷IP中，除了雙十一、618，應該就是百億補貼了，而且現在幾乎所有平臺都在學習百億補貼，但很多平臺會把百億補貼當做促銷手段或者公關手段，是為了打價格戰建立低價心智，但在調皮電商看來，拼多多的百億補貼有些不一樣，它不是一個促銷策略，而是相當于在平臺上做業態細分。

什么叫業態細分呢？

從傳統零售角度來看，業態代表著戶分層和場景匹配，購物中心、百貨、商超、便利店、折扣店、夫妻店等都是不同的業態對應這不同的用戶和不同的需求。

電商開放型平臺一般走的都是大而全的路線，一開始區分了開放式淘寶和自營式京東，后來有了社交型拼多多，再后來是內容性抖音快手小紅書。

但是消費是分層的，需求也是分層的，不可能用一種模式服務所有客戶，平臺們長期面臨的最大課題其實不是GMV和用戶增長，而是如何分層經營好自己的用戶和需求：

如果能滿足各種用戶的各種需求，平臺的增長就是內生式增長，否則醉心于GMV，就只能通過瘋狂的廣告和促銷推動外延式增長。

拼多多是如何解題的呢？

在我來看，拼多多是用百億補貼做成山姆、Costco、胖東來一樣的中高端商超和百貨業態，精選品質型商品，給予價格補貼，把正品的正價打下來，吸引中高端消費者，同時也區別其他類型的商家，從而形成拼多多百億補貼“真香”的消費定位，這跟其他百億補貼的促銷式打法看起來一樣實則完全不一樣。

拼多多上，還有上千個產業帶和上千個農特產產區的商品，這也是拼多多最先挖掘的增量商家，他們的價值是像優衣庫和MUJI無印良品一樣做中產平替，到了消費4.0時代，品牌祛魅，消費者對于性價比的追求大于對LOGO的追求，拼多多用新供給解決這類需求，當然這些供給對下沉市場的用戶也更加友好，讓數億下沉用戶成了電商老客。

拼多多上還有很多品牌折扣供給，是大牌的庫存商品或者臨期商品，對應了折扣店模式，像日本的唐吉坷德，唯一一個連續34年盈利的日本上市公司；美國最大的尾貨零售商TJX，年銷售額超過3500億，更不用說遍布全球各地的奧特萊斯，折扣業態是商業生態的核心一環，更是消費者的剛需，拼多多上很多大牌商品為什么那么便宜？就是承載了大牌折扣的線上化，滿足用戶的剛需。

還有其他魚龍混雜的商家，類似于各地的批發市場。

所以，拼多多不會像其他平臺一樣，只主打一種心智，而是通過分層分場景業態打造低價好物豐富供給，又能滿足用戶的多種需求，這是他們能持續增長，并且能覆蓋五環內外消費者的根源。

這種細分業態的策略還有一個好處，那就是對品牌成長的助力特別明顯：

以農產品為例，拼多多有一個百億農研的高質量發展項目，專門扶持農特產品牌化。今年5月份，拼多多跟中國農業大學在陜西佛坪縣做了一個山茱萸科學小院，以幫助這個山茱萸肉產量全國第二的產業帶提升品質和精加工產品。

類似這樣，讓百萬農產品商家做成農特品牌，形成新的品牌供應鏈，通過百億補貼和0傭金政策，建立價格優勢，進入中高端消費者的餐桌上，擺脫了農產品只有地方特產，沒有知名品牌的長期困局。

02

從商家策略來看，不能從差價來計算賺錢

平臺與商家是相互成就的，平臺策略帶動商家增長，反過來商家又通過高效經營也推動平臺增長。

但若是問商家是不是在每一個平臺都要賺錢才會去做，就很難有統一答案，因為商業是一個復雜的博弈，賺錢不賺錢這種事，從來都不是只計算差價這么簡單。

國內有淘寶京東拼多多抖音快手唯品會六大電商平臺，還有小紅書、得物、視頻號等新秀，更有微信這種私域陣地，商家在每個平臺上的經營，都有不同的訴求，不能只算小賬，要算大賬。

有的是為了拉新，有的是為了復購，從而維持企業的經營規模，因為一旦規模優勢沒有了，各種供應鏈和渠道資源就失去了，再起勢那就難上加難了。

2023年雙十一期間，拼多多百億補貼的用戶規模突破6.2億，一線城市用戶訂單量同比上漲113%，四五線城市下單金額同比上漲167%；總用戶量超過9億，有其他平臺難以覆蓋的用戶，是一個拉新的絕佳場地，商家要用好這個平臺，就要算好大賬。

還有的是為了更健康的資金流，企業經營，難免會遇到庫存，很多人都不知道，越是知名品牌，越是給經銷商壓貨，到了某個時間點賣不掉就會砸手里，或者到了進貨時間，老板沒錢進貨就會被品牌廠家收回優惠政策甚至威脅收回代理權，這時候渠道商怎么辦？只能趕緊用成本價清貨回籠資金，大部分商品的加價率都是好幾倍，當商家用成本價清庫存的時候，對消費者的吸引力是不言而喻的。

而拼多多也就成了黃金清貨渠道，因為用戶體量大，只要低價平臺就給流量，還不用復雜的運營，想投流也特別簡單，別的平臺給商家這種機會嗎？某著名牛奶品牌的湖南省級經銷商，一年在拼多多上銷量幾個億，所以，為什么很多大牌在拼多多上賣那么好銷量那么大？知道最根本的原因了吧？

還有的商家，是為了覆蓋下沉市場，尤其是知名品牌，在一二線市場打的熱火朝天，但是下沉市場用戶根本不知道這個牌子，或者就算知道也覺得不劃算，通過拼多多定制，做一些更具有性價比的專供品，用好品牌勢能就能很好的覆蓋下沉市場，同時還能形成對競品的防御，否則一旦競品先覆蓋了這些市場，你再進去，付出的代價就更多。

所以商家賺錢這件事，是需要多角度衡量的，不能只看每一單的利潤率，也不能片面認為商家的商品都是低價，有些品牌的新商品，拼多多與其他平臺的價格相差不大，只是對拼多多的售后有信心，所以選擇拼多多；還有些大品牌的折扣品或者定制品，有價格優勢，但都是在企業整體的戰略下安排和部署的，只談論局部會陷入盲人摸象。

03

從消費行為來看，不能用客單價來評判消費力

很多人通過客單價來評判一個平臺用戶的消費力，這是很片面的。

因為消費者在拼多多的下單習慣是一次購買多件，作為一名電商研究者，我經常在各個平臺購物，我發現每次進入拼多多本來只想買某一個東西，但出來的時候，發現下了五六單，而且每個都是需要的。

對平臺來說，這樣做的優勢是吸引一個消費者的成本可以攤薄，從而帶來更高的經營效率，帶動平臺業績不斷增長。

用戶購買了多件商品，但分次下單，導致客單價都不高，但下了多單的消費者，與平臺互動的機會也就增多了，物流信息通知，查詢訂單狀態，每一次查詢，平臺就有機會推薦更多商品，所以很多人說，在拼多多購物會上癮，就是這個道理。

為什么拼多多能做到這一點呢？這需要產品深度和技術研發，比如說消費者只是想買一個廚房紙巾，但卻在瀏覽的過程中發現拼多多的其他廚房用品又多又便宜，不知不覺把廚房用品來了一次集體更新換代，比如儲物架、削皮刀、儲米罐、洗潔精、絲瓜纖維洗碗布等，消費者會感嘆，原來廚房用品竟然有這么多，感覺自己太落后了。

這種基于場景需求的產品深度來源于平臺有超級豐富的產品供給，并且能夠通過算法、理念和價格優勢傳遞出來，否則，就算有世界上最大的商品庫和商家資源，若商家不投廣告就不給消費者展現也是不行的；展現出來了，但是價格沒有優勢，還是不行。

關鍵是，拼多多這種深挖產品的能力是在創造增量，挖掘了消費者不知道的需求，而這種創造增量的實力，又為商家經營提供了更高的增長空間。

04

從行業和大環境來看，增長仍然有結構性機會

前面三點說了拼多多內生式增長的能力，并不是說外延式增長不重要，從大環境來看，消費轉型帶來的結構性機會，被拼多多抓到了：

一個是消費者收入的變化，以前收入高，有預期，購物是大批量集中采購；現在收入變少之后，除了價格更敏感，也不再集中式購買，而是分散型購買，多買敗家，小買怡情，有了收入或者發了工資，通過小件消費滿足剛需和嘗鮮解壓式消費，拼多多的單件下單模式，符合這種消費趨勢，而集中購物車下單模式，則成了逆潮流。

二是消費分化越來越明顯，高端消費者需求不減，中低端消費者更加在意性價比，導致炫耀性消費的服裝、美妝出現了負增長，但食品、手機數碼等仍在穩增，拼多多在消費分化方面，因為有用戶和需求分層，也處在有利生態位。

不過，從整個行業來看，其實大部分電商平臺都在增長，抖音的增速雖然放緩但仍然超過50%，快手也在30%左右，其他平臺增長也比較穩，只是拼多多增長更快。

另外，拼多多的經營效率也更高一些，對比其他互聯網公司，拼多多人效是行業平均的幾倍，這也是增速快的核心原因之一。

05

總結

整體來看，拼多多的增長，既有內在經營能力的提升，打好了內生式增長的基礎；又抓住了外部因素的變化，順勢推動了外延式增長，商家在拼多多的策略也多種多樣，價值評判體系，也需要更加立體更具全局視角。

十幾年前，大家都說90%的商家在某平臺不賺錢，但是現在又說，好懷念十幾年前，那時候在某平臺簡直是躺賺。商業是一個復雜的系統，商家要在各種博弈中找到生意的機會，需要獨特的視角和定力，構筑差異化優勢，不要被噪音干擾自己的經營思路。