4個月落地吉卜力全球首展，大麥效率的行業啟示|對話大麥總裁何弭

6米高的“全球最大”龍貓以標志性的撐傘動作，佇立于上海徐匯國際傳媒港，迎接觀眾進入4月12日正式開展的吉卜力工作室物語沉浸式藝術展全球首站。

原本電影中的小紅傘，被替換成了極具江南文化特征的“油紙傘”——既保持了龍貓的經典形象，又在細節處體現吉卜力IP出海中國后的本土特色聯動。

作為吉卜力工作室在全球范圍內首次開發沉浸式展覽的嘗試，這樣的巧思貫穿整個展覽。年逾70的鈴木敏夫還親臨展區把關細節，并分享自己和宮崎駿、高畑勛的創作故事。

電影《你想活出怎樣的人生》上映13天正邁向7億票房，再次證明了吉卜力IP在中國市場的影響力。而配套電影落地的吉卜力工作室物語沉浸式藝術展（以下簡稱“吉卜力沉浸展”），既是中日雙方以沉浸式展覽這一廣受年輕人歡迎的內容形態落成的藝術共創，又實現了對經典IP從藝術到商業價值的創新挖掘。

正式開展前，吉卜力沉浸展4月的周末場次門票就已售罄，大麥上“想看”人數超4萬，位居大麥沉浸式演出榜TOP1，以及大麥上海展覽想看榜、熱銷榜、高分榜TOP1。

自去年8月，大麥成立展覽投制廠牌藝展鴻圖后，便以藝術市場、潮流IP、裝置藝術展、數字光影展等內容為主要策展方向，深入探索高品質藝術展覽與上游產業鏈業務生態布局。

在大麥總裁何弭看來，吉卜力展不僅是藝展鴻圖未來與更多全球知名IP合作的起點，和自制IP“青年藝博會”共同承載著廠牌走進更廣泛年輕人群的期待。更為重要的是，展覽背后“影展聯動”的探索，以及廠牌所遵循的“破圈、平價、普惠”的平臺戰略思路，正在為內容行業注入新的活力和產業增量。

一場沉浸展，讓時空與情緒完美承接

沒有哪部作品比《你想活出怎樣的人生》更像宮崎駿的“最后一部電影”了——全片融合吉卜力三駕馬車的人設與生平，以極致的個人表達完成對自己一生理念的總結。走出電影院，觀眾意猶未盡的情緒和儀式感需要尋找更多安放之處，而吉卜力沉浸展無疑是最好的選擇之一。

作為“影展聯動”之下的策展項目，吉卜力沉浸展在《你想活出怎樣的人生》上映期間開展，精選了包括這部電影在內的吉卜力諸多經典IP內容；甚至展館就在一座電影院旁。當觀眾走出影院空間，時間與情緒都被另一沉浸空間迅速承接。這從內容選擇到提供的情緒價值和體驗感受來說，在觀展市場上都是獨一份的。

電影《你想活出怎樣的人生》劇照

吉卜力工作室曾舉行過很多展覽，但“沉浸展”還是全球第一次。和一般的原畫展等不同，“沉浸展”更能讓觀眾身臨其境地感受吉卜力的美學、電影背后的故事，全心投入到充滿幻想色彩的世界。

“這次展覽承載的是讓吉卜力工作室的經典動畫形象和發展歷程，與中國粉絲進行更深入接觸的機會”，大麥藝展鴻圖廠牌主理人余水濤說，這也是大麥、吉卜力工作室和株式會社創最初就達成的共識，想要共同開發出不一樣的、具有更沉浸式感受的展覽回饋給吉卜力粉絲，讓大家看到更全面豐富的吉卜力內容。

為此，從策劃初期，中日雙方就從科技與藝術、內容呈現、和電影聯動等層面，進行了深入分析和探討，這些探討最終也都落在了展覽中。

沉浸展首先確保了對吉卜力IP的還原，尤其是結合技術還原吉卜力動畫世界的奇幻氛圍，比如用52臺數字投影設備打造的光影長廊，還原了《千與千尋》《龍貓》《天空之城》等吉卜力十大經典作品，還首次發布《你想活出怎樣的人生》劇照，讓觀眾仿佛置身吉卜力歷史畫卷中；實景和投影結合的《幽靈公主》森林，小精靈在昏暗的林間時隱時現，氛圍感拉滿。

更值得稱道的是細節處的用心。沉浸展的書屋里有600多本書，據透露，這全部是吉卜力挑選并從日本空運而來，并專門派人進行各種細節的做舊打磨。現場工作人員對細節的維護也讓人印象深刻——毛茸茸的龍貓巴士車吸引很多觀眾合影，旁邊就有專門的工作人員，時不時上前給龍貓巴士梳毛，確保皮毛時刻油光水滑。

不僅龍貓巴士，相比一般藝術展，吉卜力沉浸展充分考慮了年輕人的社交互動需求，很多吉卜力標志性裝置都加入了互動性設計。

比如為《懸崖上的金魚姬》設計了一個巨大的魚缸造型裝置，魚缸內是微縮的海底世界，并在畫幅內巧妙留白了人的位置。當觀眾站在那個位置，從正面來看，仿佛進入水中與金魚互動。比起普通的站樁式的合影，這種形式無疑更吸引人拍照打卡。

此外，吉卜力沉浸展在落地中國后也加入了具有文化特色的內容增量。其中有一整面墻介紹中日電影文化交流，展出《敦煌》等中日合拍片。

這也是大麥與吉卜力溝通后發現，吉卜力工作室沉淀了許多中日文化交流的資料，非常適合在展覽里集中呈現。“可以說，這次展覽是我們三方（大麥、吉卜力、株式會社創）合力共創的成果”，何弭表示。

以展覽連接藝術、IP與大眾消費

據了解，吉卜力沉浸展是大麥有史以來深度參與的投資規模最大的主題展。何弭透露，在此前公司與吉卜力在溝通動畫電影合作時，吉卜力工作室就對在中國落地展覽頗有興趣，而大麥恰好有藝展鴻圖這一聚焦展覽內容的業務板塊，于是雙方一拍即合。

大麥總裁何弭

而大麥此時入局并深度參與IP沉浸展，其背后也恰好踩在了線下文娛消費強勢復蘇，以及觀展需求迭代的時間點。

一直以來，本土展覽的發展歷程深受全球潮流影響。

早期，博物館、美術館等普遍采用“白盒子”范式，打造標準化的館藏空間，通過空間建立IP與觀眾的情感鏈接。此后，在“沉浸式戲劇”等藝術類別興起后的影響力輻射下，展覽領域出現了汲取“沉浸”理念的策展思路。

而隨著2015年后國內IP概念出現并向多個文娛領域滲透，圍繞IP的策展也由此興起。尤其受到日韓IP模式影響，從小型快閃到大型沉浸式IP展，在打通IP社交，帶動IP衍生品、主題餐飲等關聯消費業態的方向上不斷縱深。看展也進一步從小眾藝術愛好，變成年輕人群中流行的文化現象。

在展覽發展過程中，技術同樣起到關鍵作用。從早期的LED、聲光電交互，到當下的XR互動等，逐漸演化出多條新的細分賽道。

如今，IP主題展思路早已反向滲透進傳統的美術、文博特展與潮流藝術展等。此前已有諸如梵高等藝術家自成IP，借展覽場景與大眾消費市場更緊密地連接。

作為新興的展覽投制廠牌，藝展鴻圖同樣看好這樣的方向。除基于文娛生態IP資源優勢，布局諸如“吉卜力沉浸展”等IP主題展，在藝術領域藝展鴻圖也率先孵化了“青年藝博會”這一自有展覽IP。

和年輕化的IP主題展目標一致，對于“青年藝博會”，藝展鴻圖并未切入主要由專業垂類機構主導的名家真跡展等類目，而是以“新生活、新體驗、新人類、新中產”為關鍵詞，選擇了更貼近年輕市場，順應展覽行業發展趨勢與年輕人群觀展潮流來發力。

與此同時，伴隨展覽的升級，從用戶層面來看，年輕觀眾在審美消費之外的更多需求被激發，賦予了這類展覽更多的場景價值，讓“看展”成為越來越多年輕人的“時尚單品”。

一個顯著趨勢是，相比其他娛樂形式，現在的展覽，尤其是沉浸式藝術展，在年輕人的身份認同和社交上已體現出得天獨厚的優勢。

無論是將逛展作為“i人個人的內心狂歡”，一個人也能走出家門；還是讓e人貫徹“打卡拍照、在社交媒體傳播、興趣社交和消費”的一條龍模式，展覽都是目標感明確，且能獲得綜合性體驗的線下場景。

在這樣的需求趨勢下，可以看到，藝展鴻圖在剛剛結束的杭州“青年藝博會”和剛剛開展的“吉卜力沉浸展”中，都圍繞用戶體驗做了精心準備。

此次杭州站“青年藝博會”增設了專業攝影師為觀眾拍觀展打卡照、購票贈送廠牌定制香薰、憑票享商戶專享餐飲優惠等多個寵粉環節，以全面提升觀眾體驗感。

在吉卜力沉浸展中，最典型的莫過于副館《千與千尋》湯屋商鋪街。很多展覽都會設置打卡拍照、互動活動和衍生品銷售區域，但在動線上大多切割開來，導致觀眾的互動、社交和消費行為一定程度上地離散。

而湯屋商鋪街不僅還原了《千與千尋》的經典內容場景，還利用劇情元素串聯起“逛街體驗”——與入口的“無臉男”互動、合影，獲得電影道具溫泉吊牌；一側商鋪街店鋪自然陳列著吉卜力衍生品，另一側則復刻了電影中的餐飲柜臺和食物道具，拍照與購物兩不誤。觀眾沉浸在《千與千尋》的氛圍中，不出戲地獲得全部體驗。

“內容+科技”，為行業“做加法”

可以說，科技與藝術結合引領下的“沉浸”與“社交”，代表了當下策展的重要思路和展覽行業的主流商業模式之一。而此次深入融合了科技與藝術，包含3大主場館、24個展區、總面積達2800平米的吉卜力全球首展，能夠在短短4個月內全部落成，除吉卜力工作室和株式會社創的協力配合，其背后也離不開大麥對于用戶市場的理解和項目落地能力。

這種效率也體現在大麥打造內容廠牌的速度上，過去三年，大麥先后推出了當然有戲、蝦米音樂娛樂、藝展鴻圖、酷小麥共四個廠牌，涵蓋戲劇、音樂、展覽、兒童劇等多個領域。

在更大的意義上，對用戶和消費市場的深入洞察、對行業端深度資源的整合能力，以及強有力的技術優勢和現場服務基礎設施，也是大麥打造內容廠牌、布局上游內容產業的重要基石。

何弭認為，首先，作為一個深耕現場娛樂領域多年的在線票務平臺，大麥和當下中國的核心文娛消費用戶有著最廣泛的連接。基于和用戶的連接，大麥了解什么樣的用戶會喜愛什么樣的內容，在哪些區域怎么樣去落地會更有熱度，什么樣的項目會賣得更好，或者它可以有什么樣的方式來提升銷售。其次，大麥對中國的B端市場也有深入的理解，與主辦方、內容方等行業端的深度連接，讓大麥能夠為IP持有方和更上游的創作者，提供更合理的建議。

此外，“目前在中國像大麥這樣擁有一支這么大地面服務團隊的公司也并不多，這個團隊累積下來的項目落地經驗，為我們能夠快速高效把一件事情落實下去提供了更多的可能。”

基于這些優勢，大麥得以在傳統優勢票務業務的基礎上，嘗試探索將內容開發作為新的增長點。更為重要的是，這種增長的基礎不是從現有的市場格局中爭奪存量份額，而是從多個維度為行業拓增量、做加法。

以藝展鴻圖為例，無論是致力于連接青年藝術家和大眾消費市場的廠牌原創IP“青年藝博會”，還是基于影展聯動和“新質生產力”延伸出來的“吉卜力沉浸展”，都是大麥基于自身優勢和行業趨勢，在傳統展覽項目之外開辟出的新賽道。

相同的發展思路同樣體現在酷小麥等大麥其他的內容廠牌業務探索中。

以文娛生態為連接，一手整合影院場地資源，提升資源利用效率，一手攜優酷少兒做IP內容的多維開發，滿足親子用戶對優質兒童劇觀演需求。最終實現對行業上游供給的創新豐富，和消費人群觀演意愿的提升，完成人、貨、場的正向循環。這背后也映射出何弭作為平臺舵手深入的市場洞察、敏銳的商業嗅覺和對于行業的責任感。

正如何弭所說，“我們可以創新地發展一些東西，給觀眾呈現不一樣的內容和更新的體驗，所以才要成立這些內容廠牌，去做我們之前沒做過的東西，去嘗試行業里尚未成熟或未被完全發掘的賽道，打開內容行業的增量市場。”