騰訊游戲的轉(zhuǎn)型 《暗區(qū)突圍》的答案

騰訊游戲的生態(tài)當(dāng)中，《暗區(qū)突圍》是異類，同時它也代表著騰訊游戲?qū)ξ磥戆l(fā)展方向的一種思考。

4月9日，EDG電子競技俱樂部和NOVA電子競技俱樂部正式設(shè)立《暗區(qū)突圍》分部。

這兩家俱樂部，一個代表了《無畏契約》當(dāng)下國內(nèi)的頂尖水準(zhǔn)，一個是《和平精英》的冠軍俱樂部，近期更是唯一代表PEL出征全球公開賽的隊伍，現(xiàn)在他們一同加入了《暗區(qū)突圍》，成為大生態(tài)中的一環(huán)。

兩家在國內(nèi)FPS領(lǐng)域有著足夠?qū)嵙Φ碾姼偩銟凡考用耍瑹o論是對于賽事整體的水準(zhǔn)和精彩程度而言，都會帶來一定的變化，同時這也從側(cè)面體現(xiàn)了,在經(jīng)過近兩年的發(fā)展后，《暗區(qū)突圍》的電競賽事對于那些電競豪門而言，正愈發(fā)地彰顯著吸引力。

一個與傳統(tǒng)FPS電競賽事完全不一樣的電競項目，一個被騰訊內(nèi)部譽為「戰(zhàn)術(shù)博弈射擊競技」的項目，正在加速狂奔。

而伴隨著賽事體系的一步步完善，《暗區(qū)突圍》的內(nèi)容生態(tài)越來越強的同時，也發(fā)出了一個疑問，《暗區(qū)突圍》為什么可以用兩年的時間，從產(chǎn)品到產(chǎn)品之外，如內(nèi)容生態(tài)的搭建，可以做到如此突出的成績。

這個成績不僅僅對于魔方工作室群或者騰訊而言是一個驚喜，乃至整個中國游戲市場來看，圍繞著這款產(chǎn)品，從產(chǎn)品本身，到產(chǎn)品之外，都是一個意外與驚喜，而這也決定了它將成為一個值得反復(fù)參考的案例。

在流量紅利逐步消失的當(dāng)下，在手游市場競爭趨于慘烈的當(dāng)下，在手游玩法沒有本質(zhì)變革的當(dāng)下，到底該如何繼續(xù)成功。

《暗區(qū)突圍》，它靠什么吸引豪門俱樂部?

實際上，要談?wù)摗栋祬^(qū)突圍》這款產(chǎn)品的成功，并不難，官方就曾發(fā)布過數(shù)據(jù)。

2023年開始，游戲官方就陸續(xù)公布了注冊用戶的成績，4月突破5000萬，8月突破8000萬，到12月，《暗區(qū)突圍》全球注冊用戶突破1億。

但我們今天其實更想談一談官方數(shù)據(jù)之外的東西，這或許更加能夠印證《暗區(qū)突圍》這款產(chǎn)品，在市場上到底收獲了什么。

首先一個是，騰訊對于這款產(chǎn)品的態(tài)度，自從這個產(chǎn)品上線以來，騰訊幾乎在每一個季度的財報當(dāng)中，都會重點提及這款產(chǎn)品，這樣的待遇，手游產(chǎn)品中之前只有《王者榮耀》和《和平精英》。

在最新的2023年Q4財報中，騰訊是這么說的，「《暗區(qū)突圍》與《金鏟鏟之戰(zhàn)》等新興游戲強勁增長」。

其次，再來談?wù)勍婕覍@款產(chǎn)品的態(tài)度，2023年的官方所舉辦的大眾類賽事，大贏家物資賽，有53%的暗區(qū)用戶參與了初賽。

然后，我們再看一個更有趣的數(shù)據(jù)，DataEye研究院在前段時間也發(fā)布了一份數(shù)據(jù)，今年1月和2月《暗區(qū)突圍》收入分別同比增長34%和213%。1月和2月DAU分別同比增長約8%和46%。

最后，再去看一下它的內(nèi)容生態(tài)，目前全網(wǎng)的各大內(nèi)容平臺，《暗區(qū)突圍》的內(nèi)容幾乎都排在FPS品類的前列，比如在B站就是第一，在抖音則是FPS手游的前二。目前全網(wǎng)百萬粉創(chuàng)作者數(shù)量及人員超過 50人，每月產(chǎn)生的爆款視頻超過250個。

這四個指向，一個是官方對于產(chǎn)品的重視程度，一個是玩家對于這款產(chǎn)品的粘性，一個是產(chǎn)品的成長周期，一個是產(chǎn)品衍生內(nèi)容的關(guān)注度。

這么說好了，無論從哪個維度，《暗區(qū)突圍》都是一個十分突出的產(chǎn)品，尤其是它和用戶之間的粘性和成長周期這兩項。

我們很少見到一款產(chǎn)品，在上線近兩年之后依舊保持著穩(wěn)定上升曲線的產(chǎn)品，七麥的數(shù)據(jù)顯示，從第一年上線長期位居暢銷榜40-60位左右后，去年產(chǎn)品已經(jīng)穩(wěn)定在了暢銷榜前20-40位，成為了FPS手游中的頭部產(chǎn)品之一。

見慣了開局即巔峰的產(chǎn)品后，類似《暗區(qū)突圍》這樣在長達兩年的時間里一直在成長的產(chǎn)品，是一個異類。

而在這樣的影響力和數(shù)據(jù)面前，吸引豪門俱樂部參與它的電競生態(tài)，一點不奇怪。

打破固有的騰訊成功學(xué)

《暗區(qū)突圍》所取得的成績之外，我們需要更加注意的是，這款產(chǎn)品在成功的邏輯學(xué)上，與騰訊之前的邏輯「格格不入」。

它是一款以“內(nèi)容”為突破方向的產(chǎn)品，不是以“玩法”變革制勝的產(chǎn)品;它是一款將不那么主流的品類做成主流的產(chǎn)品，不是一款已經(jīng)在大眾市場證明了具備成為主流潛力的產(chǎn)品;它是一款完全自研的產(chǎn)品，不是一款帶有IP光環(huán)的產(chǎn)品......

總而言之一句話，在騰訊一眾成功的產(chǎn)品當(dāng)中，你很難找到《暗區(qū)突圍》的模版。

題外話的是，這一點倒是和《暗區(qū)突圍》的賽事有點像，它的賽事特點體現(xiàn)在在局內(nèi)局外的博弈、圍繞暗區(qū)獨特的經(jīng)濟、多重競技對抗及限時突圍要求等諸多特性，而這些與傳統(tǒng)FPS競技有著截然不同之處。

盡管在現(xiàn)在看來，《暗區(qū)突圍》成功地將一個略顯硬核的玩法，推向了大眾市場，成為了一個爆款，且玩法的硬核與復(fù)雜不僅沒有成為門檻，反而成為了它堅固的護城河。但在當(dāng)時，這樣一款產(chǎn)品，到底該如何去做，到底該如何讓玩家體驗到樂趣，到底該如何打開市場，一切的一切都需要魔方自己去摸索，去嘗試。

或許也正是因為如此，我們看到了這款產(chǎn)品別具一格的風(fēng)格，玩法的硬核已經(jīng)不需要再去贅述，畫風(fēng)的精致與寫實，堅持特定風(fēng)格的美學(xué)調(diào)性同樣也已經(jīng)家喻戶曉。

而我們今天著重去談?wù)撍a(chǎn)品之外的東西，內(nèi)容上的運營，這是我們特別意外的一點，在內(nèi)容運營上，《暗區(qū)突圍》也是那么的出人意料。

教科書般的內(nèi)容運營

今年2月底，《暗區(qū)突圍》進入了暢銷榜的前5，而助力這款產(chǎn)品達到這個成績原因之一是一個皮膚的上線「裙甲」，一個與國潮元素結(jié)合，與國內(nèi)知名軍武品牌trn所合作戰(zhàn)術(shù)甲胄。

圍繞著這個皮膚的上線，官方從前期的預(yù)熱，到上線時的介紹，再到上線后引發(fā)了二創(chuàng)熱潮，都堪稱是教科書級別的運作。

在這個皮膚上線前的預(yù)熱期，在各大社交平臺，關(guān)于這個所謂的「裙子」到底是什么的討論已經(jīng)爭論不休，而起因是因為游戲策劃117在B站上傳了一條預(yù)熱的視頻。

作為《暗區(qū)突圍》特意為策劃117開設(shè)的個人賬號，這個賬號專門回應(yīng)各種敏感問題，以及附帶整點活，目前在B站已經(jīng)有54萬粉絲，全網(wǎng)的粉絲量更是突破了百萬。

這個所謂的官方賬號與一般意義上的賬號的最大區(qū)別在于你知道他和你一樣，是一個真實的人，也正是因為這樣的和玩家的直面交流，使得這個賬號中的粉絲活躍度異常之高，粘性特別強。

所以，當(dāng)117說寫實風(fēng)的暗區(qū)要推出裙子皮膚時，立刻引發(fā)了玩家們的關(guān)注，有反對的，有疑惑不解的，有感到莫名其妙的，可謂是將玩家的情緒拉滿，這也是117上傳的視頻當(dāng)中觀看量最高的一個視頻，超過200萬點擊。

當(dāng)這款「裙甲」真的被推上市場后，玩家們開始“真香定律”，因為誰也沒想到是這樣一款「裙甲」，是這樣一款酷炫、冷冽的裙甲，完美的將國潮風(fēng)和現(xiàn)代軍事做了結(jié)合，在美感和軍事實用上找到了完美的平衡。

之后，就是一發(fā)不可收拾的二創(chuàng)，玩家們該COS的COS，該整活的整活，該做科普的做科普，一下子就讓這款「裙甲」出了名。

這只是一個小小的案例，類似的如新版本的上線，新武器的推出，官方都能給你整出點活來。

騰訊游戲下一個十年的新思路

《暗區(qū)突圍》的成功，某種意義上給了騰訊一種新的啟示，也帶來了一個新的思路。

過去這10年，是手游發(fā)展的黃金10年，也是騰訊游戲至強的10年，憑借著平臺型的玩法，和對數(shù)據(jù)的極致追求，騰訊游戲在市場中取得了一個又一個突出的成績。

但是，我們會發(fā)現(xiàn)近幾年來，騰訊游戲受到了一個又一個的挑戰(zhàn)，如果說《原神》僅僅是代表了垂類賽道上的一個意外以及必然，那么網(wǎng)易在大DAU上的崛起就不是意外二字可以解釋的了。

騰訊游戲領(lǐng)先的優(yōu)勢，被一步步地縮小了，這是外界的感受，騰訊需要做出改變。

在2023騰訊游戲發(fā)布會上，騰訊公司高級副總裁馬曉軼把這一問題的解決方案目標(biāo)化：“騰訊游戲正在從一家平臺型公司向產(chǎn)品型公司轉(zhuǎn)變。”

在這條轉(zhuǎn)變的道路上，《暗區(qū)突圍》就是那個最典型的案例，也是最值得被研究的案例。

前段時間在接受時代財經(jīng)的采訪時，《暗區(qū)突圍》項目主策劃117曾這樣介紹，「塔科夫like這一游戲品類，事實上是一種公路片邏輯。在從A點到B點，并在這個過程中跟各種人發(fā)生沖突。整個單局游戲?qū)兂梢粋€大的舞臺，而玩家則會變成舞臺上的演員，他們自己去演繹這個故事，會有更強的玩家自敘事體驗。」

「在當(dāng)時缺少內(nèi)容型產(chǎn)品的環(huán)境下，我相信這種玩法能夠非常好地一個滿足玩家自敘事的需求。哪怕到了現(xiàn)在，除了極個別的產(chǎn)品，市場上依然沒有其他特別成功的敘事型游戲產(chǎn)品。從這個角度來講，《暗區(qū)突圍》走的這條路也是一個比較好的解法。」

圍繞著生存、物資、撤離，《暗區(qū)突圍》衍生了一系列的玩法，不同的能力，不同的玩家群體，不同的戰(zhàn)斗風(fēng)格，不同的策略選擇，共同構(gòu)建了豐富多元化的暗區(qū)。

在這個游戲當(dāng)中，你如果有硬實力，可以直接剛槍，用自己的技術(shù)追求清圖一波肥的打法，也可以去做“倉鼠黨”，搜到裝備趕緊撤，見好就收，同樣也可以變成一個“老六”，埋伏、潛藏、打冷槍是你的游戲樂趣。

同時，由于玩法的多樣選擇性與內(nèi)容的豐富性，它還帶來了一個更有趣的結(jié)果，玩家在游戲中玩的時間再多，也不會感到疲憊與重復(fù)，和很多FPS將游戲的快感聚焦在了擊殺上不同，因為每一局策略的選擇不同，帶來的游戲性就截然不同，《暗區(qū)突圍》有著更加出色的生命周期，即用戶不會短時間內(nèi)就感到疲乏，或者這也是用戶粘性如此之高，流媒體相關(guān)內(nèi)容如此受到高度關(guān)注的重要原因。

立足于內(nèi)容，建立一個成熟的世界觀，在這個世界觀上提供真實感的反饋，讓玩家深度的沉浸到游戲當(dāng)中，再以各種不同的玩法供玩家自我選擇，帶來自我滿足的愉悅感，這是我們所感受到的游戲設(shè)計邏輯。

這樣的強內(nèi)容的玩法，為騰訊游戲打開全新的局面，也為騰訊帶來了全新的發(fā)展思路，這個思路是這一年來在騰訊財報中經(jīng)常被提及的一個詞，「長青樹」。

這個詞一方面是形容產(chǎn)品的生命周期，騰訊會更關(guān)注強內(nèi)容、長生命周期的產(chǎn)品，同時也提出了另外一點，即不會再過多的關(guān)注一個產(chǎn)品短期的成績，而是放到更長的時間線當(dāng)中去評價一個產(chǎn)品的得與失，成與敗。

這一點對于騰訊這樣的大公司很難，但這一點騰訊必須要去做，因為無論是《暗區(qū)突圍》這樣的產(chǎn)品，還是派對游戲這樣的賽道，它都需要時間去慢慢沉淀的“內(nèi)容”向產(chǎn)品。

游戲市場要習(xí)慣這種“苦日子”

騰訊需要改變，整個游戲市場都需要改變。

過去受惠于人口紅利和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國游戲公司經(jīng)歷了高速的發(fā)展，市場規(guī)模呈現(xiàn)了數(shù)十倍的增長。

彼時大家都是行業(yè)精英，是CBD大佬，但這幾年似乎情況完全不對了，裁員與降薪，砍項目與降預(yù)算，游戲行業(yè)的日子一下難了起來。

你很難將這個原因完完全全歸納到一個上面，但可以肯定的是，市場天花板見頂是最大的外因之一，其它的一切只是特定情況下的外因。接受這個大的背景，融入這個大的背景是唯一的出路。

以前隨隨便便做個產(chǎn)品，做好買量或許就可以賺錢，但現(xiàn)在不可能了，用戶經(jīng)歷了洗禮、買量的成本越來越高、競爭越來越激烈、用戶沉沒的成本也越來越沉重，只有下苦功真正的去做好升級才是唯一的出路。

游戲市場整體的產(chǎn)品和用戶間的邏輯發(fā)生了本質(zhì)的變化，任何一個品類都需要升級，以適應(yīng)玩家的深度需求，而《暗區(qū)突圍》就是在這樣一個大背景之下，將一個略顯硬核的FPS游戲推向了市場，滿足了FPS玩家更深度，更真實的FPS需求。

看懂《暗區(qū)突圍》的成功，就是看懂了玩家當(dāng)下對于游戲內(nèi)容的需求，看懂了游戲市場的升級，同時也看懂了騰訊未來的轉(zhuǎn)型方向之一。