“水果刺客”百果園：水果甜、生意苦

點(diǎn)擊輸入圖片描述（最多30字）圖片來源@視覺中國文 | 鋅財(cái)經(jīng)，作者 | 陳妍，編輯 | 大風(fēng)百果園正面臨艱難時(shí)刻。自從今年1月份，百果園上市一周年的“大喜”之日，股價(jià)遭遇暴跌后，它在二級(jí)市場(chǎng)上就沒再站起來過。哪怕公司提前推出回購計(jì)劃，也按捺不住資本想要逃離的心。截至3月8日收盤，百果園報(bào)每股2.89港元，總市值45.91億港元。相比起6.56港元的發(fā)行價(jià)，60億港元的市值已經(jīng)灰飛煙滅，但股價(jià)的下探還沒有結(jié)束。其實(shí)過去一年來，百果園的日子都不太好過。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它口誅筆伐，沒買的人抱怨水果太貴，買了的人投訴的也不少。加盟店一直在開，單店收入?yún)s不斷下滑。公司哼哧哼哧干一年，營(yíng)收大概有個(gè)上百億水平，但凈利潤(rùn)率撐死只有4%。今年股價(jià)大跌之前，百果園剛開過一次“畫餅”大會(huì)，披露了一份宏大的十年規(guī)劃，叫囂著自己的“千億野心”。但眼瞧著，故事快要編不下去了。賣天價(jià)水果，也賺不到錢“到底什么家底，愿意去百果園買水果？”貴這個(gè)字，差不多已經(jīng)刻進(jìn)百果園的DNA里了。走進(jìn)百果園光鮮亮麗的門店，看到四周打著暖光的水果，隨手拿起幾件，不花上幾百上千元，別想著能從店里出去。鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有不少網(wǎng)友在社交媒體上分享，被百果園的價(jià)格“背刺”了。8個(gè)冬棗94塊，8個(gè)沃柑73塊，4個(gè)山竹120塊，一串陽光玫瑰上百塊……逼得網(wǎng)友開始反向PUA自己，是太窮了嗎？這幾年工資為什么沒漲，物價(jià)那么高。點(diǎn)擊輸入圖片描述（最多30字）小紅書截圖可問題是，百果園背上了“貴”的名聲，也沒見著賺到錢。根據(jù)百果園披露的數(shù)據(jù)，近5年來，公司年?duì)I收分別為89.8億元、88.5億元、102.9億元、113.1億元，以及去年上半年的62.9億元，但對(duì)應(yīng)到的凈利潤(rùn)只有2.49億元、4906萬、2.3億元、3.23億元和2.51億元。算下來，百果園的凈利率常年在3%以下，去年上半年才勉強(qiáng)夠到4%。明明賣著這么貴的水果，百果園把錢都花到哪里去了？究其根本，跟百果園的商業(yè)模式有關(guān)，水果連鎖本來就是門難做的生意。水果行業(yè)從種植到銷售的過程中，牽扯到很多個(gè)環(huán)節(jié)，像是采摘、分級(jí)、包裝、運(yùn)輸、批發(fā)等等，最終才到零售端。每個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入人力、物力和財(cái)力，每個(gè)中間商都想賺差價(jià)。加上水果的折損率不低，保質(zhì)期又短，對(duì)冷鏈運(yùn)輸?shù)囊笠哺吡耍澈蠖际钦娼鸢足y花出去。百果園不是沒想過辦法，為了提高供應(yīng)鏈效率，它直接在種植端與果農(nóng)合作，把水果送到加工配送中心，然后運(yùn)往全國各地的門店。這樣一來，全鏈條總損耗能控制在5%左右，還省去了中間商的環(huán)節(jié)。想法挺美的，這種從種植到渠道再到零售終端的全方位布局，的確讓效率提高了一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化了一點(diǎn)，但成本一下被拔高到另一個(gè)level。百果園也不得不吞下重資產(chǎn)模式的苦果。公開披露數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年上半年，百果園的銷售成本分別占據(jù)公司總營(yíng)收比重的90.9%、88.8%、88.4%和88.7%。維持生計(jì)，靠薅加盟商羊毛百果園想要好好活下去，關(guān)鍵還得靠加盟商。從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來看，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，去年上半年，百果園的加盟門店貢獻(xiàn)了77.4%的收入，是公司賣水果及其他食品的主力軍。前段時(shí)間，百果園透露，截至2024年1月5日，門店數(shù)達(dá)到6000家，其中加盟門店5945，占比超過99%。百果園自營(yíng)門店僅剩13間，占總門店比例為0.2%。同時(shí)，由于采取的是特許加盟模式，百果園還能收到一筆特許權(quán)使用費(fèi)及特許經(jīng)營(yíng)收入，每年大概是1億多元。也難怪百果園在財(cái)報(bào)中，把加盟商們親切地稱之為“客戶和商業(yè)伙伴”。點(diǎn)擊輸入圖片描述（最多30字）百果園財(cái)報(bào)截圖百果園選擇all in加盟商，其實(shí)也不難理解。理論上來說，百果園的加盟店越多，它在市場(chǎng)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)就越明顯，供應(yīng)鏈成本被攤薄，風(fēng)險(xiǎn)也分散到更多加盟商身上。加盟商賺到錢后，百果園就能躺著收更多的錢。去年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，百果園創(chuàng)始人余惠勇又一次提到了“萬店計(jì)劃”，到2027年門店規(guī)模破萬，到2042年，門店數(shù)量要達(dá)到3萬家。看上去，百果園把大開加盟店一事，當(dāng)成了公司的重中之重。但現(xiàn)實(shí)情況是，這兩年大部分加盟商的日子都不好過。百果園的加盟店數(shù)量是漲了，但也導(dǎo)致單店收入下滑。據(jù)報(bào)道，從2021年到2023年上半年，百果園加盟門店單店收入，從88.45萬下滑至79.6萬。此前有百果園員工向媒體透露，自從北京地區(qū)開放加盟權(quán)，僅有30%的門店特別賺錢，剩下30%收益一般，還有30%處于虧本狀態(tài)。頂著一線城市的房租、成本，又長(zhǎng)時(shí)間賺不到錢，許多加盟商沒熬過2-3年的回本周期，就把店鋪轉(zhuǎn)讓出去了。從公開披露的數(shù)據(jù)上也能看出一二，近幾年，百果園的門店數(shù)量增速明顯變慢了，2022年和2023年上半年連續(xù)2個(gè)報(bào)告期增長(zhǎng)不足10%。根據(jù)招股書新增門店和關(guān)閉門店數(shù)量比例由2019年的5.59降至2022年上半年的1.87。也就是說，百果園每新開1-2家門店，就會(huì)有1家老門店閉店清算。水果中產(chǎn)故事，快編不下去了這兩年，市面上其他平臺(tái)大多在講“低價(jià)”“實(shí)惠”的故事，百果園反其道而行，拒絕打價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)一分價(jià)錢一分貨，堅(jiān)定走品質(zhì)升級(jí)的路線。在余惠勇看來，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，盡管大眾可能會(huì)壓縮開支，但對(duì)于日常食品的開支并不會(huì)減少，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)食品的追求依然強(qiáng)烈。百果園編造了一個(gè)盛大的中產(chǎn)美夢(mèng)，向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的水果，幫忙切洗，還能提供上門服務(wù)。如果消費(fèi)者覺得水果不好吃，對(duì)品質(zhì)不滿意，還有“無小票、無實(shí)物、無理由”退貨政策。保障水果品質(zhì)，給到貼心體面的服務(wù)，情緒價(jià)值拉滿。一定程度上來說，百果園試圖給用戶創(chuàng)造身份上的優(yōu)越感。但這件事，百果園沒有做好。去年6月，有消費(fèi)者在百果園花了6.89元團(tuán)購了3斤西瓜，去門店核銷的時(shí)候，店員告訴她，撿便宜買的西瓜會(huì)不甜，正常店內(nèi)的西瓜是9.9元1斤。該消費(fèi)者感受到了歧視和侮辱，她之前也在百果園買過很多次水果，沒遇到過這種情況。她表示，百果園的服務(wù)態(tài)度有問題，不應(yīng)該區(qū)別對(duì)待不同的消費(fèi)者。更重要的是，百果園的水果質(zhì)量，也沒有傳聞中的那么好。截至目前，黑貓投訴平臺(tái)上，百果園的投訴量高達(dá)1963條，其中大部分跟水果質(zhì)量出問題有關(guān)。比如說今年2月，有消費(fèi)者在百果園買了一顆椰子，發(fā)現(xiàn)味道不對(duì)，把椰子水倒掉后，發(fā)現(xiàn)里面的椰子肉已經(jīng)腐爛變成黑色了。當(dāng)天晚上家里人就出現(xiàn)了發(fā)燒和腹瀉的情況，但對(duì)此，百果園只接受退款，沒有道歉和補(bǔ)償。點(diǎn)擊輸入圖片描述（最多30字）黑貓投訴截圖可以說，百果園陷入了兩難的境地。想要把水果生意做大，百果園得繼續(xù)擴(kuò)大加盟店規(guī)模，但門店數(shù)量的增加，又會(huì)反過來考驗(yàn)百果園的管理水平。目前來看，百果園管理6000家門店已經(jīng)挺吃力了，尚未實(shí)現(xiàn)的萬店計(jì)劃，背后潛藏著更大的管理危機(jī)。眼下，百果園還想著“我命由我不由天”，但在這條路上還能走多遠(yuǎn)，就不太看得清了。水果刺客”百果園：水果甜、生意苦

百果園正面臨艱難時(shí)刻。

自從今年1月份，百果園上市一周年的“大喜”之日，股價(jià)遭遇暴跌后，它在二級(jí)市場(chǎng)上就沒再站起來過。哪怕公司提前推出回購計(jì)劃，也按捺不住資本想要逃離的心。截至3月8日收盤，百果園報(bào)每股2.89港元，總市值45.91億港元。

相比起6.56港元的發(fā)行價(jià)，60億港元的市值已經(jīng)灰飛煙滅，但股價(jià)的下探還沒有結(jié)束。

其實(shí)過去一年來，百果園的日子都不太好過。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)它口誅筆伐，沒買的人抱怨水果太貴，買了的人投訴的也不少。加盟店一直在開，單店收入?yún)s不斷下滑。公司哼哧哼哧干一年，營(yíng)收大概有個(gè)上百億水平，但凈利潤(rùn)率撐死只有4%。

今年股價(jià)大跌之前，百果園剛開過一次“畫餅”大會(huì)，披露了一份宏大的十年規(guī)劃，叫囂著自己的“千億野心”。但眼瞧著，故事快要編不下去了。

賣天價(jià)水果，也賺不到錢

“到底什么家底，愿意去百果園買水果？”

貴這個(gè)字，差不多已經(jīng)刻進(jìn)百果園的DNA里了。走進(jìn)百果園光鮮亮麗的門店，看到四周打著暖光的水果，隨手拿起幾件，不花上幾百上千元，別想著能從店里出去。鋅財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，有不少網(wǎng)友在社交媒體上分享，被百果園的價(jià)格“背刺”了。

8個(gè)冬棗94塊，8個(gè)沃柑73塊，4個(gè)山竹120塊，一串陽光玫瑰上百塊……逼得網(wǎng)友開始反向PUA自己，是太窮了嗎？這幾年工資為什么沒漲，物價(jià)那么高。

小紅書截圖

可問題是，百果園背上了“貴”的名聲，也沒見著賺到錢。根據(jù)百果園披露的數(shù)據(jù)，近5年來，公司年?duì)I收分別為89.8億元、88.5億元、102.9億元、113.1億元，以及去年上半年的62.9億元，但對(duì)應(yīng)到的凈利潤(rùn)只有2.49億元、4906萬、2.3億元、3.23億元和2.51億元。

算下來，百果園的凈利率常年在3%以下，去年上半年才勉強(qiáng)夠到4%。明明賣著這么貴的水果，百果園把錢都花到哪里去了？

究其根本，跟百果園的商業(yè)模式有關(guān)，水果連鎖本來就是門難做的生意。

水果行業(yè)從種植到銷售的過程中，牽扯到很多個(gè)環(huán)節(jié)，像是采摘、分級(jí)、包裝、運(yùn)輸、批發(fā)等等，最終才到零售端。每個(gè)環(huán)節(jié)都需要投入人力、物力和財(cái)力，每個(gè)中間商都想賺差價(jià)。加上水果的折損率不低，保質(zhì)期又短，對(duì)冷鏈運(yùn)輸?shù)囊笠哺吡耍澈蠖际钦娼鸢足y花出去。

百果園不是沒想過辦法，為了提高供應(yīng)鏈效率，它直接在種植端與果農(nóng)合作，把水果送到加工配送中心，然后運(yùn)往全國各地的門店。這樣一來，全鏈條總損耗能控制在5%左右，還省去了中間商的環(huán)節(jié)。

想法挺美的，這種從種植到渠道再到零售終端的全方位布局，的確讓效率提高了一點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化了一點(diǎn)，但成本一下被拔高到另一個(gè)level。百果園也不得不吞下重資產(chǎn)模式的苦果。

公開披露數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2023年上半年，百果園的銷售成本分別占據(jù)公司總營(yíng)收比重的90.9%、88.8%、88.4%和88.7%。

維持生計(jì)，靠薅加盟商羊毛

百果園想要好好活下去，關(guān)鍵還得靠加盟商。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來看，根據(jù)最新財(cái)報(bào)，去年上半年，百果園的加盟門店貢獻(xiàn)了77.4%的收入，是公司賣水果及其他食品的主力軍。前段時(shí)間，百果園透露，截至2024年1月5日，門店數(shù)達(dá)到6000家，其中加盟門店5945，占比超過99%。百果園自營(yíng)門店僅剩13間，占總門店比例為0.2%。

同時(shí)，由于采取的是特許加盟模式，百果園還能收到一筆特許權(quán)使用費(fèi)及特許經(jīng)營(yíng)收入，每年大概是1億多元。

也難怪百果園在財(cái)報(bào)中，把加盟商們親切地稱之為“客戶和商業(yè)伙伴”。

百果園財(cái)報(bào)截圖

百果園選擇all in加盟商，其實(shí)也不難理解。理論上來說，百果園的加盟店越多，它在市場(chǎng)上的規(guī)模優(yōu)勢(shì)就越明顯，供應(yīng)鏈成本被攤薄，風(fēng)險(xiǎn)也分散到更多加盟商身上。加盟商賺到錢后，百果園就能躺著收更多的錢。

去年中期業(yè)績(jī)會(huì)上，百果園創(chuàng)始人余惠勇又一次提到了“萬店計(jì)劃”，到2027年門店規(guī)模破萬，到2042年，門店數(shù)量要達(dá)到3萬家。看上去，百果園把大開加盟店一事，當(dāng)成了公司的重中之重。

但現(xiàn)實(shí)情況是，這兩年大部分加盟商的日子都不好過。

百果園的加盟店數(shù)量是漲了，但也導(dǎo)致單店收入下滑。據(jù)報(bào)道，從2021年到2023年上半年，百果園加盟門店單店收入，從88.45萬下滑至79.6萬。此前有百果園員工向媒體透露，自從北京地區(qū)開放加盟權(quán)，僅有30%的門店特別賺錢，剩下30%收益一般，還有30%處于虧本狀態(tài)。

頂著一線城市的房租、成本，又長(zhǎng)時(shí)間賺不到錢，許多加盟商沒熬過2-3年的回本周期，就把店鋪轉(zhuǎn)讓出去了。

從公開披露的數(shù)據(jù)上也能看出一二，近幾年，百果園的門店數(shù)量增速明顯變慢了，2022年和2023年上半年連續(xù)2個(gè)報(bào)告期增長(zhǎng)不足10%。根據(jù)招股書新增門店和關(guān)閉門店數(shù)量比例由2019年的5.59降至2022年上半年的1.87。

也就是說，百果園每新開1-2家門店，就會(huì)有1家老門店閉店清算。

水果中產(chǎn)故事，快編不下去了

這兩年，市面上其他平臺(tái)大多在講“低價(jià)”“實(shí)惠”的故事，百果園反其道而行，拒絕打價(jià)格戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)一分價(jià)錢一分貨，堅(jiān)定走品質(zhì)升級(jí)的路線。

在余惠勇看來，在經(jīng)濟(jì)下行壓力下，盡管大眾可能會(huì)壓縮開支，但對(duì)于日常食品的開支并不會(huì)減少，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)食品的追求依然強(qiáng)烈。

百果園編造了一個(gè)盛大的中產(chǎn)美夢(mèng)，向消費(fèi)者提供高品質(zhì)的水果，幫忙切洗，還能提供上門服務(wù)。如果消費(fèi)者覺得水果不好吃，對(duì)品質(zhì)不滿意，還有“無小票、無實(shí)物、無理由”退貨政策。

保障水果品質(zhì)，給到貼心體面的服務(wù)，情緒價(jià)值拉滿。一定程度上來說，百果園試圖給用戶創(chuàng)造身份上的優(yōu)越感。

但這件事，百果園沒有做好。

去年6月，有消費(fèi)者在百果園花了6.89元團(tuán)購了3斤西瓜，去門店核銷的時(shí)候，店員告訴她，撿便宜買的西瓜會(huì)不甜，正常店內(nèi)的西瓜是9.9元1斤。該消費(fèi)者感受到了歧視和侮辱，她之前也在百果園買過很多次水果，沒遇到過這種情況。

她表示，百果園的服務(wù)態(tài)度有問題，不應(yīng)該區(qū)別對(duì)待不同的消費(fèi)者。

更重要的是，百果園的水果質(zhì)量，也沒有傳聞中的那么好。截至目前，黑貓投訴平臺(tái)上，百果園的投訴量高達(dá)1963條，其中大部分跟水果質(zhì)量出問題有關(guān)。

比如說今年2月，有消費(fèi)者在百果園買了一顆椰子，發(fā)現(xiàn)味道不對(duì)，把椰子水倒掉后，發(fā)現(xiàn)里面的椰子肉已經(jīng)腐爛變成黑色了。當(dāng)天晚上家里人就出現(xiàn)了發(fā)燒和腹瀉的情況，但對(duì)此，百果園只接受退款，沒有道歉和補(bǔ)償。

黑貓投訴截圖

可以說，百果園陷入了兩難的境地。想要把水果生意做大，百果園得繼續(xù)擴(kuò)大加盟店規(guī)模，但門店數(shù)量的增加，又會(huì)反過來考驗(yàn)百果園的管理水平。目前來看，百果園管理6000家門店已經(jīng)挺吃力了，尚未實(shí)現(xiàn)的萬店計(jì)劃，背后潛藏著更大的管理危機(jī)。

眼下，百果園還想著“我命由我不由天”，但在這條路上還能走多遠(yuǎn)，就不太看得清了。