讓營養(yǎng)理念“落地”，讓產(chǎn)品價值“可感”，Swisse斯維詩玩轉(zhuǎn)品類進階

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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

隨著女性意識的不斷覺醒，越來越多的品牌開始重視女性群體的需求，每年的“婦女節(jié)”更是她營銷井噴式爆發(fā)的節(jié)點。

面對自信且清醒、獨立且努力的女性消費者，品牌想要走進她們，贏得她們的認可，不止需要深刻的洞察，還需要正確的行動。

在大眾健康訴求迅猛發(fā)展的今天，當代女性對于美的追求也更傾向于自然健康。CBNData發(fā)布的《中國美顏消費趨勢白皮書》顯示，護膚風尚正由外在的護膚調(diào)理轉(zhuǎn)向美容內(nèi)服，越來越多的年輕人開始注重美麗的“內(nèi)在修行”。在一眾針對“健康”本身與女性消費者溝通的品牌中，葉川注意到Swisse斯維詩的營銷動作尤為符合當下年輕人的“要美要健康”的理念。

在大健康領域的傳統(tǒng)品牌在聚集自我表達，強調(diào)營養(yǎng)成分時，Swisse斯維詩率先跳出傳播慣性，與品牌代言人迪麗熱巴為Swisse斯維詩超光瓶量身打造全新TVC，以時尚自然的方式將產(chǎn)品功效可視化，為品牌贏得一次全方位無死角的品類心智勝利戰(zhàn)。

從“看得見”到“感受到”

Swisse斯維詩用TVC回應用戶需求

不管品牌行業(yè)、營銷創(chuàng)意如何更迭，所有營銷的起點都要回到那一句“營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)并滿足需求”。

不可否認的是，如今大眾越來越舍得在美容養(yǎng)生層面花費心思。據(jù)《Z世代營養(yǎng)消費趨勢報告》顯示，年輕人成為當下美容養(yǎng)生消費的主力軍，占比高達83.7%，“口服+護膚”的內(nèi)外兼修方式成為新生代的消費首選。

顯然是精準洞察到大眾如今對自然健康營養(yǎng)品的需求，Swisse斯維詩攜手代言人迪麗熱巴為超光瓶量身打造全新TVC，以可感知的產(chǎn)品亮點做出針對性回應。

這種需求回應并非是通過廣告語的平鋪直敘，而是以賣點的場景化打造讓受眾真正感受斯維詩超光瓶緊致提拉的功效。

在TVC中，品牌代言人迪麗熱巴在短時內(nèi)完成握弓搭箭、上揚瞄準、精準擊出的一系列動作，正對應超光瓶精準作用肌底，助力修護的過程。而在其中發(fā)揮重要作用的珍稀成分——麥角硫因，也被具象化為箭矢，直觀的向消費者展現(xiàn)出麥角硫因：自帶GPS深入肌膚底層，直接作用肌底彈力網(wǎng)，完成支撐肌膚結(jié)構(gòu)，從而提拉內(nèi)在輪廓。

同時通過全面展示迪麗熱巴的完美下頜線，在視覺層面建立起與超光瓶的連接，間接證實斯維詩超光瓶=緊致提拉的心智認知，進一步佐證麥角硫因、膠原蛋白肽和玻尿酸三種核心成分的搭配，能夠安撫肌膚底層，賦予消費者更加緊致、水光的肌膚。

以射箭的外化場景比喻內(nèi)在的皮膚的精準狙擊、修護，讓難以被用戶感知到的產(chǎn)品功效可視可感，從而完成產(chǎn)品價值的創(chuàng)意交付，達成和用戶的創(chuàng)意溝通。

而在與消費者完成特定場域溝通的鏈路中，品牌也借助代言人迪麗熱巴的粉絲效應，將TVC的影響力擴散至最大，吸引鐘愛自然美的粉絲圈層乃至更多女性群體的關(guān)注，為品牌聚集更廣泛的忠實受眾。 截至目前，Swisse斯維詩超光瓶TVC已經(jīng)獲得13億的曝光。

從守正到創(chuàng)新

Swisse斯維詩品類塑造再進階

這次的超光TVC，是Swisse斯維詩的品牌語境從自我表達轉(zhuǎn)移到面向消費者表達。不再看重自我實力的表達欲彰顯，而是更加看重與消費者關(guān)系處理，即品牌能為消費者帶來怎樣的核心利益。

從2023年的營銷到此次超光瓶TVC的創(chuàng)新，正是審視Swisse斯維詩品牌發(fā)展的有力佐證。

在養(yǎng)生年輕化的時代大趨勢下，內(nèi)外兼修的抗衰方式已然成為一種新興潮流，是有待挖掘的藍海市場。Swisse斯維詩作為全球性自然健康品牌，站在行業(yè)視角進行品牌發(fā)聲：精準洞察消費者對于抗初老產(chǎn)品的需求，于2023年打造超光瓶，在前沿科技的先決條件下，開展專家論壇、明星發(fā)布會等，將超光瓶作為大眾更全面的美容營養(yǎng)解決方案。同時，將健康與時尚捆綁，致力于打造看得見的“時尚”，并通過打造令人向往的生活方式，實現(xiàn)「Swisse斯維詩的產(chǎn)品=我們的新時尚」的品牌心智占領，從而打開行業(yè)的想象力。

在“健康時尚”的新概念下，Swisse斯維詩品牌塑造也在不斷升級：從年輕人的圈層偏好中進行突破，由傳統(tǒng)功能性品牌進行轉(zhuǎn)型，回到用戶所關(guān)注的產(chǎn)品價值，將核心產(chǎn)品打造成健康fashion icon并基于品類場景營造時尚生活方式，讓消費者感受到使用斯維詩超光瓶本身就是一種新時尚，持續(xù)占據(jù)口服抗老品類心智高地，不斷突破品類的邊界，從而為整個自然健康口服營養(yǎng)品類注入新活力。某種程度上，Swisse斯維詩已然窺見行業(yè)未來發(fā)展方向的立場與愿景，超越一個品牌所扮演的角色，完成一次行業(yè)的高度的品類深耕。

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如今，Swisse斯維詩再次聯(lián)動品牌代言人迪麗熱巴為超光瓶量身打造TVC，延讓產(chǎn)品利益的可視可感，讓消費者對產(chǎn)品功效有更加視覺化的理解，從「自然健康 我們的新時尚」到「斯維詩的產(chǎn)品=我們的新時尚」，再到今年的創(chuàng)新營銷新形式，是Swisse斯維詩一次“品類即品牌”的形象重塑，是從品類思考品牌發(fā)展的結(jié)果，通過維護產(chǎn)品價值、構(gòu)建長期主義的營銷思路，進一步“將蛋糕做大”，滿足消費者對自然健康營養(yǎng)品的需求，有效建立起消費者對于品牌即健康保健品類的占位。

從品類引領到消費體驗重塑

Swisse斯維詩著力行業(yè)價值躍遷

快速發(fā)展的時代下，“健康”無疑是大眾最為關(guān)心的問題。然而，“成功尚且不爭一朝一夕”，品牌營銷也只有用真正符合健康發(fā)展的自然態(tài)度，去循序溝通，才能在用戶心智中停留更多時間。

站在Swisse斯維詩整體發(fā)展、擴展的視角上，其實不難看出品牌的前瞻性——在商業(yè)訴求之外，Swisse斯維詩更著重消費者的體驗。敏銳洞察到這屆消費者精致養(yǎng)生需求的進階，通過創(chuàng)意一步步讓消費者以更容易的方式感知產(chǎn)品功效，建立起品類心智，既使品牌獲得聲量加成，又能以產(chǎn)品作為品牌打開品類市場的通路，在健康賽道中開辟一條截然不同但充滿無限想象的營銷路線。

圍繞大健康市場，與其說Swisse斯維詩是其他自然健康營養(yǎng)品的競爭者，不如說是同行者與行業(yè)共建者，用超光瓶為整個行業(yè)提供新鮮的營銷創(chuàng)意，實現(xiàn)行業(yè)價值的增長。

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