這一點沒做好，阿里關掉3億用戶“親兒子”

圖片來源：ChatGPT.DALL

作者：楊曉鶴

在電商行業5年一新王的競爭格局中，阿里巴巴集團在2020年推出的淘特（淘寶特價版），曾被視為阻擊拼多多的一記重拳。然而，隨著市場反饋的日趨冷淡，淘特最終在未完成的目標前，結束自己的歷史使命。

來自《晚點 LatePost》的內部消息，2024年2月，淘特商家接到遷移通知，商家和商品資源將全面并入淘寶。從誕生于2020年3月誕生，至今不過短短3年時間，淘特曾在這么短時間做到巔峰3億用戶，但也是在這么短時間，就徹底宣告自身即將結束運營。

回顧當時成立初衷，是通過提供低價、白牌的商品和服務，吸引對價格敏感的消費者群體，從而在拼多多為代表的下沉市場玩家中搶占市場份額。彼時，拼多多已經成為阿里在零售市場不可忽視的威脅。

“我更堅信阿里會變，阿里會改，”2023年11月30日，拼多多市值接近阿里集團的1980億美元，阿里創始人馬云發出這一聲感嘆。淘特本身的使命就是阻止這一天的到來。遺憾的是，淘特沒能成行，甚至每個季度燒掉100億元，燒掉阿里數以百億的資金后，如此重金扶持的“親兒子”，也沒能成為阿里的養老保險。
明明都是低價產品，為何淘特打不過拼多多，最終用戶流失殆盡。實際上，起源于天天特賣的淘特起點并不低。2019 年 4 月，天天特賣工廠直營店在淘寶上線，一年時間就做到了接近 1 億的店鋪用戶。

阿里也派出負責1688的大將汪海前去管理淘特，短短3年時間輝煌又消失，淘特發生了什么？

一、淘特過早開慶功宴

淘特從一開始，就在全面對標拼多多，甚至產品邏輯也非常像。
拼多多的算法電商模式下，沒有購物車的產品設計，貨品而非商鋪為主的推薦邏輯，都被淘特繼承。
而為打造絕對低價的，淘特發動過幾次大戰。
最早，淘寶特價版采用的分享抽傭方式，這種類似早期下沉市場四大天王趣頭條等產品，就是這種拉好友下載或者下單的模式拉新。不比拼多多在微信中獲取巨大流量，這種分享能得到的紅包較少（最高10元），其次購買商品獲得的抽傭也較少，且只在2021年4月30日前有效，沒能做成規模化的拉人頭模式。

時間來到2020年9月，淘特與1688全面打通，將1688積累了20年的中小企業商家作為重要商家資源灌入淘特；這是汪海主持下，淘特最重要的資源引入。C2M（從消費者到生產者）夢想下，M2C（工廠到消費者）作為現實版先落地一步。

2022年3月23日，在上線兩周年前夕，淘特總裁汪海宣布上線淘特10元店和淘特100，這種是力圖打造低價版的印象，在9.9元3件包郵和七八十元附近商品，占據用戶的低價心理預期。
2022年9月，淘特又對自己動了一刀，取消了首坑競價。從淘寶天貓時代，直通車就是其重要的廣告營收，首坑競價也類似，一般搜索出來的首家廠商，流量轉化效果最好，也是商家付費最多的地方。這次活動沒持續太久，規模也沒有對外公布。
2020年底，淘特年活躍買家數還不到1 億，2021年三季度，淘特宣布，其年度活躍用戶已經突破2.4億。在2022年淘特兩周年之際，其年度活躍用戶進一步增加到了3億。這是淘特最巔峰的時候。
說實話，在淘特推出之時，拼多多已經通過社交電商的模式穩固了自己的市場地位。而淘特在市場上的定位與拼多多高度重合，但在用戶體驗、供應鏈整合以及品牌建設等方面，未能展現出明顯的優勢。
但在阿里集團內部，淘特在 2021 財年（截至 2021 年 3 月底的一年）獲得了阿里集團最好的績效 3.75，負責人汪海也升任為阿里合伙人。
如果說職場也像買股票，汪海無疑是高點套現的人。
憑借在淘特拿到的用戶增長成績，2023年5月，汪海被任命為淘寶天貓集團中小企業發展中心總裁，剛從淘特轉崗4個月后，他又被被任命為淘寶軟件和天貓的董事長（今日卸任），負責淘寶和天貓這兩個核心業務的運營和管理。其上位后在淘寶提拔了一批淘特的人，吹雪為代表的淘寶老人，則都離開的差不多了。
盡管那時候淘特的復購率特別差，一停掉補貼各項數據就開始掉。沒有關心淘特的未來，創始團隊已經憑借淘特短期的增長數據，回到淘寶掌控阿里電商大權。

二、這一點淘特為何沒做好？

從點淘、一淘、聚劃算，這些不斷放棄的低價產品后，淘特有過成績，但被放棄也是阿里集團很多人的意料之中。
阿里集團內部也意識到，如果只是單純補貼換來低價，淘特和淘寶就沒有區別，很多補貼不如直接在淘寶進行。
而對于淘特來說，最大的意義不是做個淘特10品牌，也不是挖掘到更多的低價商家。
而是在于進行M2C（工廠直銷）模式落地，這種全托管的淘工廠直營，是淘特借助1688等固有資源優勢，能在后端大幅降低供應鏈成本。畢竟前端獲客成本，即便在抖音和快手買流量，也難以競爭得過拼多多價格更低的社交流量。
由于工廠沒有定價權，也是自己產品成為爆款后，才有動力合作，沒成為爆款就動力不足。最終淘特的工廠直銷只占到平臺整體商品銷售額的30%，遠不足以形成正向循環的“柔性供應鏈”。
淘特的戰略失誤在于，扶持商家還是扶持工廠直銷，一直是個糾結的問題。而在這種糾結的戰略下，很多現實目標也不得不兼顧。比如阿里內部定了一些硬性指標，GMV破千億，商家數破100萬等，這些硬性指標來衡量下，誰更能實現短期目標就扶持誰。
有淘特的中小商家運營員工表示，平臺重點扶持了很多中小商家，但這些商家很多是一些空泛的、做不起來的、無貨源一鍵代發的商家。而一些有實力的商家在淘特爆火后，淘特轉頭去扶持背后的工廠，也讓很多商家漸漸意識到，淘特并非是長久之地。
漸漸地，淘特成為一些商家傾銷尾貨的地方，‘鯨選Pro’曾在2023年交流過一個SheiN商家，他提到他的工廠有40多人，主力是為SheiN做小快單反的商品，有些商品未達標就放到淘特處理，價格足夠低，但品質確實不是最好的產品。
當低價成為唯一指標，尾貨就開始橫行。后期才推出的購物包退功能，已經無法抑制淘特的產品品質下行。
當拼多多和SheiN圍繞低價，不斷做迭代升級之際。阿里內部對淘特的戰略放棄，就開始顯現出來，2023年中APP就處于半維護半放棄狀態。阿里內部也期待，有代替業務，比如MMC和同城生活大爆發，或者1688以及速賣通等相似業務，更快出成績也可以，就可以不用打這場泥土中的戰爭。
淘特的命運很多就被預料到。實際上，就算阿里繼續重視，淘特有沒有信心繼續推進更多工廠白牌的M2C，進而拓展到農產品上行和產地直銷，也是個未知數。畢竟淘特成為下一個拼多多時，淘寶的定位就會略顯尷尬，這也是老淘天人未必愿意看到的事情。

三、 阿里力系淘寶命運于一身

也許有很多人會惋惜，淘特未能充分利用阿里集團的資源優勢，如支付寶、菜鳥網絡等，形成有效的協同效應。
實際上，這些失敗的原因，都沒那么決定性。過往不究，淘特未盡的任務，已經轉移到了淘寶身上。
2023年初，馬云提到回歸淘寶，回歸“價格力”，開啟了阿里電商的劇變。淘天新任 CEO 的吳泳銘更是聚焦淘寶業務，帶頭打響淘寶反擊拼多多和抖音電商的低價戰爭。

接過淘特任務的淘寶，在產品內設置了好價頻道，以及百億補貼和天天特價兩個窗口。拉新傭金、逛逛內容種草、工廠直銷，補貼品牌，推薦低價爆款，淘寶像集齊了18般武藝的高手，什么手段能用上都用上。

淘寶管理層也在行動起來，吳泳銘先是對帶領淘天集團各關鍵業務負責人換血，有AI產品背景的吳嘉負責用戶平臺事業部及阿里媽媽事業部，主要任務是改善整體淘寶用戶體驗。劉一曼接手M2C事業部（工廠直連消費者），包括類自營業務（天貓超市）和供給業務（產業帶）。

中層管理團隊也在近期調整，淘天信息流產品負責人架構調整，分用戶和策略產品兩個團隊，用戶產品空降了一個領導饒亮，熊貓從好價搜索調過來，負責策略產品團隊。

這些變動都是為了“低價商品在全平臺的占比”這一衡量指標，能夠全面推行下去。

更大的改變在于，吳泳銘有勇氣做出了“僅退款”的變革。要知道阿里的Slogan:讓天下沒有難做的生意，本質上站位是商家，而僅退款則是第一次將用戶利益，置于商家之上。

根據阿里最新財報，2024財年Q3財報淘天集團，中國零售商業收入1237.62億元，對比去年同期的1227.36億元僅僅增長1%；但淘天集團本季度的線上GMV、交易買家數、訂單量等都實現了一定程度的增長。

改變已經帶來效果，雖然還沒有帶來收益。大家也都知道，如果淘特完成使命，淘天也不需要這次大的變革，當然，這對淘寶未必是壞事。淘特走過的彎路，淘寶更需要避免。