短劇添“星光”，快手短劇拓寬內容營銷新版圖

春節檔的火熱行情中，短劇持續吸睛，多部作品出圈帶來不容小覷的熱度反響。

作為最早對短劇業務布局、耕耘最深的平臺之一，快手同時也是最早進行短劇檔期化運營的平臺，今年寒假檔更是有備而來。

不僅有《逃出大英博物館》主創團隊夏天妹妹和煎餅果仔再度推出的《小年獸與捉妖師》賀歲；宋木子、付龍主演，喬杉特別出演的暖心公路喜劇《一路歸途》，講述了一個發生在春節返鄉途中的故事，笑點頻出，溫情結尾。而天貓總冠的三部明星短劇《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》，集結了郭曉婷、尹正、張曉龍、斕曦、李純等一眾藝人，更顯“星光熠熠”。

如果說依托投流模式的短劇消費在春節期間再續了造富傳奇，讓從業者看到了短劇2C變現的潛力，短劇變現一直還有一個備受關注的2B品牌營銷方向。而后者，則是快手當仁不讓的領地。

在短劇引發國民關注的這屆寒假春節檔，快手推出了多部明星品質短劇，成為品牌營銷的首選。

在日益成熟的短劇生態支撐下，快手不但實現了穩定的流量增長，還依靠對高粘性短劇用戶的精準洞察和對廣告主的定制化服務，打造出了全新的內容營銷版圖，從而實現C端用戶內容消費和B端商業品牌的雙贏。

隨著短劇在春節檔的火爆表現，可見的趨勢是短劇作為一種比肩電視劇、電影的大眾內容消費品類的崛起，品牌營銷價值也將在注意力遷移中迎來大幅增長。前瞻布局的快手在2024年的短劇營銷中將迎來更多機遇，為短劇市場不斷帶來活力。

三部明星短劇，

品質爆款再出圈

今年寒假檔，快手短劇的創作題材更為豐富多元，涵蓋國韻古風、青春勵志、家庭共情、都市職場等多種題材，力求滿足觀眾個性化的內容訴求。同時，在快手與天貓共同合作的三部明星短劇《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》集中上線，讓今年快手短劇寒假檔更加“星光”熠熠。

明星的加入自然自帶話題度，《我在大宋開酒吧》系溫太醫張曉龍和沈眉莊斕曦繼《甄嬛傳》之后二搭，令無數網友直呼“爺青回”；《鴛鴦斷》則由演員李純飾演雙重身份的冷面殺手，表面上是絕色名伶，讓不少人感慨夢回《慶余年》司理理；《超能坐班族》則由人氣演員郭曉婷、尹正、衣云鶴主演，新鮮的現代職場組合帶來一波討論。

明星短劇吸引一線班底加盟操刀，比如《超能坐班族》的導演彭晨曾執導《大媽的世界》《故鄉，別來無恙》，諷刺喜劇、都市職場、女性視角，本就是其擅長的領域。

而除去明星的光環，三部短劇在題材上更推陳出新，契合春節檔的內容消費氛圍，緊扣社會話題熱點，易引發觀眾共鳴，更易出圈。

《我在大宋開酒吧》是一部穿越設定的古裝愛情輕喜劇，講述了現代酒吧老板劉子淵穿越到大宋，意外結識自己的女老板李清婉一起創業，最終回到現代的奇妙故事，內容關聯娛樂圈諷刺、職場PUA、殺豬盤等社會話題，引發共鳴和討論。

民國虐戀懸疑劇《鴛鴦斷》改編自嗶哩嗶哩漫畫《暗香》，具備IP粉絲基礎。故事將絕色歌女、冷面殺手這兩種民國題材的熱門元素合為一體，打造出契合當下觀眾喜愛的強女主設定。

《超能坐班族》則用一系列啼笑皆非的坐班族日常，為觀眾帶來一場娛樂價值與現實意義并存的職場科幻喜劇。科幻+喜劇融合類型題材是當下劇集市場的相對稀缺品類，短劇聚焦職場打工人生存現狀，用荒誕解構職場潛規則，以幽默方式捕捉社會情緒。

截至2月21日，三部短劇的快手站內播放量均穩穩超過3.5億，其中《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》均已收官，《我在大宋開酒吧》更是預告一經發出空降快手站內熱搜前十，目前播放量高達5.7億（4集即破億）。

與此同時，三部短劇皆在站外出圈，《我在大宋開酒吧》在全網取得熱搜超34個，相關話題曝光超9.8億，開播當日，劇名熱搜更登上微博主榜；《超能坐班族》全網熱搜23個，相關話題曝光量7.6億，官微開播預告博文成為微博爆款博文。

明星短劇“高復購”，

快手助力短劇營銷價值

作為天貓獨家冠名的三部短劇，《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》《超能坐班族》的成色和數據表現均可圈可點，無疑為短劇精品化提供了新思路。而更為重要的是，通過高效品牌曝光、品牌營銷節奏強咬合、植入方式靈活多樣、轉化鏈路閉環等優勢，這三部短劇也為春節這個重要品牌營銷節點提供了短劇營銷的showcase。

古代版本的“拼轎”、騎著馬送餐的外賣員、以及燈籠做的紅綠燈、更在古代上演“直播帶貨”……在古今穿越的設定下，這些情景不僅在《我在大宋開酒吧》毫不違和地出現了，更巧妙地實現了劇情與天貓年貨節的品牌高度融合。

可見，通過將獨具電商生態特點的元素在劇中植入，《我在大宋開酒吧》巧妙呼應了天貓的品牌特質。而不止在《我在大宋開酒吧》，《鴛鴦斷》也布置了一個“天貓年貨鋪”的主場景，通過品牌標志性場景與人物行動、劇情發展充分結合的再現，實現品牌反復曝光。

與之同步，快手在站內玩法上匹配鏈路轉化，在觀劇的同時，點擊#看短劇贏年貨 話題詞或者左下角轉化組件，即能跳轉天貓年貨節落地頁，實現品銷合一的高轉化。

值得一提的是，《超能坐班族》還基于快手站內的產品能力，結合了高光劇情點預埋了評論彩蛋的能力，增添了用戶的追劇趣味。比如隨著“高能劇情”的推進，評論區輸入關鍵詞就會出現職場超能力卡，引導用戶進一步評論曬彩蛋，提升了觀劇互動水平。

借勢明星的社會影響力和粉絲號召力，快手短劇的營銷勢能進一步得到了釋放。在春節這個兵家必爭的消費節點，三部明星短劇幫助天貓年貨節實現了品牌營銷的價值。

值得關注的是，在快手的不斷探索下，在大促節點批量投放定制短劇，已經成為電商平臺“高復購”的品牌策略。

這首先源于短劇本身的優勢。短劇單集更短、節奏更快，能夠幫助品牌實現短時間、多頻次的高曝光，性價比突出；且短劇制作周期靈活，定制化程度高，更易實現內容創作與營銷節奏的匹配。

當然，快手短劇營銷價值的持續兌現，很大一部分原因仍得益于快手擁有的全網最大短劇消費人群。

據Quest Mobile數據，快手吸納了年輕用戶、中堅力量以及銀發人群，新線城市用戶占比超五成。而結合2023年快手娛樂暑期計劃發布會上，官方公布的快手娛樂用戶畫像來看，大量新線年輕女性人群有錢有閑，都是優質有價值的潛力人群。“基數龐大、女性為主、成長性好、高粘性、活躍度高、消費能力強”成為快手短劇用戶的專屬標簽。

這些對于短劇具有高消費粘性的新線年輕女性用戶，也正是目前品牌最看中的主流用戶。

不止明星短劇，

快手的短劇品牌營銷版圖

顯然，作為短劇業務布局最早、耕耘最深的平臺之一，快手在與從業者、品牌方等各個環節的緊密交流中，逐漸搭建起從內容生產到營銷變現的閉環，打造出了全新的內容營銷版圖。

需求側有全網最大和最具粘性的短劇用戶消費群體，供給側則有創作者和眾多機構支持，平臺自身又具備內容能力、電商基建和營銷閉環打造能力，最終這些優勢讓快手能基于不同的產品組合和創新玩法，持續為品牌提供個性化、定制化服務。

從供給側來看，快手星芒短劇產量四年穩中有升，始終保持行業領先地位，培育出了清晰特色的內容用戶心智。

截至2023年年底，快手星芒短劇上線總量近千部，播放量破億的短劇數量高達326部，播放量破3億的有68部，破10億的超爆款項目達4部；同時在站外影響力上，全年站外曝光提升160% ，全年站外熱搜熱榜共525個。

快手短劇內容題材現已覆蓋古風、戀愛、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑、魔幻八大品類，多元的題材類型，更是為不同行業的品牌“量身定制”了豐富的營銷場景。比如甜寵、懸疑倍受年輕人喜愛，高線用戶偏愛家庭題材；甜寵用戶更關注品質生活等。

部分快手春節檔短劇

多年來，快手的創作者生態始終保持著活力。目前快手短劇創作者已超13萬，粉絲量超過100萬的創作者近3000人，其中52%來自于專業的MCN機構、影視機構和導演工作室。

而在需求側，快手本身具備肥沃且深厚的短劇消費土壤。最新數據顯示，2023年快手短劇日均DAU已達2.7億，且這一數字仍在持續增長，重度用戶規模和黏性亦呈現良好發展態勢，重度短劇用戶（每日觀看10集以上）達9400萬，同比增長52.6%。

作為率先進行檔期化運營的平臺，快手近年來不斷完善品牌營銷工具創新玩法，讓短劇營銷效果衡量更有依據。去年6月快手短劇政策升級之際，快手磁力引擎發布2023短劇營銷解決方案，首次提出了短劇內容營銷價值的行業標準，并就短劇投放推出評估模型。

伴隨著對用戶心智、內容付費、品牌營銷等方向的探索，截至2023年底，快手短劇在招商方面累計合作30余部短劇，復投品牌占比近40%，整體商業化短劇累計播放量高達86億。合作客戶來自于電商、食品飲料、快消、3C和汽車等多個行業，對比往年呈多元化的趨勢。

整體來看，快手短劇的品牌招商“更靈活”，除了前述明星創意短劇的合作方式，還探索了場景包植入、品牌定制短劇、超前點映模式等品牌植入合作方式及玩法。

比如OPPO結合新品發布節點，選擇合作達人品牌定制劇與植入劇雙管齊下，圍繞品牌產品、升級功能實現深度種草；雪碧則是通過多部劇超前點映，提前解鎖大結局的創新玩法，進行目標人群批量觸達。

展望未來，以春節檔為新起點，2024年快手短劇計劃儲備上百部短劇參與招商，結合短劇特色優勢，打造精品內容IP。在短劇迎來全民關注度的當下，快手此舉也將進一步釋放短劇營銷價值，助力短劇發展正向循環。