景德鎮，如何搶了大理的“風頭”？

短視頻時代崛起的網紅城市似乎都遵循這樣一種路徑：

以一種非常獨特的生活方式，或者某一處極具視覺震撼力的城市景觀獲得大量關注，隨后在下一個假期開始接待遠超常規數量級的游客，并且依靠大客流的涌入再次獲得更大范圍的曝光。

這種模式下的誕生的網紅城市，是流量的狂歡，更是一場有關文化、想象、情緒甚至季節的爆發事件。

但是，隨著反向消費逐漸成為年輕人消費決策的重要標準，另一種新型的“網紅目的地”，也正悄然興起。

圖源：《小紅書運營：2023年8月小紅書文旅行業月報》

2023年的暑期，景德鎮在小紅書文旅行業8月人文景點熱搜榜中躍居第二，比肩“迪士尼”和“環球影城”，成為中國夏季最火的小城；中秋國慶假期，屢登抖音排行榜；年末，美團、大眾點評數據顯示，以景德鎮為關鍵詞的筆記量同比增長3倍，旅游消費預訂量比2019年增長181%。

似乎是【反向旅游】和【反卷思潮】成就了景德鎮的翻紅。

經濟乏力之下的年輕人厭倦了大城市的“搏命”，景德鎮成為他們逃離北上廣的“療養院”。3萬外來人口“漂”在景德鎮，他們花幾百元租一間簡單的房子，在當地找一個陶藝班學一段時間的陶瓷工藝，再在集市擺一個攤位售賣自己的作品，以手藝人的身份融入這個四線小城。

2023年的景德鎮甚至一舉壓過大理的風頭，成為2023年文藝青年新烏托邦。年輕人們為什么突然對這座沉寂多年的四線小城充滿向往？重新處于流量之下的小城又能堅持多久呢？

精神勝利法

“平替”大理，成為文藝青年的新烏托邦

這些年，躺平似乎成為了年輕人的主流生活態度。但事實上，他們往往在逃離北上廣后，又逃回北上廣，一直在物質和精神中反復橫跳，夢想著獲得平衡的生活。

而低物價、慢節奏、風景優美、藝術氛圍濃厚的景德鎮，讓更多人看到精神、財富兩手抓的可能性。

1、“精神+財富”兩手抓，景德鎮成為年輕人的避風港

如果說大理提供的“自然療愈”，那么景德鎮提供的就是“創造療愈”。

大理作為初代“躺平圣地”，文青和逃離北上廣的白領，首選在大理避世兼創業。但是如今大理各行各業趨向飽和，包括一時沖動裸辭的年輕人。

圖源：《去有風的地方》劇照

源源不斷進入的人群，使得大理的民宿短租供不應求，房東們開始上調租金。到了現在，常住小區的月租房，有的從3,000元漲到了5,000元，有的從6,000元漲到了12,000元，甚至更高。

這種“高價避世”，讓年輕人的需求逐漸從“在大理做場持久白日夢”的理想中清醒過來。

而景德鎮有著早期大理的藝術氛圍，還有著實打實低價的生活成本，更吸引年輕人的是，這里還有隨時可以學到的“賺錢技能”。

有人說“景德鎮包容文青，也眷顧手藝人，如果兩者兼備，景德鎮就將是你的精神故土。”

在“景漂”聚集的湘湖，300元就能租到一間臨山單間，1,000元左右就能在市區整租四室公寓，每天睡到自然醒，悠閑地開始創作。這對于創業者來說，幾乎成為他們可以專心于藝術的底氣。他們能以最低的成本生活和工作，更專心地投入到藝術創作中去。

圖源：網絡

大理的景色讓人覺得自己就應該融入大自然，什么也不想做。而景德鎮不同，來的人都是做事情的。來到景德鎮的青年，打碎了過去的自己和生活，像陶土一樣，經過揉捏、燒制，仿佛擁有了重塑人生的機會。

可以說比起大理，景德鎮的“文藝”是生活也是財富，除了精神的療愈更多了一份生活的踏實

2、傳統文化讓景德鎮的城市魅力歷久彌新

群山與清澈的河流構筑鐘靈毓秀的自然環境，讓景德鎮自帶一份隱居的氣質，擁有1,700多年歷史的瓷文化，產品通過絲綢之路傳播到世界各地，景德鎮已在聯合國教科文組織授權下加入全球創意城市網絡。

圖源：《景德鎮發布》

值得稱贊的是，景德鎮并沒有固守于田園牧歌式的風光和千年窯火熏陶的歷史。

超過3萬人的“景漂”，因為瓷文化被吸引過來，其中不乏陶瓷界嶄露頭角的獨立藝術家或留過洋的新銳創作者，他們也在對這座千年小城進行著現代化的浸染。

圖源：《景德鎮發布》

窯址遺跡的煥然新生，陶瓷藝術也正擺脫死板守舊的印象，這座四線小城，遠比你印象中時髦與國際化，它一直在持續散發著與時間同步的獨特魅力。

反向旅游目的地

佛系美學，成為年輕人的精神打卡地

2023年，除了創業“景漂”，景德鎮還涌入了大批佛系打卡的人。佛系的網紅IP、佛系的網紅打卡地、佛系的游覽方式，將景德鎮的城市氣質和年輕人的精神狀態捆綁在一起。

1、打卡無語菩薩，成為最火的情緒表達方式

2023年，一尊無語菩薩在互聯網走紅，帶火了景德鎮中國陶瓷博物館。2023年3月恢復正常運營以來，人流不斷增多。上半年，博物館接待游客67萬人次，75％以上是年輕人。“年輕人來博物館干嗎？主要是打卡、拍照。”

無語佛與表情包，圖源：網絡

2、佛系citywalk，提供反向旅游的情緒價值

在景德鎮可以看到一個城市的發展史，里弄、老廠房、新街區這些和諧共生，經典又時尚。這種愜意的小城風貌，催生出了一種佛系的度假方式——“躺平式”慢游。

年輕人們搭乘高鐵到達景德鎮，睡覺睡到自然醒，再來到景德鎮中國陶瓷博物館，與“無語佛”合影打卡，邊逛邊拍，主打一個隨心所欲。傍晚，再來到撫州弄，排隊買一份油條包麻糍，點一碗牛骨粉，享受一頓饕餮盛宴。

吃飽喝足后，到陶陽里御窯景區，看展拍照，在里弄喝點奶茶，聽聽音樂，愜意又悠閑。這種“躺平式”的旅游模式為景德鎮帶來了非常可觀的晚7點經濟。

正是這種隨性自由、無需趕時間打卡的旅游方式正是在“卷”與“躺平”中來回奔波疲憊不堪的人們所期待的“松弛感”。

陶溪川市集，圖源：陶溪川文創街區

3、佛系市集賣貨，進貨式旅游更適合年輕人的體質

“沒有人可以空著手走出景德鎮!”去各大市集“進貨”，“線下拼多多”的噱頭吸引著全國游客蜂擁而來。

景德鎮的市集上隨處可見的10元3串的小攤

圖源：網絡

從景德鎮進貨，成本很低。只消三五塊錢便能擁有一串精美的手串；花費不過二三十元就能收獲一件陶瓷工藝品。當地廠商能提供的貨品種類繁多、樣式齊全，價格比許多淘寶上的手作店鋪里售賣的標價還要便宜。

因此，許多商販或者電商非常愿意實地親訪、進貨轉賣。正是這一大批做陶瓷的商家，撐起了景德鎮小商品天堂的稱號，以大型作坊景觀的形態敞開大門歡迎大家來“進貨式旅游”。

在“進貨式”旅游中，游客可以親自參觀生產工藝、了解產品背后的故事，并直接購買心儀的商品。這種直接接觸和購買的方式，讓創業者都游客“雙贏”。

早有預謀的厚積薄發

完善的文創產業鏈+低門檻

景德鎮成為文青的創業理想國

景德鎮在走紅之前一直有從古傳承至今的實業，傳承千年的陶瓷產業是其有別于其他網紅城市的底氣。這座小城的一磚一瓦都浸染了文創的基因。

在景德鎮生活和創業，成本不高，節奏慢，只要堅持做事就有錢賺，這種生活方式正中當代年輕人的下懷，理想主義和實用主義并存，是景德鎮和此地創業者的共同內核。

1、深厚的文創市集文化

擁有輝煌歷史和成熟產業鏈的“瓷都”，在成為現在的文青聚集地之前，也曾有過一陣淘金熱。

景德鎮有從原材料開采，到制作、設計和銷售的一條龍產業鏈，多年以來陶瓷行業發展的如日中天時，也隨之帶動了市集文化的發展。

市集的擴張，從陶瓷制品為主，到陶瓷周邊，再到手工藝、文創產品。景德鎮開始也在陶瓷的主支干上，逐漸發散了無數文創周邊。

陶溪川春秋大集，圖源：中國旅游協會

如今隨著眾多文創青年和藝術家們的加入，景德鎮，幾乎可以稱之為市集之城，每周末樂天陶社市集、陶溪川市集、明清園市集等等都風雨無阻開放，基本上做到了市集天天有。

這些市集，為創客帶來了低門檻的創業機會，一個個市集凝聚出來的藝術氛圍，也讓文藝青年們更有歸屬感。

2、完備的現代產業鏈

景德鎮的陶瓷產業有著完備的產業鏈。從上游原料開采、加工、顏料、窯爐設備等環節，到中游設計、生產，再到下游銷售，都能在景德鎮找到對應主體，此外還形成了電商、物流、展會、拍賣等配套產業。

如今在景德鎮，本地匠人和“景漂”們創辦的陶瓷企業、作坊和工作室達到了約7,000家，形成了一套完整的陶瓷產業鏈體系。

景德鎮的“洋漂”藝術家，圖源：陶溪川文創街區

其中最有代表性的就是陶溪川文創園。陶溪川作為景德鎮這座城市的國際名片，打造了國際藝術中心、國際工作室、DWH木工坊、玻璃工作室等業態，并配套128個國際藝術家駐場loft工作室，設置了1,000多個創業者市集攤位，近年來累計吸引了千余名國際藝術家駐場創作和交流，舉辦了上百場國際藝術展覽、講座等活動。

陶溪川成為創業者們培育文化創造與生長的土壤。

2020年7月，陶溪川LIVE在基地開啟了第一場直播。自此之后，網紅，MCN機構、名家、企業電商紛紛加入了景漂大軍。把景德鎮和它承載的文藝氣息重新帶回大眾視野，加速了景德鎮的網紅化進度。

陶溪川直播基地，圖源：陶溪川文創街區

陶溪川作為網紅打卡點，每年游客接待人數超400萬人次，這給空間里的創客們帶來了巨大的流量，免費且有人流量的物理空間，吸引了許多青年創客的涌入，據統計，截至2023年10月，陶溪川“景漂創客”入駐人數已達2.2萬名。

在陶溪川園區內，攤位是免費的，并且政府會幫忙帶貨。哪位藝術家的展品最受歡迎，哪個攤位前人數最多，陶溪川都會第一時間跟進數據。一旦發現有成為網紅藝術家的潛質，陶溪川便會為其在中心展廳“邑空間”開一個門店，并用專業主播對其商品進行直播售賣。

2023年1-10月，陶溪川全平臺已累計實現GMV60.08億元。

3、自由的創作氛圍

在景德鎮流行這樣一句話，“你可以往瓷器中加入你的任何想法”。

他們甚至會為燒壞了的瓷器設置專門的“丑東西孤兒院”，里面有稀奇古怪燒壞了的瓷器，等著他們的有緣人。

圖源：網絡

也正是不拘泥于傳統的創作氛圍和創意，讓景德鎮再次出圈，也讓景德鎮成為國際藝術家們打卡的圣地。

截至2023年底，景德鎮已有1,899名非遺傳承人，被聯合國教科文組織評為“世界手工藝與民間藝術之都”。據官方披露，每年有6萬多陶瓷從業者漂在景德鎮，還有數千名“洋景漂”，到目前為止，人數還在持續增加。

反向旅游還能火多久？

當景德鎮正在享受它甜蜜的紅利時，隱憂也接踵而至。

1、四五線小城的通病——“廟小容不下大和尚”

城市基建和配套的滯后是四五線城市的無奈。而對于景德鎮，更深層次的困擾則來自城市的景點和基建配套問題。

城市面積較小、道路規劃有限。對于蜂擁而入的極大客流，它們普遍會遭遇接待能力不足的問題，導致游客消費體驗不佳，難以收獲回頭客，被流量帶火的“網紅”，被流量拋棄也是一朝一夕的事情。最終不得不慢慢退出網紅城市的隊伍。

2、吸引力的局限——審美疲勞后的拋棄

不同于大都市，小城市的“賣點”往往就是小而特的文化和生活方式。但是這種小而集中的文化，終有被鋪天蓋地的流量傳播到審美疲勞的一天。就像我們不確定淄博在今年春天能不能翻紅，但是一定能確定不會比去年紅。

如果一座四線小城能從網紅變成長紅，那將不只是一座低線城市的一時逆襲，更是需要城市不斷地提升城市內核。

就像景德鎮要跳出原本四線城市的身份限制，用高級別的要求來推動未來：建設高質量的城市基建設施、以瓷器為核心多元化的延伸文創文化，更好的打磨城市文化IP等等。

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