銷量不代表一切，走出成功與失敗的“二元論”

成功與失敗，對(duì)于2023年的中國(guó)汽車市場(chǎng)來說，是一個(gè)很難界定的話題。

有車企享受到新能源消費(fèi)市場(chǎng)的利好業(yè)績(jī)喜人，但卻偏偏在口碑上一塌糊涂；有車企一邊喊著遙遙領(lǐng)先，一邊與不同的合作伙伴不斷試錯(cuò)；有車企祭出價(jià)格戰(zhàn)的大旗，換得一線生機(jī)，卻不得不承受越來越重的虧損負(fù)擔(dān)；當(dāng)然，也有車企面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，選擇在自身最為擅長(zhǎng)的領(lǐng)域持續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，最終成就更有含金量的突破。

廣汽豐田，不是唯一取得突破的車企，但確是最具代表性的一個(gè)。

在成功與失敗的二元論中，如果將成功的標(biāo)準(zhǔn)簡(jiǎn)單指向銷量，那么廣汽豐田的2023年成績(jī)單，將不可避免地被錯(cuò)誤解讀。畢竟，挺進(jìn)合資第三、行業(yè)第六的成績(jī)，已經(jīng)證明了廣汽豐田的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

01

突進(jìn)合資三甲

根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，2023年，廣汽豐田全年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售901025輛。的確，與2022年高歌猛進(jìn)的業(yè)績(jī)相比沒有那么亮眼。然而，僅以此就判定廣汽豐田失勢(shì)，或許過于武斷。

將視線拉遠(yuǎn)一點(diǎn)。自2004年成立，2006年推出凱美瑞（參數(shù)丨圖片）以來，近20年里廣汽豐田的下滑記錄僅有一次。2012年上半年，在所有日系品牌上半年業(yè)績(jī)順風(fēng)順?biāo)那闆r下，受下半年中日關(guān)系遇冷的影響，日系品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇集體下滑，廣汽豐田也不可避免地被波及。此后，廣汽豐田成功地抵御住來自市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)外部的風(fēng)險(xiǎn)，創(chuàng)造了長(zhǎng)達(dá)十年的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

僅憑一年的銷量判定一個(gè)車企，是不負(fù)責(zé)任的。況且，如果從更高的角度看待廣汽豐田的成績(jī)，還會(huì)得出不一樣的結(jié)論。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)公布的廠商零售銷量數(shù)據(jù)，2023年，廣汽豐田成為日系品牌第一、合資第三、行業(yè)第六名。這份成績(jī)的含金量，甚至遠(yuǎn)超銷量數(shù)據(jù)的漲跌。2021年，廣汽豐田排名第11名，依舊沒出現(xiàn)在各大媒體報(bào)道的前十榜單中。但僅僅一年后，廣汽豐田就超越了東風(fēng)日產(chǎn)，成為日系品牌第一，行業(yè)第七。2023年，廣汽豐田進(jìn)一步超過上汽通用，成功進(jìn)入合資品牌前三甲，在中國(guó)車市競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)復(fù)雜的近兩年里，頂住了其他車企幾乎貫穿全年的價(jià)格戰(zhàn)，頂住了來自自主品牌和新能源品牌的沖擊，實(shí)現(xiàn)逆流而上。

02

越戰(zhàn)越強(qiáng)

在電動(dòng)化趨勢(shì)下，傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)受到?jīng)_擊，這是不可避免的現(xiàn)象。2023年，比亞迪和特斯拉在中國(guó)市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)302萬輛和60萬輛的業(yè)績(jī)，新能源車型滲透率接近40%，都使依賴燃油市場(chǎng)的傳統(tǒng)車企面臨著巨大壓力。

但與此同時(shí)，燃油車市場(chǎng)的馬太效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，廣汽豐田在燃油車的市占率，近幾年卻不斷提升，從2020年的3.9%，到2022年的6%，2023年進(jìn)一步提升到6.5%，位居行業(yè)前三甲。在日系品牌陣營(yíng)內(nèi)部，廣汽豐田的份額也達(dá)到25%。在燃油車市場(chǎng)面臨洗牌之際，廣汽豐田成為依舊保持競(jìng)爭(zhēng)力的精銳力量。

在不同細(xì)分市場(chǎng)的均衡發(fā)展，也使廣汽豐田在燃油車陣營(yíng)的實(shí)力愈發(fā)強(qiáng)大。

2013年，廣汽豐田推出小型車戰(zhàn)略，隨后幾年里，這項(xiàng)戰(zhàn)略使廣汽豐田從2012年的挫折中迅速走出來。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、汽車市場(chǎng)逐漸成熟，廣汽豐田車型引進(jìn)逐漸高端化，再加上品牌向上的需求，廣汽豐田開始向高端市場(chǎng)發(fā)力。

時(shí)至今日，高價(jià)值車型已經(jīng)在廣汽豐田自身的銷量結(jié)構(gòu)中牢牢占據(jù)核心地位。數(shù)據(jù)顯示，2023年，包括賽那、漢蘭達(dá)、凱美瑞、威颯和威蘭達(dá)在內(nèi)，20萬以上車型全年銷量超過40萬輛，業(yè)績(jī)占比高達(dá)44.6%。在轎車、SUV和MPV市場(chǎng)，三大旗艦車型凱美瑞、漢蘭達(dá)和賽那的全年銷量375515輛，全系車型中占比41.7%，這個(gè)成績(jī)無論在合資陣營(yíng)，還是全行業(yè)中，都極為罕見。

三款旗艦車型，也成為同級(jí)別市場(chǎng)中，所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無法忽視的存在。賽那僅用17個(gè)月時(shí)間，成為最快達(dá)成10萬輛銷售的電混MPV，2023年累計(jì)銷售76575輛，同比增長(zhǎng)4.1%；全年累計(jì)銷售73437輛的漢蘭達(dá)，依舊是所有覬覦這個(gè)市場(chǎng)車型最大的“假想敵”；即使身處產(chǎn)品周期末期，凱美瑞依舊長(zhǎng)期保持月銷2萬輛的水平，連續(xù)三年奪得中高級(jí)車銷冠，疲態(tài)未顯，反倒越戰(zhàn)越勇。

03

開啟第二增長(zhǎng)曲線

除了在固有優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大戰(zhàn)果，針對(duì)大勢(shì)所趨的電氣化，廣汽豐田也表現(xiàn)出極強(qiáng)的韌性。

在廣義的新能源領(lǐng)域，借助豐田汽車在混合動(dòng)力技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，廣汽豐田成為國(guó)內(nèi)首家混合動(dòng)力車型銷量破百萬輛的車企。在廣汽豐田自身的銷量結(jié)構(gòu)中，電動(dòng)化車型占比也在2023年達(dá)到32.2%。

廣汽豐田并不打算止步于此。豐田最新最先進(jìn)的第五代智能電混雙擎技術(shù)，已經(jīng)在雷凌、鋒蘭達(dá)和凌尚上率先搭載，據(jù)了解，2024年即將上市的全新第9代凱美瑞，也將引入這一技術(shù)。這也就意味著，豐田第五代智能電混雙擎即將完成從緊湊型車到大型車的全覆蓋，未來HEV車型銷量占比繼續(xù)提升，已是必然。

聚焦單一車型、單一細(xì)分市場(chǎng)，甚至“豪賭”單一技術(shù)的市場(chǎng)認(rèn)可度，可能換得一時(shí)成功，但這絕不是一個(gè)成熟品牌的決策。與部分異軍突起的新能源車企不同，在產(chǎn)品戰(zhàn)略，供應(yīng)鏈和技術(shù)儲(chǔ)備等多個(gè)方面，廣汽豐田都有著更為完備和深厚的底蘊(yùn)，做好準(zhǔn)備開啟智電賽道“第二增長(zhǎng)曲線”。

全新的鉑智品牌，不僅開創(chuàng)了合資車企進(jìn)軍純電動(dòng)市場(chǎng)的新模式，也使廣汽豐田兼并吸收豐田和廣汽集團(tuán)兩方面的新能源技術(shù)，并面向中國(guó)市場(chǎng)深度定制新一代新能源車型成為可能。全新的鉑智4X，已經(jīng)成為合資純電動(dòng)市場(chǎng)的新選擇，相比其他根基尚淺的新能源品牌，廣汽豐田近20年的履歷，成為最佳的品質(zhì)背書。與此同時(shí)，基于鉑智品牌，未來三年兩款全新純電車型的發(fā)展規(guī)劃，也彰顯了廣汽豐田在純電動(dòng)市場(chǎng)的決心。

作為近幾年成績(jī)最為亮眼的車企之一，廣汽豐田在2023年交出的這份答卷，或許并不符合所有人對(duì)“完美”的認(rèn)知。然而，憑借在燃油車和混合動(dòng)力市場(chǎng)的一枝獨(dú)秀、在純電動(dòng)領(lǐng)域的厚積薄發(fā)，以及難以量化的體系化優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)身處中國(guó)車市核心陣營(yíng)的廣汽豐田，正逐漸爆發(fā)出越來越強(qiáng)的生命力。