借勢，是最好的增長姿勢｜抖音商城“D-Beauty年終禮遇季”放招引領(lǐng)雙旦營銷

年底，但沒有品牌和商家愿意觸底；即便不是所有人都能問鼎，也要想方設(shè)法的沖頂。畢竟年終戰(zhàn)場的收獲多寡，將直接鎖定全年增長的體量高低。于是所到之處，競爭密布。

而玩家多、活動多所帶來的市場稀釋，往往會導(dǎo)致兩種極端結(jié)果，品牌和玩家要么成為熱鬧，要么旁觀熱鬧。兩相比較，相信這是最顯而易見的選擇題，但如何才能成為熱鬧呢？大體可以分為兩步：把事想對+把事做對。

正如《需求發(fā)現(xiàn)》所言：只有清晰知道未來會發(fā)生什么的人，才是市場中最重要的人。

最近抖音商城的“D-Beauty年終禮遇季”便詮釋了這一點。勝兵，先勝而后求戰(zhàn)。如今孔二老師“事后諸葛亮”，才發(fā)現(xiàn)抖音商城在啟動“D-Beauty年終禮遇季”之前就已經(jīng)先掌握的勝機(jī)，所以后來的勝戰(zhàn)可以理解為順理成章。

例如，年終營銷最關(guān)鍵的戰(zhàn)略錨定“往哪兒打、怎么打？”對抖音商城而言基本屬于了然于心。抖音商城不僅洞察到年輕人平均一年的禮贈頻次高達(dá)2.8次，也在有關(guān)“如何增加儀式感”的搜索統(tǒng)計中，發(fā)現(xiàn)其中占比最多的關(guān)鍵詞最是“禮物”。

這釋放出了重要信號，那就是接下來的消費趨勢就是人們會集中購買禮物，也會因禮物而多次消費。路線已經(jīng)擺好了，你當(dāng)如何？

一

如何用一點，撬動大量增長點？

所謂把事做對，就是找準(zhǔn)發(fā)力點，以巧勁換萬鈞之勢；而不是漫無目的的東北西跑，費時費力還費錢，這就是為何很多商家和品牌常常投入頗大卻收效甚微，造成巨大的成本浪費。

而抖音商城“D-Beauty年終禮遇季”是怎么做的呢？

01

將全民節(jié)點升級為全網(wǎng)熱點

“年終”+“雙旦”是不言而喻的全民節(jié)點，但平臺需要將其打造為與自身相關(guān)的熱點，并且能夠在線上線下的所有力量都在想方設(shè)法的爭奪注意力時，實現(xiàn)出圈，則成為了活動營銷的關(guān)鍵。“D-Beauty年終禮遇季”，就將輸出值拉滿，毫不廢話地表露出三個字：玩大的。

在抖音站內(nèi)，抖音商城邀請頂級時尚媒體ELLE，為主題活動及兩大首席合作品牌歐詩漫、SK-II拍攝時尚產(chǎn)品大片，為整個活動奠定最直觀的基色格調(diào)，令受眾一秒即懂、一秒鏈接、一秒轉(zhuǎn)粉。而新生代演員許佳琪則擔(dān)任“禮遇星推官”，在視頻中如穿針引線一般引出品牌好物與活動理念，進(jìn)行功能價值與情緒價值的雙輸出，既直接擊中受眾需求，也溫情引發(fā)情感共鳴。

最終視頻不僅破圈，撬動粉絲與網(wǎng)友的共同關(guān)注，也在第一時間面向全網(wǎng)立下了“D-Beauty年終禮遇季”的美奢標(biāo)簽，累計創(chuàng)下高達(dá)1500萬+的海量曝光。

在抖音站外，抖音商城延續(xù)視頻大片中《“美”一天，都值得》的內(nèi)容主題，在上海核心商圈徐家匯地鐵站打造創(chuàng)意廣告，搭配個性化、趣味化、走心化等不同風(fēng)格的系列文案，令地鐵走廊宛如人們“嘴替”，表達(dá)著人們在年終時刻，各有態(tài)度、各有訴求、各有愿景的內(nèi)心OS，一時間引發(fā)人們競相分享與討論，而這一“社交貨幣”也隨上海的地鐵動脈“發(fā)行”至方方面面，乃至隨著手機(jī)反向繼續(xù)點燃社交網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)線上線下的共同引爆。

更重要的是，無論是線上的視頻引爆還是線下的事件破圈，美奢生活行業(yè)品牌一開始就能全程參與，做到“提前蓄水種草”，獲得至關(guān)重要的起步優(yōu)勢與初始加速，為后續(xù)的層層上漲占據(jù)高起點。

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02

將全民趨勢升級為過節(jié)方式

任何一種活動的最佳形式，就是能成為人們不約而同地過節(jié)乃至生活方式，而這就需要儀式感、沉浸感與社交感的共同作用。

在儀式感層面，既為“禮遇”，第一要義便是產(chǎn)品本身的儀式感。抖音商城邀請明星主播婁藝瀟擔(dān)任此次活動的“禮遇推薦官”，開啟美妝直播專場，在活動伊始就將節(jié)點氛圍推向高峰。此舉為美奢品牌的第一受眾——女性消費者，帶來專業(yè)化與示范化的產(chǎn)品詮釋，成為悅己需求之下“犒賞自己”的最佳儀式。

而另一方面，抖音商城也攜手歐詩漫、SK-II等10大美妝個護(hù)類品牌，聯(lián)合策劃活動定制禮盒。此時抖音平臺的美妝明星&達(dá)人矩陣，也兼具“燈塔用戶”的角色意義，在面向第一受眾的同時，也能覆蓋更大規(guī)模的第二受眾——具有送禮需求的消費者，通過實際的評測與背書，成為送禮需求之下“贈予他人”的最佳儀式。

而在沉浸感層面，年終的公眾情緒主要集中在玩起來、嗨起來、逛起來，為此，抖音商城聚合抖音開屏、阿拉丁搜索、直播間指示器、話題頁等資源配置，從主話題到內(nèi)容場再到貨架場，不僅在讓無處不在的節(jié)日氛圍撲面而來，也讓品牌和商家可以根據(jù)不同的工具組合與資源運用，打造符合自身調(diào)性的專屬主題，占據(jù)更多入口，讓消費者從“進(jìn)入平臺→進(jìn)入活動主會場→進(jìn)入品牌&商家直播間&抖音商城商品卡”的整個鏈路都能沉浸其中。

邁哈密大學(xué)心理學(xué)教授阿米西·杰哈曾研究指出：注意力是人最寶貴的資源，但又極其脆弱，非常容易被打斷。尤其如今面對五花八門的年終戰(zhàn)場，消費者時時刻刻都面臨著被其他平臺和活動打斷。所以，沉浸感的價值就在于，消費者與平臺及活動接觸的每一個觸點、每一個環(huán)節(jié)都要氛圍滿滿、看點滿滿、優(yōu)惠滿滿、趣味滿滿，能夠長時間的停留，這才會讓消費者完成“有需求→感興趣→下決策”的整個鏈條，任何一步的疏漏都會導(dǎo)致前功盡棄，形同無用。

至于在社交感層面， 年終人們有兩個最為旺盛的社交需求，展示自我和連接朋友，前者為了表達(dá)、后者為了分享。所以，在內(nèi)容場上抖音商城特意圍繞活動打造了#我的年度變美搭子 熱門話題，令所有人都能參與其中，不僅能呈現(xiàn)自己一年以來的美麗態(tài)度，也能分享自己變美的經(jīng)驗心得，更能拉動自己包括朋友、同學(xué)、同事在內(nèi)的社交圈一起成為“美搭子”——活動話題最高登上抖音熱榜TOP10、抖音種草榜TOP4。

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而品牌和商家的主打產(chǎn)品就能以內(nèi)容的形式融入其中，進(jìn)一步建立和深化情感連接，通過“熟人分享+陌生人種草”的雙管齊下，構(gòu)建產(chǎn)品的口碑效應(yīng)。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，目前在所有引發(fā)消費決策的因素占比中，“口碑”依然為例第一，影響比例最高可達(dá)60%以上。所以，用社交鏈撬動決策鏈，是增長鏈必不可少的重要引擎。

二

品牌用一點，布局長遠(yuǎn)發(fā)展點

事實也證明，抖音商城“D-Beauty年終禮遇季”做到了“勝于全勝”。據(jù)不完全統(tǒng)計，活動實現(xiàn)整體GMV環(huán)比增長54%，全網(wǎng)曝光總量高達(dá)23億，支付用戶數(shù)環(huán)比增長32%，創(chuàng)造百萬爆品37個，千萬爆品2個，行業(yè)禮遇爆品GMV環(huán)比增長49%。

而歐詩漫和SK-II兩個首席合作品牌也成績驕人，GMV環(huán)比增長80%，商城新入口&商城搜索GMV環(huán)比增長91%，品牌的核心禮遇爆品歐詩漫安心小白管GMV同比增長182%，SK-II限定版小狐貍禮盒神仙水GMV環(huán)比增長253%。

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不難看出，抖音商城對“節(jié)點營銷”的處理不是“拿來主義”，而是不斷多創(chuàng)的升級主義。這是因為品牌和商家的痛點從不在于不知道節(jié)點，而是不知道怎么抓節(jié)點。正所謂“增長是趨勢的產(chǎn)物”，也正如小米創(chuàng)始雷軍在四十歲時所領(lǐng)悟的道理“要順勢而為”，抖音商城便是將抽象的節(jié)點具象的轉(zhuǎn)化為時間節(jié)奏的“優(yōu)勢”、活動規(guī)格的“造勢”、普遍需求的“趨勢”，能讓品牌和商家輕而易舉地借勢而起、壯大勢能。

更重要的事，抖音商城還為品牌和商家整合并提供了具體的實戰(zhàn)抓手。例如涵蓋搜索、商城、店鋪等主要經(jīng)營場景的貨架場，品牌和商家通過“搜索”，能夠無縫銜接用戶“人找貨”這一最典型的主動行為；而商城，則能作為品牌和商家在消費者逛購時的必經(jīng)場景；至于店鋪，自然就是是商家經(jīng)營的核心承接陣地——這些場景有機(jī)結(jié)合應(yīng)用和經(jīng)營，能夠更好放大全域的協(xié)同效應(yīng)。在此次“D-Beauty年終禮遇季”中，來自商城新入口&商城搜索的GMV占比同比增長達(dá)65%，成為品牌和商家的重要增長來源之一。

“成事”功在一時，“成勢”則功在長遠(yuǎn)。從這一角度看，用“節(jié)點營銷”來談及抖音商城的其實并不準(zhǔn)確，看似一點一線，實則是為了讓品牌和商家長效運營——將一個節(jié)點方方面面的價值都盡量調(diào)動和挖掘出來，讓品牌和商家充分吸收，沉淀為長遠(yuǎn)運用的品牌資產(chǎn)及資源，猶如長坡厚雪，在未來依舊能產(chǎn)生乃至創(chuàng)造新收益。

讓節(jié)點成為增長點，乃至下一個階段的加速點，這才是節(jié)點營銷的更優(yōu)解。

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