瀘州老窖遭遇“年關(guān)劫” 劉淼沖三到保五的尷尬變化

“人間多少驚天月，幾分涼意幾分愁。”

瀘州老窖怎么也沒有想到，在原本忙于旺季沖刺的年關(guān)，市場居然如此風(fēng)聲鶴唳。降價促銷，股價下滑、市值蒸發(fā)，著實過得有些難受。

▲圖片來源：瀘州老窖官網(wǎng)

進入12月，白酒行業(yè)開啟了2024年“開門紅”。

所謂“開門紅”，就是經(jīng)銷商打款成績，以往酒企往往會要求經(jīng)銷商在一季度結(jié)束前，完成年度回款任務(wù)追求更優(yōu)異的業(yè)績表現(xiàn)，但是這個年關(guān)要讓經(jīng)銷商打款，那是一場不小的拉鋸戰(zhàn)。

2023年，白酒行業(yè)邁入了新一輪調(diào)整期。“馬太效應(yīng)”加劇，渠道庫存壓力大增，高端白酒價格普遍倒掛，行業(yè)壓力輻射到全行業(yè)，除開茅王超然地位，其他名優(yōu)酒企基本都存在問題。

好歹，重要熬到了現(xiàn)在，原本四季度及新春第一季度是白酒消費旺季，但如今離春節(jié)僅剩不到2個月時間，白酒市場依然冷清，往年漲價行情不但沒有出現(xiàn)，降價的聲音反而不時傳出。

不曾想，第一個選擇降價的是瀘州老窖，媒體報道稱，12月18日起，52度國窖1573將從原打款價980元降至930元/瓶，同時瀘州老窖特曲打款價也將從340元下降至290元。

▲圖片來源：瀘州老窖官網(wǎng)

要知道，近幾年，瀘州老窖多次調(diào)整其主力單品國窖1573的價格。

2020年9月提高出廠價至890元；2021年12月大幅提價至960元。

到了今年，瀘州老窖的動作更為頻繁。

6月份，瀘州老窖發(fā)布通知稱國窖1573經(jīng)典裝停止接收訂單，控貨挺價信號明顯。

8月份，瀘州老窖再次將國窖1573經(jīng)銷商結(jié)算價從960元/瓶提至980元/瓶，價格直接超過當(dāng)時52度飛天茅臺的出廠價969/瓶。

今年11月1日，貴州茅臺宣布53度飛天出廠價上調(diào)20%，從原先的969元/瓶上調(diào)至1169元/瓶。

隨后，瀘州老窖也在11月1日上調(diào)特曲價格，52度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml×6）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至478元/瓶，43度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml×6）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至438元/瓶，38度瀘州老窖60版特曲五碼裝（500ml×6）經(jīng)銷商結(jié)算價上調(diào)至428元/瓶。

沒想到，幾個月不到，瀘州老窖又降價了？“怎么能這樣調(diào)來調(diào)去？”投資者也懵圈了，消息當(dāng)日，白酒板塊相關(guān)指數(shù)就大跌逾3%，創(chuàng)1年多來新低，其中瀘州老窖跌超5%，帶著舍得酒業(yè)五糧液、山西汾酒、古井貢酒、貴州茅臺都跟著下滑。

▲圖片來源：百度搜索頁

雖然，后續(xù)瀘州老窖還通過公告進行了說明，表示與經(jīng)銷商實際結(jié)算價格并未變動。只是基于2023年國窖1573產(chǎn)品動銷良性，公司對優(yōu)質(zhì)客戶在計劃配額范圍內(nèi)實施了利潤前置。與此同時，為了提振股價，時隔8年之后，控股股東再度增持公司股份，擬增持金額不低于2億元，不超過2.5億元。

但是無論是投資者還是經(jīng)銷商們，卻更忐忑了，一方面，公司主力大單品價格調(diào)整，力度還不小，是不是銷售出現(xiàn)巨大壓力了？

另一方面，價格調(diào)整起起伏伏，國窖1573撐得起高端白酒的段位嗎？

喋喋不休之中，瀘州老窖的股價21日觸及52周最低168元。

千億哥的好友小懟好喝一口，喝酒后的思路賊清，昨日拿著直播間淘來的瀘州老窖黑蓋酒，給千億哥理了理思路，在他看來，國窖降價，大概率也是吃了漲價的虧，看看現(xiàn)在直播間的酒，再看看PDD的價格，現(xiàn)在還咬著價格，自己給自己找不自在。

▲圖片來源：瀘州老窖拼多多官方旗艦店

小懟對千億哥說，不能說瀘州老窖出爾反爾，畢竟現(xiàn)在行業(yè)就這樣，“真的猛士，敢于直面慘淡的人生，敢于正視淋漓的鮮血。”

但是這個鮮血也夠淋漓的，降價消息一傳出，瀘州老窖股價連跌四個交易日，市值蒸發(fā)近300億。而事實上，今年至12月20日，瀘州老窖股價已經(jīng)跌去了23.10%。

劉淼的“前三”口號已經(jīng)變成了“保五”

瀘州老窖，是國內(nèi)的四大名酒，從1991年開始，瀘州老窖曾在白酒前三的位子上坐了20年。2010年開始，洋河異軍突起，趕超瀘州老窖坐上了行業(yè)第三的位置，而到了2022年，山西汾酒奮起直追，在營收規(guī)模上超越瀘州老窖，將瀘州老窖擠出白酒前四。今年前三季度，縱使瀘州老窖凈利潤穩(wěn)居行業(yè)前三，但營收依然不及山西汾酒。

但是瀘州老窖想重回探花的執(zhí)念已經(jīng)是公開的秘密。

早在2015年6月，瀘州老窖董事長劉淼就提出了瀘州老窖要“重回前三”的口號。在“十三五”期間，劉淼又多次提及“重回前三”，但截至2020年以營收第四的成績而告終。

進入“十四五”，瀘州老窖依舊將重回前三作為重要目標。2021年報顯示，瀘州老窖制定了“十四五”的136戰(zhàn)略規(guī)劃，其中的“1”即堅定重回中國白酒行業(yè)“前三”目標，但截至目前這一愿景仍未能實現(xiàn)，反而滑落到營收第五。

今年3月份，董事長劉淼提到，未來5—8年行業(yè)集中度將進一步提升，瀘州老窖將錨定行業(yè)前三不動搖，并提出了瀘州老窖“十五五”目標，其中提到股票市值突破一萬億。

不過其近期目標已經(jīng)變得更為實際。今年6月的年度股東大會上瀘州老窖提出，要在“十四五”結(jié)束時，保持著行業(yè)前五。

那針對股票市值突破一萬億，微醺的小懟，振臂高呼；“讓我們?yōu)閴粝胫舷伞！?/strong>

好吧，畢竟茅王的市值都已經(jīng)2萬億了，現(xiàn)在瀘州老窖的市值才2492億元，上升的空間非常非常大。

沉默呵！沉默呵！不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中窒息吧！

起了個大早，趕了個晚集，還有幾人記得瀘州老窖的跨界游戲

拋開其他的紛紛擾擾，相比于其他酒業(yè)的點到為止，千億哥認為瀘州老窖可是下了功夫的。

12月，瀘州老窖新酒業(yè)在清酒及酒粕美妝新品發(fā)布會上推出“中國酒粕美妝”和“中華清酒”系列產(chǎn)品，瞄準年輕女性消費群體。聽說，作為行業(yè)率先開展酒粕酒糟研究的企業(yè)，瀘州老窖早在2020年就發(fā)布了“全球第一款白酒酒糟面膜”——瀘州老窖酒糟醒膚修護面膜。

▲圖片來源：瀘州老窖官網(wǎng)

可惜的是，可能這款面膜并沒有在幾大電商平臺上架，值得哥找了好久也沒有發(fā)現(xiàn)，哎，可惜了。可能瀘州老窖發(fā)現(xiàn)了更好的銷售渠道了，值得哥失去了一個給媳婦驚喜的機會了。

再追溯到今年8月下旬，瀘州老窖還聯(lián)合奈雪的茶跨界推出了“聯(lián)名開醺禮盒”，用禮盒配備的開醺隨行杯和特調(diào)棒，就能解鎖對應(yīng)的4款待調(diào)飲品。

▲圖片來源：瀘州老窖中國榮耀微博

相比于茅臺的“醬香拿鐵”，瀘州老窖的“跨界”嘗試最早可以追溯到2018年。

這一年瀘州老窖推出售價為139元/瓶“玩味”香水；同年又推出酒心巧克力星球版。

最后幾年，瀘州老窖拉著“雪糕刺客”鐘薛高，推出名為“斷片”的聯(lián)名款雪糕。又與茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，同時上市了“酒糟醒膚修護面膜”，甚至還在2022年開了一家咖啡店，售賣咖啡和酒飲品。

這幾年，有一說一，瀘州老窖還是非常能來事的。跨界布局橫跨光伏、冷飲、飲品和香水面膜等消費品。勇于嘗試，對于營收的貢獻幾乎可以忽略不計，但還是在社會上聽到了響聲。

“這世上哪里有天才，我是把別人喝酒的功夫都用在想聯(lián)名IP了”。那就祝老窖兄生意興隆。

文章來源：千億市值