多鄰國為用戶的自律操碎了心

“多鄰國教會這個市場的，應該不只是英語

不知道大家有沒有發現，在工作中遇到瓶頸的職場人士，復盤后的第一選擇往往是要下定決心學好英語。

為什么大家重啟人生都是從學英語開始呢？

當然，這個答案是多種多樣的。總之，英語很重要，不僅僅是作為考試科目中的重要性。如果僅從我們投資角度來看，學好英文，那可是做好跨市場投資的大前提。

因此，如何學好英語這件事衍生出的市場規模巨大，近到國內這幾十年出現了如新東方這樣厲害的以英語為代表的教育集團，遠至在美國匹茲堡誕生了一款全球范圍現象級的語言應用——多鄰國。

作為當下最火的語言學習應用，多鄰國最為人知的標簽，是把教育融入到了游戲化的交互當中，讓用戶沉迷其中不可自拔。然而，當試用之后你會發現，指望在多鄰國上解決你所有的語言學習需求并不現實，它更像是一個起到了安慰劑作用的工具：

反正業余時間就這么多，用在學習一門語言上，總要好過刷短視頻或者打游戲吧？

要知道，多鄰國早在11年前就正式上線了，和它同年的APP如在線約會軟件Tinder早已經火過好幾輪了，可多鄰國在最近幾年才出現了爆發式的增長。它幾乎完全顛覆了傳統移動互聯網應用的增長模型，在2023年三季度獲得的總訂閱收入達到1.5億美元，同比2021年Q1增長了接近一倍。

資料來源：Statista，多鄰國歷年財報

從以上這張圖可以看到，多鄰國的訂閱總額除了Q2之外，在過去每一個季度都實現了相當程度的環比增長，至今仍看不到什么放緩的跡象。也是因此，公司的股價自年初以來的漲幅超過200%，在投資者的追捧下，成為了今年最耀眼的美股科技股之一。

在訂閱收入高速增長的帶動下，多鄰國于今年第二季度實現扭虧，第三季度錄得凈利潤280萬美元，相比之下，他們現在接近92億美元的市值確實有點偏高了，在沒有更多利好因素釋放的情況下，很難判斷他們的股價能否繼續飆升下去。

但毋庸置疑的是，海對岸的美國，正處于在線教育這整個賽道“大爆炸”的前夕，經過疫情三年對人們受教育場景的改變，和經濟下行周期催生的“學一門新東西”的潮流，像多鄰國這樣的應用正在迎來比移動互聯網上一個十年更加廣闊的市場空間。

相比已經被擠成紅海的電商和社交媒體，在線教育仍然是一個沒有被互聯網和科技徹底改造的賽道，在這里，什么事情都有可能會發生。

01開辟在線教育的新航道

過去十年在中國爆火的在線教育應用，本質上還是把傳統教育搬到線上，和現在風頭正勁的多鄰國相比，完全不是同一個物種。

這些傳統移植的在線教育，功夫七成在營銷，首先需要很大的流量，通過一兩節的試課加上一些折扣，快速吸引用戶快速付費。但至于付費之后用戶上多少課、以及上課頻率等等指標，對于增長來說顯得沒那么重要。

這種模式本質上與線下的培訓班等教育形式沒什么不同，都需要儲備大量的在線教育產品供給，就像一個在線教育產品超市一樣。因此，即便是只做英語培訓的APP，依然有著大量圍繞聽、說、讀和寫的各種課程，通過極低的試課成本刺激用戶付費。

坦白說，這種模式的轉化是相當顯著的。一方面，大量的供給基于已經在線下存在的課程，讓在線教育應用的研發周期沒那么長；另一方面，重營銷需要巨量的資金支持，讓這個行業成為典型的資本密集型行業。

轉化效率高、研發周期短、資金投入大，正是因為這樣的特點，在線教育在很長一段時間里都是一二級市場非常青睞的賽道。

資料來源：Microtrends，多鄰國歷年財報

上圖是高途教育上市以來季度營收的變動情況。可以看出，起碼在2021年行業政策發生重大轉變以前，高途的營收增長情況都是相當可觀的。這也印證了我們的看法，這種把傳統教育變個花樣搬到線上的模式，的確可以實現非常高速的增長，但也為他們之后的隕落埋下禍根。

而多鄰國的增長密碼從一開始就和別人不一樣，他們的商業模式本質上和奈飛、迪士尼等內容平臺沒有區別，都是依靠用戶的訂閱獲取收入。因此，他們更關注的不是讓用戶上來就付費，而是CURR（活躍用戶留存）：需要想盡一切辦法盡可能讓自己的活躍用戶留下來，提升其每天花在多鄰國上的時間，再通過訂閱獲取收益。

他們的做法，就是徹底打破傳統的教育模式，做出了一款能讓你學到東西的游戲。

當你打開多鄰國，開始一個課程單元的學習，迎接你的是一連串的卡通形象互動，他們會給你提供一些簡單的練習，這些練習包括了翻譯、匹配單詞和朗讀等等。完成后，多鄰國的貓頭鷹多兒會跟你擊掌慶祝，你就會獲得一天的“連勝記錄”。

同時在APP上每周都會有一個學習經驗排行榜，你學習的單元越多，分數也就越高，排名前7的人還會在第二周晉級，進入到更高級的排行榜。隨著你的進步，這款應用還會變得越來越嘮叨，動用所能影響你的一切應用，如公眾號、短信或應用本身自帶的各種各樣的提醒督促你，刺激你繼續學習。

它的使用是完全免費的，但如果你在做題的過程中出錯，你的“血量”就會逐漸被扣完，需要觀看廣告來“回血”；當然，如果你有些余錢花在學習上，付費訂閱是避免學習中斷最好的方法。目前，多鄰國的付費訂閱是84美元/年，還有可供6位成員使用的家庭版賬號一年要120美元，只要花了這個錢，就沒有廣告，還能獲得相應的定制練習。

在整個運營過程中，保持活躍用戶留存的增長密碼就在他們的交互方式里：連勝、推送通知和排行榜。這三個關鍵的游戲化互動方式，讓整個公司的產品和增長變得可持續。

資料來源：多鄰國歷年財報，躺平指數整理

上圖是多鄰國近三年各項財務數據和DAU的變化情況，根據2023年第三季度財報，公司營收相比2021年同期增長116%，營銷開支的增長卻只有24%出頭。從圖中也可以明顯地看出，營銷和研發開支之間的差別一直不大，但營收和DAU卻有一個相當規模的增加。

綜上，從增長的路徑看，多鄰國實際上開辟了在線教育的另一個航向。在新的航道中，他們不需要考慮競爭對手的營銷擠壓——甚至這個競爭對手存不存在還不好說，反而可以把精力更多地用在新技術、新課程的擴展上，從內容上獲得新的提升。

02打通學習到考試的新鏈條

良好的增長為多鄰國打下基礎，但歸根結底，語言是交流的工具，也是一種社交方式，而不是游戲；多鄰國目前所成就的，只是讓語言學習看上去比實際更容易。

在深度體驗多鄰國并與多位多鄰國用戶交流后我們發現：相比公司的增長數字和產品的娛樂性，其課程質量確實有點差。一個很直觀的例子是，一個過去經過托福考試驗證的學習者，在多鄰國的最初評估之后，竟需要從一種過于初級的語法知識開始學起。

從根源上看，多鄰國提供的學習方式能讓你沉迷和享受，但唯獨做不到一點：讓你像母語使用者一樣流利。用戶使用這款應用的體驗，取決于他們自己的預期：如果僅僅為了旅游時能夠進行一些簡單的交流，或是看劇之后心血來潮想學點什么，是可以的；但想要得到更多，就不太實際了。

事實上，這種情況的出現也是多鄰國目前的增長策略帶來的隱憂。游戲化的交互，需要的是“短平快”，終歸會把原本應該連續性的學習拆得稀碎；強調“玩家”彼此之間的競爭，也容易讓用戶的行為變形，會刻意去找那些容易的、已經掌握的題目“刷分”。

因為連勝、霸榜等等沉迷學習沒問題；可只為了連勝、霸榜而刷題，到最后恐怕什么都學不到。多鄰國最近幾年在增長方面創造的奇跡是值得鼓勵的，但他們不同收入來源之間并沒有協同性。

想要保持健康的增長，必須要在提升學習效果上動腦筋，并提高不同業務板塊之間的協同性。

資料來源：多鄰國歷年財報，躺平指數整理

在多鄰國的收入結構中，訂閱是最大的一部分，今年前三季度合計2.9億美元，同比增長46%，占比達到76%；廣告則排在其次，前三季度合計3637萬美元，同比增長8%；之后則是語言認證考試收入，前三季度共3040萬美元，同比增長25%，占比達到8%。

眾所周知，廣告和訂閱收入存在一定的抵消作用，在用戶數量持續擴大的情況下，可以保持同步上升；但一旦用戶增速放緩，訂閱收入要維持增長肯定意味著廣告收入增速下滑甚至變負。而在這幾個收入來源中，最容易起到協同效應的是訂閱和考試，也是未來重要的增長點。

雖然多鄰國目前提供40多種語言的課程，但其中最關鍵也是受眾最多的則是英語。因此，他們課程質量提升的重點，就在英語上。

據悉，針對非英語母語人群的進階英文課程即將上線，它將使用“用英文學英文”的模式，去掉大量的中文和英文互相翻譯的練習。新課程將達到歐洲共同語言參考標準（CEFR）的B2級別，詞匯量達到約7000個，相當于國內大學英語六級的水平。

資料來源：CEFR

相比多鄰國目前的課程，這已經是一個不小的進步。更何況，之前因為疫情的原因，多鄰國從托福和雅思手中搶下了一大塊語言認證考試的市場，一旦“從多鄰國學，在多鄰國考”的流程徹底打通，“學習+考試”帶來的協同增長將會快速釋放。

作為一款更像是“游戲”的在線教育應用，多鄰國提升內容質量具有非常實際的意義：不僅讓有更高訴求的用戶得到良好的學習體驗，還能拿到可以被機構認可的成績，這才是一個完整的業務邏輯閉環。

因此，推出更加進階、難度更大的課程，特別是針對目前多鄰國用戶中，占比最高的英語學習者的課程，是當下保持高增速的關鍵。

同時，考慮到自己的“技術基因”，多鄰國也開始在產品中應用大模型。

自去年末ChatGPT橫空出世，AI早已成為提升課程質量和學習深度最好的幫手。而作為ChatGPT-4首發時唯二的教育行業合作伙伴（另一家是OpenAI自己投資的英語學習平臺Speak），多鄰國已經在與AI的融合上找到了一些門路。

今年3月份，在ChatGPT-4發布之后，多鄰國推出了自己的AI訂閱方案——Duolingo Max。調用了ChatGPT-4的Duolingo Max可以實現兩大功能，一個是“解釋我的答案”，針對用戶的答案提出糾錯和改進方案；一個是“角色扮演”，在和AI的設定場景對話中磨練語言技巧。

目前，Duolingo Max的年訂閱費用高達300美元，不過即便在美國等已經上線的區域，也沒有對所有人開放。或許是因為調用AI的成本過高，或許是產品的成熟度還和理想有差距，但AI全面進入教育行業已經是撲面而來的未來趨勢。

雖然Duolingo Max暫時還體驗不到，但國內同樣也有如此結合的嘗試。如網易有道在今年上線的首個AI教育大模型——子曰，以及基于這款大模型開發的原生AI教育產品HiEcho虛擬人口語教練。目前，它基本能夠實現前述糾錯改進和角色扮演的功能，其商業路徑除了直接收費之外，還會銷售搭載這一AI原生教育應用的硬件產品。

作為未來通用大模型最重要的應用，我們相信AI在教育領域目前所體現出的能力還處于初級階段，它的場景還沒有被開發完畢，想象空間是很大的。

當然，除了擁抱AI和增加高階課程，多鄰國還在積極拓展其他的科目。但在我們看來，這都不如通過上述種種方式提升教學內容的質量來得更加直接，與之相關的業務變動，也是后續跟蹤判斷多鄰國投資價值的重點。

03結語

“教育的終極目的應該是向人傳送生命的氣息。”

多鄰國的發跡故事，也是創始人路易斯·馮·安追求教育平等的故事，也是他想要傳達給用戶的“生命的氣息”。

他是危地馬拉人，在貧窮國家的成長的經歷讓他有了向下兼容的共情能力，在多次談及多鄰國發展的背景時，他都會講到關于用科技的方式，來實現真正的“教育平等”。因此，他堅持只讓那些有支付能力的人提供公司的收入，來為世界上更多付不起錢的人提供完全免費的教育。

這樣的創業故事在硅谷精英中并不多見，在某種意義上，也造就了多鄰國和其他所有教育產品都不同的調性，讓他們一次又一次地成為全球最流行的在線教育應用。

也是因此，盡管當前股價已經比較高，我們仍對多鄰國的未來持有樂觀的判斷。當你把視野放到全球，你會發現教育的需求將會是無窮盡的，在線教育一定是未來增長最好的賽道之一。多鄰國開了一個好頭，保持下去，就會獲得最大的獎賞。

所謂的“成功”，應該不外如是。

聲明：本文僅用于學習和交流，不構成投資建議。