怎么把好牌打出去？《寧安如夢》真下功夫了

追瘋了追瘋了，11月在追《寧安如夢》的朋友精神狀態(tài)都相當美麗了。

我愿把11月徹底更名為“寧安如夢”月。《寧安如夢》太符合當代人的精神狀態(tài)了，那種溢出屏幕的瘋感已經(jīng)流淌到了每一個觀眾。

在剛剛結(jié)束的尖叫之夜上，《寧安如夢》劇組不僅獲得多項榮譽，還入駐了平臺的榮譽殿堂，成為當晚的大贏家。

一刷社交平臺，我發(fā)現(xiàn)觀眾們也都玩嗨了。

各個版本的“苦果亦是果“名場面復刻，花式玩梗，CP粉們嗑生嗑死，在白鹿飾演的女主姜雪寧和三大古裝美男的情感關(guān)系里輪回。

以前咱看這“一女三男”的劇情配置，頂多嗑上三對兒CP。

但《寧安如夢》因為有平行時空的重來一次設(shè)定，咱一下子能嗑上六對兒，全員瘋愛，加量不加價，每個CP粉都滿載而歸。

圖片來源：小紅書

其實在點開《寧安如夢》之前我還有點擔心。 古裝劇咱也看了不少，爾虞我詐也好，權(quán)謀大戲也罷，早就把編劇們的套路摸透了。

但看了幾集我發(fā)現(xiàn)，這劇完全是“反套路”。女主和女配之間沒有勾心斗角，而是共同成長發(fā)展事業(yè)；女主和三大美男之間也不是“依附”的關(guān)系，而是在愛恨糾葛中書寫自己成長的軌跡。

時代變了，年輕的觀眾已經(jīng)不是“用腳投票了”，再流行的跟風爆款沒有扎實的故事、新穎的劇情，觀眾也不會買單了。覺醒的國產(chǎn)劇觀眾們正在一步步進化自己的審美，選擇和自己最有情緒共振的內(nèi)容，《寧安如夢》在億萬觀眾的共鳴中，成了2023年末現(xiàn)象級古裝大爆款。

內(nèi)容扎實、人設(shè)新穎、能引發(fā)觀眾情緒共鳴，成就了《寧安如夢》這張好牌。

那咋能把這張好牌打出去呢？愛奇藝是真下功夫了。

咱掰開了揉碎了講，《寧安如夢》能霹靂一聲震天響成為古裝大爆款，主要是因為它太特別了。

按照以往影視劇的傳統(tǒng)營銷套路，往往是渠道為王， 靠占用咱的注意力實現(xiàn)洗腦式宣傳， 同時弊端也極其明顯，通常就是“一錘子買賣”，根本沒啥“長尾效應(yīng)”。

但《寧安如夢》不一樣，用了“立體整套式打法”，我愿稱之為「降龍五步走」。從點到面再到多面體，橫向把特定的受眾狠狠拿捏，縱向又不斷給提供情緒價值。

為了讓好劇被觀眾看見，愛奇藝對咱真是要啥來啥，真的，我哭死！

而這五步的核心只寫了一個字——人。

*第一步，心愿貼預熱、全員打call，還沒開播就燙手了！

《寧安如夢》的原著小說《坤寧》，是備受晉江書粉追捧的作品，屬于晉江頂流！

在大IP的加持下，《寧安如夢》開播前就創(chuàng)下了740萬的預約量，一女三男的甜虐感情線萬眾期待，那真是白天想夜里哭，做夢都是《寧安如夢》開播啦！

但是單向暗戀畢竟令人心寒，雙向奔赴才是當代愛情的珍貴之處。

“原著粉”在那兒想和盼，山?jīng)]法向我走來我就向山走去，《寧安如夢》選擇了雙向奔赴！《寧安如夢》官微早就官宣了團綜《100萬個約定》，征集了諸多網(wǎng)友們的心愿，這劇播前都不止是有效預熱，甚至都有些燙手，精準捕獲“原著粉”。

而且開播當日，主演們?nèi)珕T營業(yè)、發(fā)博預熱，通過自身的“粉絲效應(yīng)”，擴大開播前的影響力。除此之外，《寧安如夢》的一波好朋友們，諸多大劇熱綜如《他從火光中走來》《警察榮譽》《熊出沒》等也紛紛為其打call。在開播前吸引的“原著粉”及“主創(chuàng)粉”也成了《寧安如夢》破圈的“頭板斧”，為播出后的社交傳播積蓄了“主力軍”。其實從一開始就能看出來，《寧安如夢》對觀眾是真花心思了。

*第二步，角色號沉浸式營業(yè)，站內(nèi)首頁視覺系霸屏

不知道大家有沒有這種感覺？

就是你看劇看上頭了，再回到現(xiàn)實生活里總覺得空落落的。那是還沒從劇里抽離出來，腳踩在地上，身體輕飄飄，看點別的東西，心里輕飄飄，地心引力都抓不住我，但是《寧安如夢》可以。

劇播之后，“新穎的人設(shè)”和“錯綜復雜的情感交織”成了《寧安如夢》的亮點官方也利用該優(yōu)勢開設(shè)主要演員微博角色號。角色號所發(fā)布內(nèi)容延續(xù)了劇中人物鮮明的性格特點，強化了社交平臺中模擬角色與劇粉的互動，使觀眾在追劇之外獲得“真人”版情感體驗。同時通過角色號的互動日常，讓觀眾走進人物的B面。

從電視劇里出來再看角色號發(fā)的內(nèi)容，有時候甚至能滿足我一點窺私欲，看女主和幾大男主愛恨交織的真實感更強烈了，跟現(xiàn)場看《葉文有話說》一樣。

角色號之間的互動更是滿足了各大CP粉的情感期待，讓角色號在互動中鮮活起來，給劇粉持續(xù)提供沉浸式追劇場景。就比如@姜雪寧本寧 和@燕臨要做大將軍 間的互動讓眾多觀眾感動。

另外，角色號之間的互動也是爆梗頻出，看著跟情景喜劇一樣。

“姜雪寧是張遮鐵粉”、“謝危燕臨是姜雪寧鐵粉”等設(shè)計巧妙貼合劇集人物關(guān)系，引導劇粉發(fā)散討論，讓觀眾在追劇之外深入人物內(nèi)心。連續(xù)9天CP組隊每日空降超話翻牌，助力超話登至電視劇超話TOP1，超話升級至鉆超1級；微博劇集主話題#寧安如夢#閱讀量達97.5億。

除了開播初期通過角色號為劇粉提供情緒價值的接力，平臺更是讓《寧安如夢》有了站內(nèi)“海報式美學霸屏”的視覺效果，滿足了三組愛情CP粉以及“女主女配”的友情CP粉的情感需求，“寧”式美學風格以及大字也吸引了更多站內(nèi)用戶入坑。

*第三步，CP粉嗑糖狂歡！吃的飽還吃的好！

說實話，如果你嗑CP，那你看《寧安如夢》真是賺大了。

不僅劇里讓咱嗑的嗷嗷上頭，劇外更是想方設(shè)法把咱喂得飽飽。

其實《寧安如夢》本身的多線情感關(guān)系已經(jīng)為CP粉提供了肥沃的嗑糖熱土，有了沃土了咱不利用上也不行。

愛奇藝就抓住了熱播期CP粉的需求，在站內(nèi)開發(fā)“瘋狂愛寧榜”+“CP站隊榜”，讓CP粉為喜愛的組合助力，在站內(nèi)組隊進行彈幕應(yīng)援，把這CP沃土用的明明白白，種啥得啥。

其中“瘋狂愛寧榜”衍生“寧安小舞臺”引導用戶解鎖藝人獨家小視頻福利，“CP站隊榜”引導用戶助力解鎖4對CP獨家花絮，是誰狂喜了？我不說。

還和微博平臺合作開發(fā)“CP祝福榜”，讓CP粉參與互動。 蔡國慶老師送的是三百六十五個祝福，寧門的友友們得送三百六十五萬個祝福。

咱是祝福送的越多，愛的就越深，在投票、祝福中讓感情得以沉淀和延續(xù)，并 且還能找到自家CP的“同好粉”交流，交流越深，越能拿放大鏡看劇，《寧安如夢》！ 這是你的福報！

官方引導的多種多家CP玩法，還衍生了劇集二創(chuàng)內(nèi)容，讓多對CP的傳播輻射度范圍更廣，使老劇粉二刷、三刷，也通過二創(chuàng)CP視頻讓更多用戶種草。在多對CP交織的情況下滿足了咱的情感需求，不管是瘋批男主還是青梅竹馬，抑或是白月光，和女主都各有各的嗑法，咱這屆嗑學家真是吃的好、吃的飽。

*第四步，玩梗造梗不停，越潮越愛《寧安如夢》

造梗、玩梗早已成了劇集傳播的大殺器，如果說名場面?zhèn)鞑サ纳疃扰c廣度是劇集出圈的高效途徑，那“梗王”《寧安如夢》贏麻了。

官方策劃及引導觀眾玩梗讓《寧安如夢》徹底石破天驚，#聽說整活能召喚寧安如夢 官方活動，讓外圍先行炒熱各CP粉嗑糖上頭追劇氛圍，通過UGC評論區(qū)隨機掉落劇集福利及官方流量助推等方式，激勵劇粉拍攝劇情玩梗短視頻。

“心系張遮，牽掛燕臨，為何到我這里就剩了一句高抬貴手？苦果亦是果！”

成了劇粉們背誦全文的熱梗，在官方的引導下大學生們更是對“苦果亦是果”進行整活兒式二創(chuàng)。初階版二人念白劇中臺詞，進階版對臺詞進行“宿舍版、食堂版、減肥版”等改編；

終極版甚至有了獨角戲版、各國語言模仿秀版、方言版玩法，并且玩梗人群也從大學生破圈到職場人，“苦果亦是果”也成了劇粉聯(lián)動的暗號。

不僅如此，劇中插入的廣告也成了名場面之一，劇粉從正片玩到廣告，“張遮吃豪士面包”被觀眾瘋狂玩梗，甚至成了火熱的二創(chuàng)素材，我現(xiàn)在看見張遮就想吃面包已經(jīng)成條件反射了。

除了名場面模仿、改編，官方還帶動抖音KOL結(jié)合劇情、玩梗人設(shè)發(fā)布“《寧安如夢》摸底測試”系列視頻，進一步帶動劇粉“放大鏡追劇”熱潮。

劇中有現(xiàn)代價值觀的臺詞與劇情也成了一大討論熱題。

例如女主姜雪寧的臺詞：

“有些傷痕，若殿下在人前過于在意，這是殿下的柔軟之處，則人人皆知，皆可手執(zhí)刀槍以傷殿下。可若殿下示人之前，不在乎，或裝作不在乎，人則不知殿下之所短，莫能傷之”

正是當下社會反對容貌焦慮的價值觀，看的時候我狠狠共鳴，昨天晚上吃飯先是和朋友演了十五遍“苦果亦是果”，又把劇里的金句拎出來辯論了半個點兒。

無論是經(jīng)典臺詞的造梗模仿，插播廣告的奇幻出圈，還是金句臺詞的火熱討論，都在證明著官方的玩梗式營銷已經(jīng)成了劇粉們的社交貨幣，在自發(fā)傳播中為《寧安如夢》成為爆款助力，群眾基礎(chǔ)徹底被《寧安如夢》玩明白了。

*第五步，劇集加更排播、劇綜聯(lián)動玩出花！

《寧安如夢》一播，咱很多觀眾壓根兒就受不了斷更，嗷嗷喊話想加更。愛奇藝則是“想觀眾之所想”，觀眾想要的，它就非常貼心地給安排上了。

愛奇藝官微還和白鹿互動回應(yīng)加更，玩了個加更排播模式“1314不斷更”，回應(yīng)了觀眾的熱情和期待，眼淚嘩嘩滴。

《寧安如夢》的衍生綜藝《100萬個約定之寧安如夢》強勢襲來，衍生團綜上線24小時，愛奇藝熱度突破8000，這成績甚至超過了不少獨立綜藝節(jié)目的表現(xiàn)，可見劇綜聯(lián)動的影響力實現(xiàn)了真正意義上1+1>2的效果。

在內(nèi)容設(shè)計上，綜藝與劇集相互呼應(yīng)，內(nèi)容“一脈相承”，讓用戶沉浸不出戲：原班人馬集結(jié)，綜藝中演員的出場亮相特意與劇集里的人物出場做了“銜接”，劇中的友情線、愛情線、人物關(guān)系在綜藝里繼續(xù)沿用等情節(jié)設(shè)計都增加了劇集和綜藝的“連接感”。

每期節(jié)目采用主演們游戲互動的模式，追劇看綜藝雙線并進，為觀眾提供雙重情緒價值。

并且咱看綜藝最好玩的是啥？ 當然得是熟人局。

朋友們默契度很高，還嘎嘎真誠，拋梗閑聊絲毫不尷尬，這種綜藝看得才有味道。節(jié)目里白鹿、張凌赫、王星越自己玩起了“苦果亦是果”以及“豪士面包”的熱梗，我直接笑傭二里地。

劇綜聯(lián)動還有征集用戶訴求并一一呈現(xiàn)的過程：一些劇集里無法呈現(xiàn)的內(nèi)容，在綜藝里有了續(xù)集，劇粉“圓夢”；劇中的感情線、愛情線在綜藝里延續(xù)，例如《100萬個約定之寧安如夢》里#白鹿張凌赫吃飯團#上了熱搜，CP粉不間斷“磕糖”的需求得到滿足，達到劇外情感陪伴的效果。

其實劇綜聯(lián)動對觀眾來說至關(guān)重要，對于優(yōu)秀的內(nèi)容，我們肯定是不滿足于單純追劇，也想看看演員們私下里的真實互動。 而且愛奇藝征集觀眾的心愿清單，作為《一百萬個約定之寧安如夢》的主題，讓觀眾能參與進團綜 ，如 密室逃脫主題等，都是讓團綜獨立于劇集之外，更有趣味性，讓團綜不再是劇集的附屬，自己也能打出一條路。

一個IP之下，觀眾能看兩個不同的內(nèi)容模式，次元壁格局直接打開，《寧安如夢》你小子是真有才華。

這樣看下來，從《寧安如夢》爆款的五步大法能發(fā)現(xiàn)，它的核心是抓住關(guān)鍵人群傳播，再從不同層面滿足觀眾的需求。從開播前預熱到劇集的售后服務(wù)，縱向?qū)I銷戰(zhàn)線拉長，并橫向打通多元渠道、多種風格的宣傳路徑，形成用戶傳播網(wǎng)。這么一套整下來活該它是爆款。

國產(chǎn)劇苦營銷久矣。

同過去的傳播環(huán)境不同，如今世道變了。

互聯(lián)網(wǎng)時代，媒介環(huán)境已經(jīng)從“中心化”變成了“去中心化”，人們的注意力更加碎片化，且不同群體的需求也是多元且分散的。

放在影視上來說，即便兩個人都是一部劇的潛在觀眾，但他們選擇觀看和傳播這部劇的原因，可能迥乎不同。

國產(chǎn)劇發(fā)展到今天，內(nèi)容已經(jīng)不是唯一的戰(zhàn)斗線，現(xiàn)在的比拼維度比從前更廣闊。一個不爭的事實也擺在眼前，長視頻內(nèi)容觸達用戶的鏈路發(fā)生著巨變 ，《寧安如夢》就給廣大劇集提供了范例。

其實不難發(fā)現(xiàn)，無論是《寧安如夢》的角色號，還是官方引導觀眾進行玩梗、二創(chuàng)，抑或是劇綜聯(lián)動。愛奇藝對《寧安如夢》的營銷策略核心都是——人。

就像玩游戲一樣，一開始要找準“核心用戶”讓他們作為關(guān)鍵初代玩家；然后通過建角色號、引導CP狂歡、造梗二創(chuàng)這些舉措，吸引更多人加入這個游戲，同時因為玩家們的需求和情緒一步步得到滿足，老玩家也會自發(fā)宣傳，自然會帶更多的小伙伴進來玩。

要我說，現(xiàn)在很多營銷都太不把用戶當盤菜了，在別處使勁兒整活結(jié)果忽略了最重要的“人”。

“用戶”始終是營銷策略的成功密法，抓不好用戶的話還吃啥喝啥臭美啥？還指望劇能成爆款？那比上炕都費勁。

一言以蔽之：對觀眾花對心思，是《寧安如夢》成為爆款的奧義。

制造爆款的核心，就是看到你的觀眾，看到他們的需求，再滿足這些需求。

《寧安如夢》做到了。它如今的成績也向我們證明著：它值得。

設(shè)計/視覺：SaiBO XiaOsI Men

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