OTA鏖戰下半場，飛豬捧熱“囤旅游”

長期不動聲響的飛豬，在這個略顯沉悶的雙十一后制造出了一些動靜。截至11月11日，活動商品成交額同比去年增長超80%；交易用戶數同比去年增長約100%。

大促之外，在11月16日公布的阿里巴巴集團截至2023年9月30日季度財報，第一次用單獨段落提及這一業務單元的規模表現：“受惠于國內及國際旅游需求的強勁復蘇，飛豬的GMV同比快速增長。”

互聯網促銷前后的“戰報”全面飄紅，原本不足為奇。但置之于今年大消費賽道的謹慎話語中，飛豬披露的數據算得上硬橋硬馬。

但曾幾何時，出身巨頭的飛豬在橫縱向的比較中，一度陷入“萬年老三”的尷尬。

在研究人口問題和返場重回公司運營之間反復游走的梁建章，在2015年前后帶領攜程，吞下了同程、藝龍和去哪兒，自此穩坐OTA平臺第一寶座；而坐擁外賣基本盤的美團，靠著獨步行業的地推能力，吃掉了下沉市場的紅利。

就當市場認為在線旅游平臺的故事就此走向終章時，過去三年所有市場變動的草蛇灰線，卻在此刻釀就出了劇烈的行業變局：

在用戶端，過往統一向上的消費升級預期，分化成了“K形復蘇”，對旅游產品的豐富度提出了更高要求。

在商家端，酒店的連鎖化率提升到了39%，自建渠道挑戰平臺的底氣前所未有；短視頻平臺也不再滿足將流量澆筑給OTA平臺，下場入局成為了行業新的“野蠻人”。

變局之下，玩家們只得重新抓牌迎接新一輪混戰。正在走出蟄伏期的飛豬，起手的牌面與過去并無不同，但此番亮出了新的打法。

主流之外的機會

如果拆解飛豬此次雙十一GMV的成分，不難發現：“套餐產品”成為了供給的主流。

區別于傳統日歷房（購買確定日期的產品），套餐產品在模式上為消費者提供了新選項：消費者可以提前購買包括機酒、服務在內的旅行套餐產品，等到合適的窗口期再與商家進行二次預約，最終完成核銷。

這種銷售形式可追溯到2013年，彼時飛豬還是以淘寶子品牌運作的“淘寶旅行”。那年雙十一，淘寶旅行聯合數個酒店集團推出“套票”，消費者“一次性購買酒店多間夜使用權，在較長時段內可以分拆使用”，一天賣出了9萬個間夜。

套餐產品的真正流行，則發生在疫情期間。

套餐產品能夠提前鎖住一部分出行預期，一度緩解了旅游業商家關于客流的燃眉之急。不僅飛豬，包括抖音、攜程、美團乃至酒旅集團自身，也快速跟進這一賣貨模式。

套餐產品二次預約的界面

在這其中，由于飛豬早期可以利用與花唄的親緣關系，實現了“先囤后約，不約可退”的規則——這進一步解放了消費者的購買意愿。彼時在萎靡的市場環境下，套餐產品為商家釋放了寶貴的需求。

一些持觀望態度的商家曾認為，套餐區別于即買即售的日歷產品，更多是“營銷”，而非“生意”。但若拆解飛豬歷年雙十一后宣傳的數據會發現，事實并非如此。

2016年是飛豬最后一次披露雙十一的GMV。此后連續三年的大促中，飛豬都淡化了整體GMV規模的表述。這是因為旅游產品天然有庫存上限，而酒旅天然的高客單、高決策成本，也決定了客人不會因為一點折扣就大幅增加需求。

然而在大盤數據總體并不樂觀的2022年，飛豬的雙十一GMV居然第三次較2019年出現了雙位數增長。其中的拉力，正是套餐。這背后很大一部分原因在于：套餐為解決旅游市場長期存在的供需錯配問題，提供了一種可能性。

全球范圍內，中國旅游市場的淡旺季現象尤其突出。

一方面是酒店在過去的建設周期，更多為地產增值服務，供給落后于需求；另一方面是由于假期集中，大量涌入旅行目的地的人流，會迅速導致酒旅供小于求。定價隨之水漲船高，以至于節假日“酒店刺客”現象頻出，手頭不寬裕的大學生為了省一晚住宿，則變為了“旅游特種兵”。

然而到了淡季，酒店的空置庫存又長期居高不下，規模越大的酒店越會陷入困境。在疫情前，中國酒店全年入住率也不過七成上下，淡季入住率只會更低。固定成本既定前提下，如何利用好淡季庫存幾乎成為了行業決定利潤厚度的關鍵。

套餐模式下，商家可以選擇將寬裕的淡季供給，以更高性價比提供給消費者。

緊接著，低價隨即引來客流；與此同時，套餐模式還剝離了傳統旅游產品的時間限制，進一步降低了消費者下單的決策成本。

最終由平臺負責引流推廣的套餐產品，對旅游行業閑置供給和來自消費者的有效需求進行了高效匹配。這為商家帶來了交易的增量，甚至養成了眾多消費者“囤旅游”的全新消費習慣。

在今年飛豬雙十一，套餐模式能夠吸引市場眾多供應商繼續參與，長尾價值同樣是重要考量部分。

站在商家視角，套餐成交意味著鎖定了客源，進而有了用戶運營的空間；原本的單筆交易，也有了日后復購的可能性。另一方面，旅游商家也能依靠套餐的預定以及核銷情況，預估消費者遠期出游的意愿，更有效地進行收益管理。

對需要爭搶客源的腰部商家來說，這種價值是比營銷更實在的吸引力。

飛豬數據顯示，今年雙十一活動旅游商家總量同比去年增長超120%。參與活動的商家，不僅包括世界知名的航空公司、景區和酒旅集團，一大批民宿、旅行社在內的中小型旅游企業亦在其列，極大豐富了雙十一活動產品的多樣性。

游離在主流之外的模式正在壯大，為飛豬打開了比2019年更大的局面。豐富的利基供給來了，一批新的流量也跟著來了。多個因素交織，飛豬的活動GMV，在去年的基礎上又出現一波拉升。

平臺模式的價值

長期以來，旅游業商家面對多數傳統OTA（在線旅游平臺），其實都一直處于弱勢狀態。

這是因為傳統OTA平臺多采用代理或批發自營模式。平臺從商家手中以協議價采購商品，并負責代理執行營銷、客服，再到履約、售后等全鏈路的節點。這有利于平臺標準化服務內容、保障服務品質，同時也能最大化自身收益。

但對于商家而言，則意味著將利潤拱手讓出。

因此酒旅行業長期嘗試自建渠道。到2022年末，首旅集團的會員總數已經達到1.38億，自有渠道入住占比已經來到76.18%。此前高喊“不會被OTA卡住流量咽喉”的華住集團，如今得償所愿，有85%客房都通過自家APP售出[1]。

連鎖化率提升是酒旅自建渠道的底氣

而且在旅游行業中，產業離散度越高，自建渠道的難度也就越高——OTA平臺也就更有可能提高抽傭比例。例如傳統OTA平臺對供給相對集中的機票、火車票傭金率在2%附近，而酒店的傭金率則能高達15%[2]。

相比起過去數年間連鎖化率飛速提升的酒店業，旅行社產品的供給更加分散，自建渠道的難度只高不低；因此旅游商家幾乎只能接受傳統自營模式OTA平臺的較高比例抽傭。

與此同時，當產品必須經由傳統OTA平臺代理，商家也就被排除在了履約之外環節，很難與用戶產生黏性，私域搭建乃至日后復購無從談起。

變局之下，眾多商家開始向開放平臺遷徙，微信、抖音、小紅書等內容平臺都是受益者。

商家在平臺模式下，得以自建店鋪，露出自有品牌，為自己的旅游產品進行引流轉化，沉淀有復購意愿的用戶。

此外，平臺模式還能夠集中多種酒旅、航空、旅行社等一系列不同形態的產品，快速提升供給豐富度，無形中也能從早期OTA龍頭的心智份額里切走一部分蛋糕，集聚更龐大的用戶勢能。

在這其中，如果說飛豬具有什么特殊性，那便是它承自淘寶，兼具貨架和直播電商兩種場景。

這又恰逢套餐產品很大程度剝離了旅行產品的時空不確定性，可以像實物商品一樣引起用戶興趣并實現轉化，高度適配直播電商場景。商家在飛豬，一樣能獲得高價值的流量。

在今年飛豬雙十一，包括“隨心飛”、公務艙卡等在內的機票次卡類商品，售出超40萬件；大型主題樂園、度假景區商品售出近40萬件；線路游套餐售出近10萬件；酒店套餐商品，更是售出近250萬件。

不過如果拉大視角來看，與其說這是飛豬的一場勝仗，其實更多是曾一度迷惘的飛豬，如今找尋到了合適的突圍點。

重新定義平臺

當移動互聯網的浪潮走過了20年，OTA棋局的剩余玩家們四方割據，進入沒有白刃戰的多維度競爭周期。

相比之下，飛豬雖獨具平臺模式的價值，但旅游市場和用戶需求不同于電商，若沿用電商平臺的運營方式，并不能解決好消費者在旅游過程中的問題。

換言之，如果飛豬仍然只是簡單地從事交易撮合，無疑在競爭中面臨著掉隊的風險。也正因此，飛豬試圖修改市場對其平臺屬性的認知，扎入投入更重的服務履約等環節。

這種思考方式，讓飛豬在審視原先擅長的事上也出現了變化。例如套餐產品的考核指標變成了保障核銷，而不是GMV規模。

今年雙十一的爆賣之后，飛豬的“戰報”少了。一些產品上的新功能反倒比賣貨成績更值得留意。

在小紅書上，賣得最好的套餐被詬病預約不上，幾乎成為了飛豬最頻繁出現的客戶投訴情形。從商業機制上講，這個問題天然無解：節假日、雙休日等適合旅游的日期，可用庫存必然更少，商家售賣低價商品的意愿必然更低，注定無法充分滿足消費者需求。

但有用戶發現，飛豬局部測試上線了類似高鐵候補搶票的功能，若出現新庫存釋放，則幫助用戶占位預約，讓高峰期的需求盡可能得到滿足。

與此同時，部分商家售賣的套餐中，在購買房型的預約日期確定沒有庫存的條件下，用戶有機會調整原先套餐中購買的房型，多退少補，增強了滿足需求的彈性。

面對比2019年更殘酷的競爭，需求側習慣的變遷，和細微之處的涓滴優化，成為市場重新看向飛豬的主張。

民航專家表示，航司之所以選擇與飛豬大力合作套餐產品，原因在于：飛豬近年來對于權益類產品的創新運營以及全鏈路在線核銷系統的建設，不僅消費者的體驗得以保證，航司也可以從中獲得更大的收益管理空間。

這透露出一個新的信息——飛豬一方面用更輕資產的平臺模式擴大供給覆蓋，另一方面又正在扎穩旅游行業的下盤基本功，最終與大包大攬的線上中介形成差異化的競爭。

仙本那水屋已售超過1萬單

放眼整個互聯網產業，平臺已不再是最性感的概念，無邊界擴張的時代已翻頁。但每個平臺如何定義“平臺”，尚有千萬種新的可能性。

屬于飛豬自己的長征，可能也是在這一刻踏上了正途。

尾聲

伴隨著中國人均GDP邁過1萬美元大關，一個可參照的經驗是，服務乃至旅游的行業確定性將會長期持續。只不過問題是，市場玩家們究竟會迎來怎樣的競爭形態。

在中美酒旅業的對比中，或許可以一窺中國旅游業的未來。過去數年間，中國的酒店連鎖化率經歷了迅速提升，但39%的數值依然和美國酒店的70%有不小的差距；市場的集中化程度，同樣差距明顯。

這或許源于中國的互聯網與酒店業同時發展，OTA的介入使得眾多單體酒店得以保留；也或許和中美不同的物業形態高度相關，美國充裕的土地和單體為主的酒店建筑，使得連鎖化、標準化得以迅速進行；甚至也和國內落差極大的內部市場乃至二元社會結構，帶來的需求分化緊密相連。

而無論出于怎樣的原因，中國市場截然不同的形態都意味著，多樣化需求連同多樣化的供給可能會長期存在。能夠為市場帶來豐富供給的玩家，未來機遇可能亦在其中。

在今天，在線旅游平臺已經走過了跑馬圈地爭奪市場的上半場，但依然遠未到故事完結的時刻。而具有確定性的是，無論是在當下還是未來，市場最終會獎勵真正的價值提供者。

參考資料

[1] 旅游這么火，攜程一定很賺錢吧，洞見數據研究院

[2] 攜程和酒店只能支棱一個，有數DataVision

[3] 攜程終于把酒店惹毛了，有數DataVision

[4] 中國酒店連鎖化率天花板探討，中泰證券

[5] 淘寶旅行“雙11”旅游成交量突破17萬筆，浙江省市場監督管理數字傳媒中心市場導報

作者：鄭鵬飛

編輯：李墨天

視覺設計：疏睿

責任編輯：陳彬