瑞幸X茅臺說明裝B是第一剛需、炫耀是第一流量

中國互聯網的今日頭條，毫無疑問是瑞幸X茅臺。大家都在刷、大家都在曬，真正的刷屏、出圈！各種吐槽、各路分析連篇累牘，驚人的免費流量（我粗略估計在10億級），據說能狂賣1000萬杯以上！堪稱我心目中的2023年度十大現象級營銷（年底我會深度大盤點，感興趣的朋友果斷關注）。

短視頻時代，大家都沒啥耐心，都喜歡打直球、略去前戲直奔主題！好吧，那我也簡單粗暴地先給結論，這證明了我早在十年前在專欄中預言過的一個營銷鐵律：人民群眾的裝B需求是永恒的剛需，而且是第一剛需！如果你能快速、低成本地滿足，那么你就能分分鐘引爆社交網絡！因為炫耀是第一流量！

作為一個從業25年的營銷老兵、新經濟觀察家，對如此新鮮熱辣、又如此經典的品牌聯名案例光吹噓、不拆解，那就是假把式，對不起讀者也對不起自己。下面，讓我告訴你其中隱藏的三個法則：

【法則一：借勢高位品牌、提供錯位價值】

第一法則：借勢。本案說穿了，一言以蔽之：借勢。茅臺是啥？中國市值最高的公司、唯一的白酒奢飾品品牌啊！國酒茅臺的廣告語，“飯局無茅子、主人沒面子”的潛規則，讓包括瀘州老窖、五糧液、汾酒、西鳳、劍南春、口子窖等在內的所有白酒企業羨慕到流口水、恨到牙癢癢。。。

所以大家都在免費安利、曬個啥？不就是19塊9的茅臺嘛！平時喝咖啡誰會這么曬、曬了又有誰搭理？所以本質是瑞幸巧妙地把茅臺無與倫比的品牌勢能接了過來，成功借勢高位品牌。

關鍵是高位者憑啥愿意“借勢”給你搞聯名？一切合作，本質上都是價值交換。否則成了純蹭，屬于想多了吧！那么茅臺為啥愿意？因為瑞幸咖啡用場景成功穿透了兩大品牌之間的“墻”，并且在用戶客群上和茅臺差異明顯，可以“互為渠道”，從而提供了獨特的錯位價值。

【法則二：互為渠道、彼此賦能：聯名覆蓋不同群體】

今天有不少新消費品的老板、投資新消費的VC大佬私下和我探討：上半年喜茶也和芬迪搞了聯名款，為啥就沒這么火？我回答：相比芬迪，茅臺的國民知名度更高、話題性更強；并且，更重要的是芬迪和喜茶的女性用戶重合度很高，而茅臺在男性群體是強心智占有、和瑞幸在女性群體的強心智占有完美互補。

眾所周知，瑞幸主打的咖啡，基本盤是女性居多，尤其是白領。而另一方面，白酒的鐵桿則以男性為主，茅臺高昂的客單價（53度飛天市場價三千多而且很難買到真貨），也決定了有能力固定消費的非富即貴。兩者的用戶畫像奇妙地互補，更有趣的是，在我看來，雖然性別、階層、消費能力差異明顯，但卻都是彼此品類中最具廣告價值的群體。（篇幅有限，在此不展開，感興趣的請關注，下一期我專題談）。

所以，要搞品牌聯名，別老想著從別人那里低成本拉新、獲客，而是想一想自己有什么客戶、對合作品牌有什么幫助，大家彼此都是對方的渠道，此之謂“互為渠道”！我猜有些杠精會噴：買瑞幸咖啡的不一定喝得起茅臺、喝茅臺的也不一定喝瑞幸啊。那我只能溫馨提醒營銷學科的基本常識：您得先有知名度，然后才能成為購買選項。

（喜提熱搜，并且前12占三分之一！）

【法則三：場景穿透品牌墻、跨界成了“超級連接”】

瑞幸+茅臺、美酒+咖啡（此處呼吁給鄧麗君名曲版權費），這是兩大品類聯手的成功化學反應，請注意它們有著共同的核心場景----“喝”！這正是法則三：場景穿透品牌墻、跨界帶來的“超級連接”！

互聯網給我們了一個前所未有的機會，可以把人和一切、供給和需求，方便地通過“場景”建立連接，讓這種連接在有需要時隨時被激活。瑞幸X茅臺就是一個創新性的“連接”，一個經典的場景營銷，打穿、打透、打爆了！

互聯網的本質是連接，未來，人、服務、設備的一切都會智能化，并通過移動互聯網彼此連接在一起。那些真正具備連接能力的企業和品牌將具備最大價值，叫做“連接型”公司。場景本身將創造最強勢、最多變、也最失控的連接。最大的奧秘便是跨界。

所以，要做品牌聯名，需要思考自己擁有的核心場景什么、又能夠連接什么？未來一切皆有可能。如果根據產品和服務類別去細分聯想，你會發現更廣闊的思路。越是跨界的搭配（產品/品牌x場景），越能擦出讓人驚喜的火花！

【結束語】

整個世界都正處在前所未有的科技奇點大爆炸、大變革時代，幾乎每一個行業都面臨重塑，一切營銷的游戲規則都在改變。這個趨勢比我們想象的來的快得多。歷史將記住這一天，瑞幸X茅臺的聯名咖啡刷爆中國互聯網，確實是現象級營銷和成功傳播。

此處不得不提一下瑞幸咖啡CMO首席營銷官楊飛，此人系圈內傳奇人物，以“流量池”思維和打法異軍突起，成為業內競相學習和模仿的對象。操盤的經典案例頗多，直說吧！在我看來，瑞幸其實更像一個營銷和產品“雙輪驅動”的新消費品公司，而楊飛此人的重要性可能并不亞于CEO。夸張說一句，瑞幸如果沒了CEO 可能公司還在，但如果沒了CMO，大概率是要掛。這一次也可以說再秀了一把逆天營銷技，讓瑞幸和茅臺“互為流量池”，即我談的法則二。

有人質疑：19.9元的咖啡，真能喝到一丁丁點茅臺酒嗎？而且是真茅臺？平常1000元都未必能買到真茅臺，市面上90%的茅臺都未必真。廠商說3000萬茅臺往里面倒，交警說酒測數值為0！那個，用一句網絡老梗：認真你輸了！玩起來噻。

最后，向每個營銷人、品牌人、廣告人、公關人推薦經典電影《魔鬼代言人》里最著名的那句臺詞：“虛榮，是我最喜愛的人類原罪”。所以，裝B是第一剛需、炫耀是第一流量！

這是我們人類的本性，并且任憑時代發展、科技進步，也永遠改變不了。所以一切牛逼的營銷，都是滿足人性、順勢而為！祝大家都嘗試玩聯名款，做出好案例的歡迎自薦、推薦我來點評。

雄觀，資深新經濟觀察家、知名意見領袖，國內首個嚴肅科技脫口秀“雄辯”主講人、十大科技自媒體（見各大權威榜單）。曾在阿里巴巴、360、搜狗、藍港等著名互聯網公司負責相關營銷工作，參與5次IPO，橫跨行業主要領域。每日一篇深度文章+科技熱點快評，發布于微信、微博、頭條、百度，各大門戶及科技博客、媒體社群、短視頻等30+全部主流平臺，覆蓋400萬中國最核心商業、科技人群。為FT金融時報、福布斯等世界級媒體撰稿人，觀點被媒體廣泛轉載引用，影響力極大。