抖in新風潮丨從工廠向國際化品牌化轉型，襯衫老羅的深耕用戶需求之路

“熱愛服裝的人，才能真正做好服裝。”

對于一個有決心的創業者而言，即刻出發不難；但是，把一件讓自己真正滿意的“好襯衫”遞到消費者手中，「襯衫老羅」創始人羅鑫華，用了20多年時間。

自小對縫紉充滿興趣，1995年，羅鑫華背起行囊南下闖蕩，從制衣廠里小小的“車工”開始做起。從一線工人，到技術總監，轉崗做服裝設計師，再到副總經理，羅鑫華發現，消費者對著裝的個性化需求越來越高。許多海內外大品牌，實際上在細節并不能滿足國內消費者——彼時，他動了創業的心思。

第一個15年，ODM模式，是「襯衫老羅」的主旋律。盡管形成了大量的技術積累，但是瓶頸仍在。老羅發現，來自品牌的成本限制，束縛了企業的前進。如何能讓消費者的錢用在產品品質上、如何讓他們穿上合身熨帖的好產品？只有一種解法：從源頭開始，制作高品質的服裝。

2020年，老羅與抖音電商“金風玉露一相逢”。彼時，老羅剛剛創立了“襯衫老羅-匠心裁縫”的抖音號。短視頻的引流能力，讓他看到了“興趣電商”的潛力。

兩年耕耘，從第一個單場GMV百萬，到襯衫類目銷售第一；再到利用全域興趣電商，年GMV突破2.8億元……老羅看見“向上”的可能。一個更大的想法在他心中種下——把「襯衫老羅」，打造成為“走向世界的中國品牌”、一個百年品牌。

2023年，是「襯衫老羅」的“品牌化”的元年。讓產品更貼近需求、讓品牌內容更新穎、讓商城店鋪對靜默下單用戶來說更耐逛……「襯衫老羅」與行業IP「抖in新風潮·春夏上新」的聯動合作，成為了他“品牌革新”的第一步落子。

3月，對于服飾行業來說，是全年最重要的上新節點之一。「抖in新風潮」，是抖音電商服飾行業年度最重磅營銷IP，旨在通過品牌與平臺頂流資源的強強聯手，打造“服飾新品首發陣地”，為品牌提供潮流穿搭內容的億級曝光、打造平臺級上新大事件，通過行業媒體與明星達人加持、定制種草內容、春夏新品時裝秀、電商運營資源+千川紅包+商城資源等，實現種拔一站式上新營銷，助力品牌生意爆發。

在3月末發布重磅新品“柔感系列”期間，「襯衫老羅」與「抖in新風潮」緊密合作，以上新大秀、達人聯動、深化商城運營等動作，將營銷勢能最大化。在羅鑫華的思考、動作和成績背后，我們或能找到國潮原創服飾品牌，借力全域興趣電商主動轉型的方法與決心。

內容用心：一場“與眾不同”的發布會結合達人種草，新品上新“秀場即賣場”

國貨如今有多好？3月底，一股關于中國男裝潮流的討論，在抖音產生。

“中國本土的代工巨頭其實不少。”“今天，有點本事的工廠，終于有了和自己的用戶面對面的機會，踏踏實實告訴你，衣服是什么材料、怎么做的。”從中國制造業不做“幕后英雄”說起，@直男財經 的關于「襯衫老羅」新品的短視頻，博得了超過10萬點贊。

從一件衣服的關懷，到職場對同事的關愛，@有個同事叫老張 以情景劇的形式，演繹出了令人深思的職場哲學，引發了網友的激烈討論和對新產品的關注。

此外，@全說商業、@演員李嘉明、@石頭的穿衣報告、@柯北大測評、@陳老爺評測……或是從品質立足，或是從場景出發，在平臺的撮合下，達人們的短視頻或許并非直接介紹產品，而是以花式切入點落到了“男裝”當下的痛點——而「襯衫老羅」最新發布的“柔感”系列，則是解決這些痛點的答案。

與此同時，借勢「抖in新風潮·春夏上新」活動場景，一場“與眾不同”的新品發布會，釋放出了超出預期的感染力。

3月19日下午，「襯衫老羅」“見證柔的力量”柔感系列發布會，同時在線下與襯衫老羅抖音官方賬號開幕。

不同于許多發布會視覺拉滿、明星駐場，這場發布會除了創始人之外，邀請的更多是關于商品原料、面料、輔料的全球頂級供應鏈負責人，甚至請來了人體工程學研發機構負責人。

發布會上，創始人羅鑫華分享了他一路走來的故事、以及“柔感”系列打造的初心；嘉賓們則從與「襯衫老羅」合作的歷程出發，全面展示了一件品質襯衫的打造過程。伴隨著中國模特的展示，10款富有中國風情色彩的Polo衫、襯衫、褲裝等系列產品，驚艷亮相。

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在這場“跳出框架”的發布會中，消費者聽到、看到的，皆與產品品質、品牌理念有關。或許，正是這種內容分享的率直、真誠，疊加產品由研發到展示的獨特上新邏輯，激發了網友的高度關注：發布會開播7分鐘，線上峰值觀看人數即達到3.22萬；發布會全場，直播累計觀看人數超過45.4萬、相關話題在抖音播放量超過6000萬。

站內熱點、品牌心智沉淀，也讓后續正式發售的銷售額高位出發：3月22日，產品在「抖in新風潮·春夏上新」活動正式開賣首日，就登陸上新榜TOP 1、男士Polo衫的總榜TOP 1、當日男裝總榜TOP 1。品牌預計，活動期，“柔感”全系列商品銷售額將超過1600萬。

回顧「襯衫老羅」的一連串動作：這其中，自營賬號+達人短視頻，聚焦用戶需求，喚起情感共鳴，向潮流男裝消費圈群精確“瞄準”；在發布會上，「襯衫老羅」聚焦產品品質，襯出“匠心”理念，以好產品突圍受眾圈群此前的“痛點”。

在精心設計與「抖in新風潮·春夏上新」平臺級流量的雙重加持下，「襯衫老羅」完成了高效蓄水、上新即爆發，構建出了高轉化力內容場。

產品用心：溯源原料、深耕面料、雕琢版型……10萬+評論反饋“造出”中國好男裝

為什么「襯衫老羅」的上新能“爆發”？其中的主要原因，或許要繼續向前追溯：相比較通過內容“說”出賣點，以科技面料、最新工藝和孜孜以求的態度，腳踏實地“做”出好貨，更貼近「襯衫老羅」的品牌觀念和當前消費者的預期。

羅鑫華認為：一件好產品，必須是用戶、原料、品牌共創的產物。歷經數年的時間，「襯衫老羅」找到了兩條路：與全球頂尖供應商合作，做到“料”的一流；利用全域興趣電商的用戶資產沉淀機制，深度挖掘用戶需求，追求“款”的適合。

什么是好“料”男裝？「襯衫老羅」捕捉到一個字：「柔」。當然，男裝的「柔」感，與消費者痛點息息相關；「柔」不是軟、更不是輕，是面料隨肌膚而動的自然，是形態張弛有度的藝術。為了做到這一點，「襯衫老羅」花費數月，走訪了在原料、面料、輔料，乃至于一粒紐扣的國際優質供應商。

在面料研發環節，羅鑫華拜訪了奧地利蘭精集團和源自杜邦公司的Sorona?纖維兩家國際頭部供應商。在面料工藝上，品牌結合了蘭精的天絲?莫代爾的柔軟親膚性、Sorona?纖維的彈性與抗皺性、桑蠶絲的輕薄涼感，將這三種成分進行配比混紡，一口氣解決了用戶在夏季穿衣時感到悶熱不透氣、出汗不速干、洗幾次就起毛起球還掉色、扯幾下就面料變形等痛點。

在輔料選擇上，「襯衫老羅」與世界排名前三的襯布集團進行共同研發合作，將機洗百次不變形的粘襯運用在領子、袖口、下擺等位置，解決了傳統 polo衫一機洗領子就起卷、下擺變形、袖子卷邊等痛點。此外，在細節上，“柔感”系列產品還使用了深海塔羅貝制成的貝殼扣。它相比于普通塑料扣子更加溫潤有光澤，且硬度夠強不易斷。

除了在材料上精益求精，在此次“柔感”系列的研發中心，「襯衫老羅」還結合了人體工程學和抖音電商的用戶數據沉淀，打造出更適合中國人的款型。

據悉，柔感系列全系產品，都經過了專業人體工程學實驗室的權威檢測，在版型設計上充分符合了中國男性在日常生活、工作中常有的行為習慣；同時，立體剪裁的版型還能做到上身視覺避開中國男性常見的身材痛點，讓衣服隨肌膚而動。

為了讓服裝更符合真實用戶的需要，依托抖音電商平臺的用戶數據沉淀，「襯衫老羅」透過超過1000個電話、十幾萬用戶評論了解用戶的訴求和痛點，將用戶需求反饋到產品的研發上，讓產品在「抖in新風潮·春夏上新」集中上新的“黃金檔”更匹配抖音電商銷售需求。

運營用心：賬號分層、SKU擴容，抖in新風潮助力商家讓用戶“逛”出心動

對于羅鑫華而言，抖音電商不僅僅是「襯衫老羅」的主要渠道，也是實現品牌戰略升級的主要陣地。

耕耘抖音電商三年，「襯衫老羅」實現了從2021年的數千萬，向2022年2.8億+GMV的一次跳躍。站在2023年這個新的起點，從品牌化思維出發，謀求再一次實現3-4倍增長的生意躍遷，除了做好貨、耕耘好內容，借力「抖in新風潮·春夏上新」，將品牌運營打法全面升級，也是羅鑫華的“必由之路”。

首先，從上新開始，直播貨盤上新更友好、有節奏。

本次“柔感”系列在「抖in新風潮·春夏上新」活動中的面世，實際上橫跨了2周的時間，涉及到的產品包括了短袖襯衫、長袖襯衫、休閑褲、圓領T、Polo衫，單個品涉及的顏色可能包括10種。

那么，如何在長達兩周的時間里，讓用戶始終保持驚喜感、讓銷售水位不掉下來呢？「襯衫老羅」的路徑，是分段上新，即，品牌不是一次上完全套產品，而是隔2-3天上一款新產品；在這個過程中，品牌內容、產品講述，順著賬號、達人的短視頻交叉輸出，在這個過程中，讓用戶更好地消化產品內容，不斷激發新用戶關注品牌，形成連續的銷售脈沖，以“消費者友好”的形式，保證整體銷售水位。

第二，從整體布局看，圍繞「襯衫老羅」的賬號矩陣，更多、更精準。

起步時期，「襯衫老羅」主要聚焦的是一個個人賬號，即襯衫老羅官方旗艦店。為了讓品牌打動、吸納不同消費需求的用戶，目前企業已經新增了4個賬號，包括@襯衫老羅男裝旗艦店、@襯衫老羅-輕奢通勤、@襯衫老羅栗光專賣店、@襯衫老羅私人定制。

此后，聚焦不同用戶畫像，如精致媽媽、年輕潮人；不同消費價格段，還將有更多賬號開設。每個賬號在內容、直播場景設計上都做出改變，適應不同用戶的預期，打開消費輻射面。

第三，在貨架場景上，讓品牌店鋪更大、更好逛。

據羅鑫華分享，目前，「襯衫老羅」貨架場景靜默下單訂單金額，占據品牌銷售3成，且這一數據還在持續走高。品牌觀察，許多高客單用戶不一定會在直播間直接下單；在店鋪慢慢逛、慢慢選，成為越來越多消費者的偏好。

持續優化貨架場景，讓“人找貨”更舒服，是今天「襯衫老羅」的戰略之一。一方面，相比于去年，「襯衫老羅」計劃將SKU擴容一倍；且在分類上更細致，以便更好地承接貨架場景搜索流量。

另一方面，在店鋪氛圍打造、詳情頁設計上，將更精美。品牌認為，以模特圖上架，讓主圖真實而吸引人；在調色上更接近產品原色；在詳情頁內容上，將工藝、面料成分、版型、尺碼，非常清晰地展現出來，做好這幾點，可以有效提升店鋪的承接能力。

如果要問，「襯衫老羅」在抖音電商快速增長的密碼是什么？答案，或許在品牌創始人的短視頻文案中就能找到——“忙碌今世無為一裁縫，靜心此生只愿做匠人”。保持初心，一切從消費者出發，從提供更好的產品和服務出發，就是服飾品牌長期主義的秘密。

在此之上，透過「抖in新風潮·春夏上新」我們可以瞥見，對于服飾品牌而言，“服飾新品首發陣地”，提供的不僅僅是流量資源，更是完備的工具和新的思路。依托平臺的達人撮合能力、主題定制能力，品牌打開了深化用戶互動、直觀表達品牌理念與產品特點的窗口；借勢IP的商城資源和運營資源，把握直播間、貨架場景，不斷細化經營，銷售上升，潛力可期。

春風正勁，我們期待更多品牌在抖音電商為消費者奉上更多美好，也像「襯衫老羅」一樣，向自己的“華麗蛻變”大步邁進。

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孔二老師：咨詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎 嗅 、鈦媒體、網易等多家內容平臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強東的開學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀， 被全網推薦轉載。