視頻號社交推薦是不是偽命題

蔡釗，《人人都是產品經理》專欄作家，7年新媒體一線從業經驗，專注于新媒體和知識IP

關于視頻號的內容分發方式，一直以來的觀點都是，社交分發、興趣分發和訂閱式分發相結合，但是社交分發占比最高。

也因為如此，早期做視頻號的時候，大家認可的起號邏輯就是所謂的私域撬動公域，然后公域再引流私域。

然而，在最近半年，已經很少有人再提這樣的觀點了。從平臺呈現的趨勢來看，視頻號官方似乎都已經接近放棄社交分發這個玩法。

那么，視頻號所提倡的社交分發，到底是不是一個偽命題？

一、社交分發的三宗罪

1、打破了社交產品服務契約

大部分用戶使用微信，都是希望把微信當做一款社交產品。

對于微信而言，他們給用戶提供的也只應該是社交相關的服務，這是一種用戶和平臺之間默認的契約關系。

一旦微信提供超出社交服務之外的服務時，往往會透支用戶對于產品本身的好感，甚至可能會帶來無法預估的后果。

這些負面影響并不是我空口白說，此前就曾有過先例。

2020年8月，就曾有一位唐姓男子因為微信封號而墜亡的事件。

當時這個事件就曾引發過網友的爭議，當時爭議的點在于，支付工具是否應該和社交產品共用一套用戶信息。

2、社交分發實則違背用戶意愿

社交分發，本質上是將用戶點贊的內容推薦給用戶好友。

觸發交互的用戶，或許有意愿讓用戶看到自己為視頻點贊的行為，但是對于被分發的用戶而言，他并不一定愿意看到好友點贊的視頻。

這種行為，無疑是違背了用戶的意愿，屬于社交關系網的濫用。

3、不符合內容分發的底層邏輯

目前大部分內容平臺的內容分發邏輯，都是根據用戶的需求從平臺內容池中給用戶匹配精準度最高的內容。

之于內容生產者而言，社交分發也并不是一種好的分發方式。

任何業務模式中，獲客的前提都是精準，社交分發注定就無法確保精準，因為社交網絡的傳播是呈現繁星節點圖的形式，是完全不可控的。

因而，無論是從用戶維度還是從商業化的視角來看，社交分發都是不符合內容分發的底層邏輯的。

二、社交分發對比興趣電商，造概念不是目的是手段

社交分發這個命題或許并不是成立，對于微信而言這個命題是否成立卻并不重要。但是社交分發這個概念的推出，對于視頻號的高速發展卻起到了決定性的作用。

2020年年底，曾在業內流傳過一組數據，說是社交分發在整個視頻號分發中占比達到了55%，興趣標簽推薦占比僅有15%。也就是說在2020年一整年，視頻號這款產品實際上都是靠微信的社交優勢在做推廣。

在2021年的微信公開課上，張小龍曾對視頻號的未來做出過一個預判：視頻總VV中，關注、朋友點贊以及算法推薦的占比應該為1:2：10。

雖然不確定這個數據目前是否已經達到，但是作為一個視頻號一線玩家，個人直觀的感受是已經越來越接近這個比例。

實際上，視頻號官方版本迭代的行為，也足以證明這個觀點。

2021年的5月，視頻號全量更新了私密贊的功能，就意味著社交分發已經不再是視頻號的主要分發方式，它也完成了其歷史使命。

從被提出到逐漸被放棄，社交分發這個概念，也不過火了一年多時間。所以，我完全有充分的理由懷疑，社交分發不過是微信官方為了推廣視頻號而制造的一個概念。

當然，造概念這種行為，并不是微信獨創，而是互聯網圈內非常常見的一種做法。

早在前幾年，抖音就曾推出過所謂“興趣電商”的概念。幾年時間過去了，抖音電商確實高速發展，但是和興趣卻沒有一絲一毫的關系。

過去幾年，抖音電商能夠撬動用戶，靠的還是低價+模糊話術（有些人直言不諱地講這些話術稱之為馬扁話術）。業界有句玩笑話：不要你998、不要你698，只要你298，結果含淚掙了客戶280。

當然，如今的抖音電商已經成功上岸，單純靠話術已經不再適用。去年開始，抖音甚至開始干起了貨架電商（其實也就是平臺電商），從這點上來講，抖音電商已經逐漸變成傳統電商。

三、造概念是改變用戶認知的好思路

從早些年的電子商務、互聯網+、O2O、共享經濟，到這幾年的社區團購、興趣電商、社交分發等等，互聯網企業似乎一直都癡迷于造概念。實際上，這些概念本質上就是各行各業信息化的進程，本質上并沒有改變這些行業的商業邏輯。

那為什么互聯網企業要執著于制造概念？在我看來，造概念是一種改變用戶認知的好方法。實際上，這也并不是互聯網企業的獨創。

為了讓大家接受共享辦公的理念，推出了孵化器的概念。為了讓大家接受沒有名氣的新產品，制造了新國貨的概念。類似的例子，不勝枚舉。

李善友曾說過這么一句話：“與其更好，不如不同”。

視頻號打出社交分發這張牌，本質上還是希望凸顯出自己和抖音的差異。只有讓用戶覺得二者之間存在差異，視頻號才有機會和抖音去競爭，如果只是百分百的去做產品的對標，即便用戶體驗能夠做到更佳，也很難撼動抖音的地位。

字節曾經也是造概念的獲益者，他們早期的王牌產品今日頭條，實際上就是突出了分發方式上和四大門戶客戶端上的不同，最終逐漸超越四大門戶的客戶端。實際上，今日頭條早期的分發方式和四大門門戶客戶端的區別并沒有那么明顯。

總而言之，依靠社交分發，視頻號邁出了漂亮的第一步。不過這也只能幫助視頻號獲得和抖音競爭的機會，至于未來能走到哪一步，需要做的工作還有很多。

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