城鎮(zhèn)化下半場，用品牌點(diǎn)亮城市之光

文/李光斗

自改革開放以來，中國的城鎮(zhèn)化浪潮波瀾壯闊。1978年時中國的城鎮(zhèn)化率僅為17.92%，到2011年已突破50%，截止2021年底，全國城鎮(zhèn)常住人口超過9.14億，城鎮(zhèn)化率達(dá)到了64.72%，城市數(shù)量從193個增長到 685 個，其中上海、北京、天津三大直轄市的城鎮(zhèn)化率高達(dá)80%，廣東、江蘇、遼寧、浙江、重慶五個省份城鎮(zhèn)化率也都超過了70%。

無疑，中國創(chuàng)造了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史上規(guī)模最大、速度最快的城鎮(zhèn)化進(jìn)程，同時經(jīng)過40多年的高歌猛進(jìn)，中國城市化增速將轉(zhuǎn)向趨緩。據(jù)中國社會科學(xué)院人口與勞動經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的《人口與勞動綠皮書：中國人口與勞動問題報(bào)告No.22》預(yù)測，我國將在“十四五”期間出現(xiàn)城鎮(zhèn)化由高速推進(jìn)向逐步放緩的“拐點(diǎn)”，“十四五”期間直至2035年，城鎮(zhèn)化推進(jìn)速度將不斷放緩；2035年后進(jìn)入一個相對穩(wěn)定發(fā)展階段，城鎮(zhèn)化率的峰值大概率會出現(xiàn)在75%—80%。

城市化是中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的原動力之一，在國家頂層戰(zhàn)略規(guī)劃層面，《“十四五”新型城鎮(zhèn)化實(shí)施方案》已指出了我國城市化下半場將加速開啟，從量增到質(zhì)增成為新的發(fā)展趨勢。如果說政策主導(dǎo)與市場動力是中國城鎮(zhèn)化上半場的兩大利器，進(jìn)入城鎮(zhèn)化下半場，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已由高速增長階段向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，城鎮(zhèn)化發(fā)展水平也由速度型向質(zhì)量型轉(zhuǎn)變，依托產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與消費(fèi)升級，城市更新與城市品牌化將成為新的法寶，一方面，城市更新是城市化發(fā)展到一定階段的必然要求，以城市品質(zhì)的有效提升才能滿足人們追求更健康、更安全、更宜居，更高品質(zhì)生活空間的內(nèi)在要求。城市更新就是一種將城市中已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)代化城市社會生活的地區(qū)作必要的、有計(jì)劃的改建活動，加快推進(jìn)城鎮(zhèn)老舊小區(qū)、老舊廠區(qū)、老舊街區(qū)改造，提高新型城鎮(zhèn)化建設(shè)質(zhì)量。另一方面城市品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將引領(lǐng)著品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，成為不斷釋放內(nèi)需潛力和發(fā)展動能。

城市：特殊的商品、特殊的品牌

如今，品牌的因子已經(jīng)滲透到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的每一個環(huán)節(jié)，一個企業(yè)是一個品牌，一個組織是一個品牌，一個個人是一個品牌，一個國家是一個品牌，自然，一個城市也是一個品牌。其實(shí)，最早的城市品牌可以上溯到許多中外歷史名城，無論是古雅典、威尼斯還是古都南京、洛陽、杭州，這些中外歷史名城的城市品牌都是自然形成發(fā)展的。借助歲月的積淀和在某一方面自然形成的獨(dú)一無二的優(yōu)勢，而逐步建立起自己舉世聞名的城市品牌。

但如果從現(xiàn)代城市品牌的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上分析，它們還不具備真正意義上的品牌價(jià)值。這些歷史名城雖有極高的知名度，但沒有自己的商業(yè)定位和品牌的營銷推廣，只是在自發(fā)的歷史進(jìn)程中緩慢地形成了自己的城市特色，它們最重要的品牌形象是獨(dú)特豐富的人文景觀、風(fēng)土人情和歷史風(fēng)貌。

現(xiàn)代意義上的城市就像產(chǎn)品和人一樣，地理位置或某一空間區(qū)域也可以成為品牌。城市品牌化的力量就是讓人們了解和知道某一區(qū)域并將某種形象和聯(lián)想與這個城市的存在自然聯(lián)系在一起，讓它的精神融入城市的每一座建筑之中，讓競爭與生命和這個城市共存。

像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營城市

正如品牌是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，城市品牌也是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。城市是人類人口、經(jīng)濟(jì)、文化相對集中的自然和地理單元，現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)更促進(jìn)了城市的巨大發(fā)展以及城市規(guī)模的擴(kuò)大和規(guī)模經(jīng)濟(jì)、集約經(jīng)濟(jì)作用的強(qiáng)化。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展全球化前提下，城市競爭力和國家競爭力之間有著必然的緊密聯(lián)系。如何建設(shè)自己的城市品牌，已成為中國城市發(fā)展的重大課題。

一個城市最重要的軟實(shí)力就是城市的品牌符號、文化符號，這需要政府加大投入。目前有的城市競爭流于“數(shù)字化”、“表面化”、“指標(biāo)化”，甚至出現(xiàn)一窩蜂地建設(shè)“大而全”的城市工程，既浪費(fèi)了資源，也泯滅了城市的個性，真正的經(jīng)營城市，要把城市當(dāng)作特殊商品對待，并運(yùn)用經(jīng)營手段，將城市納入市場運(yùn)作，對城市的各類資源、資產(chǎn)進(jìn)行資本化的運(yùn)作與管理。

打造城市品牌，首先需要分析城市或地區(qū)的比較優(yōu)勢。這種優(yōu)勢有的是自然資源優(yōu)勢，有的是歷史人文優(yōu)勢，有的是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，也有的是政策資源優(yōu)勢、資本資源優(yōu)勢、人力資源優(yōu)勢。因此城市本身也是一個巨大的商品，一個巨大的品牌。一個良好、清晰、豐富、生動的品牌形象能為一個城市的飛速發(fā)展奠定非常好的基礎(chǔ)。正如一個符號、一個LOGO一樣印在我們的腦海中。所以我們要像經(jīng)營品牌一樣經(jīng)營城市，一個LOGO、一個定位、一個品牌、一個傳說來體現(xiàn)一個城市的整體形象與核心競爭力體現(xiàn)。包括城市的性質(zhì)定位，人們對城市的第一聯(lián)想，城市的文化理念以及發(fā)展方向等。

品牌讓城市更美麗

越來越多的中國城市經(jīng)營者已意識到“城市，讓生活更美好”，提升城市的影響力與核心價(jià)值，讓“品牌把城市變得更美麗”。在中國很多歷史名城雖有極高的知名度，但其實(shí)這只是在歷史進(jìn)程中緩慢地形成了城市特色，是“自發(fā)”的。伴隨著新世紀(jì)的全球化浪潮，如果沒有自己的商業(yè)定位和品牌的營銷推廣，總留戀和習(xí)慣于歷史的風(fēng)光與傳承，滿足于縱向比較下的發(fā)展與進(jìn)步，就不會給城市帶來跨越式發(fā)展。

每個城市都有品牌的核心價(jià)值與情感因素，是我們生活的寶貴名片與資產(chǎn)，在中國城鎮(zhèn)化的歷史進(jìn)程中，品牌會讓城市更美麗。把握住這一契機(jī)，前瞻性、有步驟地進(jìn)行差異化的營銷戰(zhàn)略和品牌規(guī)劃對中國城市來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。城市營銷將是一個持續(xù)、系統(tǒng)、整體的營銷過程與策略。每個城市都有自身的優(yōu)勢與劣勢，如何在這次競爭中成為焦點(diǎn)，則需要各個城市結(jié)合自身的資源條件、市場現(xiàn)狀、營銷目標(biāo)等各種因素進(jìn)行全方位的利弊權(quán)衡后而進(jìn)行適合自己的整合品牌傳播與營銷。

以城市之名打造品牌盛宴，建立企業(yè)品牌簇群

既然城市已成為一種的商品，就需要用市場的眼光，經(jīng)營的思路來對待這種特殊的商品。現(xiàn)代意義上的城市經(jīng)營，企業(yè)的推動作用舉足輕重，一些企業(yè)甚至成為所在城市的名片，一個強(qiáng)大的城市產(chǎn)業(yè)集群也往往可以催生出新的城市形象。城市的品牌符號實(shí)際上是由該城市一個個走向全國、走向世界的知名品牌組成的。因此，企業(yè)在獲取自身發(fā)展的同時，也要在城市品牌形象中找到合適的落腳點(diǎn)，與城市發(fā)展形成良性互動。

在中國的城市經(jīng)營與品牌建設(shè)上，青島堪稱典范之一，打造出一座具有良好品牌基礎(chǔ)和深厚品牌底蘊(yùn)的品牌之都。青島已擁有世界品牌500強(qiáng)企業(yè)2家、中國名牌產(chǎn)品68個、山東省名牌產(chǎn)品700個。為推進(jìn)品牌梯次式培育、高端化提升和數(shù)字化賦能，以品牌建設(shè)引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。青島市人大常委會通過決定，將每年7月17日定為“青島品牌日”，這使得青島成為全國首個以人大行使重大事項(xiàng)決定權(quán)的形式設(shè)立品牌日的城市。

作為立足青島、走向世界的品牌，海爾更是成為青島品牌發(fā)展史上最靚麗重要的名片之一。海爾正是從青島出發(fā)，在長達(dá)38年的發(fā)展歷程中，始終堅(jiān)持以用戶為中心，用顛覆與創(chuàng)新書寫了一部中國企業(yè)創(chuàng)新史，一步步成為全球引領(lǐng)的生態(tài)型企業(yè)的。目前海爾已經(jīng)建立起三級品牌體系：高端品牌、場景品牌、生態(tài)品牌，深入全球200多個國家和地區(qū)，服務(wù)10億用戶家庭。海爾以世界第一家電品牌、全球唯一生態(tài)品牌實(shí)現(xiàn)品牌引領(lǐng)，主導(dǎo)了84項(xiàng)國際標(biāo)準(zhǔn)的制定和發(fā)布。品牌興則城市興，品牌強(qiáng)則國家強(qiáng)，品牌是國家競爭力與城市競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級方向。對于青島而言，品牌更是早已成為城市高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)生動力，從以海爾為代表的“五朵金花”，打造制造業(yè)品牌族群，到如今新一代“青島金花”培育行動方案的落地，青島和立足本地的企業(yè)生動演繹了城市品牌和企業(yè)品牌的共生共融。

由此可見，要振興一個城市的品牌經(jīng)濟(jì)，就要首先振興自己的區(qū)域企業(yè)品牌簇群。一個城市的品牌名片，一個地區(qū)競爭力的整體提升，需要所有企業(yè)品牌的提升，形成地區(qū)的“品牌族群”。這需要城市經(jīng)營者政府制定有序的發(fā)展規(guī)劃，逐步地，有計(jì)劃地培育名牌企業(yè)群，推出一大批知名品牌去占領(lǐng)市場，與來自世界各國的跨國公司競爭，以此來建設(shè)本地的品牌經(jīng)濟(jì)。

（部分圖片來自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者所有）