李光斗對話王芳：直播帶貨品牌發展之道

文/李光斗

李光斗：央視品牌顧問、著名品牌戰略專家

王芳：從主持人到主播，抖音圖書銷售一姐

2022，直播帶貨還有機會嗎？

2016年，淘寶平臺率先嗅到網絡直播的商機，簽下一批網紅，在平臺的主力下，電商直播初露鋒芒。隨著2019年末疫情的爆發，把直播推向了一個高峰。2020年，做電商不直播等于白干。短短幾年時間，這個賽道從達人直播到品牌自播，再到機會全民拍短視頻，做直播，各大平臺也從流量時代進入存量時代。

一方面，2021年，絕大多數自播電商其實都沒賺到錢，另一方面，李佳琦一場618預售，某品牌空調短短幾分鐘內下單6萬臺，流量高度向頭部集中。

未來，直播帶貨還有機會嗎？新入局者面臨怎樣的難題，有什么破解之道？個人IP是真命題，還是偽命題？

以下是李光斗和王芳的對話實錄，探討直播帶貨的品牌化發展之路。

李光斗：如果有誰想新加入直播、直播帶貨這個賽道，兩個問題，第一，還有沒有機會？第二，你作為頭部主播有什么忠告？

王芳：首先我覺得直播這個賽道，在中國火起來其實剛剛兩年多的時間，我覺得任重而道遠。所以這個時候加入還是可以的，而且我們每個月都有新的、很火的主播出現。但是這個時候加入的難度就要比兩年前增加了幾倍，因為兩年前可能你隨便拍一個視頻就火了，但是在今天這個視頻可能就需要各方去推流等等，需要很多方法。

或者說兩年前就跟我們80年代的時候，動不動就能成個萬元戶，這個可能很容易，但是到后來你就得有知識、有文化，有才藝……

今天進這個賽道是可以的，但是難度系數已經是成倍的翻了，這是第一個。第二個，如果說現在剛進這個賽道，我有什么樣的建議，忠告不敢說。因為我們自己是摸爬滾打起來的，我們是抖音帶貨主播前十位中唯一一個沒有簽MCN公司，唯一一個專項帶貨的。在抖音前30位中只有我們一個是只帶書，其他的主播，比如說我的好朋友羅永浩老師，他就是什么都帶，很多人都是這樣的，我們是專項。

我自己的一點建議就是一定要找準方向，用自己的長項。比如說劉畊宏為什么火了？他確實抓住了一個很好的時機，春夏之交，現在大家又都是疫情在家里健身，他就火了。比如說張同學，是因為他抓住了每一個草根都能成為明星這樣一個夢想，他做的是我們老百姓最普通的事情，他火了。

這兩年多我們一直都在圖書領域，肯定是top one了，一直在這個賽道上走得比較穩，我覺得也是吃老本兒，就是你擅長做這件事兒。所以一定要做自己擅長的事。

有的我根本就不懂，你看我做主持人這么多年，我自己不會化妝，我根本就不懂，我一帶化妝品就頭疼，不懂就容易說錯。那為什么要找我們不擅長的事？但如果你讓我講講二戰，講講俄羅斯和烏克蘭的關系，我就覺得我很擅長。

我自己是媽媽，我站在一個媽媽的角度來說，什么樣的直播我會愿意去看？我覺得其實不管你唱也好，跳也好，怎么折騰也好，他們有他們的優勢，但是最終一定要回到有用。我再說劉耕宏，他為什么有用，我真的能瘦，沒有用的直播是長久不了的。你為什么要聽我講呢？大家每天在我這聽，終于明白了，趙匡胤杯酒釋兵權原來是這個意思，他覺得我今天有收獲，漸漸的就覺得有用。

我們家的粉絲是抖音忠誠度應該能排到前幾名，你比如說人家大主播，他可能100萬人同時在線，可能也就賣了10萬件東西，100萬人同時在線賣10萬件，很厲害了，十個人就有一個下單。而我只有1萬人，我也賣了10萬件，什么意思呢？就我一個人買了十件，所以說，我一直想努力做到我們粉絲的忠誠度和粘性，我不追求人多，我也不追求自己好不好看，外在怎么樣，我就追求你來了我這兒有收獲，沒白聽。

李光斗：你對打造個人IP有什么見解？這是很熱門的一個話題，有什么秘籍給大家分享？王芳的品牌以前我們都知道是知識情感，你的節目在這之前就很好的積累。

王芳：你一定是要用你的長項，你就想，我這個人什么是最長的長項？比如說是跳舞，那我就不斷地去展示它，讓大家只要看跳舞就去看她。我的長項就算是縫衣服，只要做到這個項目中的頂尖就很厲害。

我想給自己打造的就是，首先我是一個媽媽，我不僅僅是一個賣貨的人，那我所有的都會站在一個母親的角度來跟大家分享。第二，我會真正的讓大家買到這個東西以后有用。您看到今天我們直播間的人，其實只是我們所有員工的十分之一，剩下的90%在做售后，就讓你覺得我在這兒買東西很舒服。所以我給自己打造的人設就是一個負責任的媽媽，還有點兒知識，積極向上，樂觀有文化，不是大喊大叫的直播間。要準確找到自己的長項。

李光斗：我看就是我們的品牌也在延伸，現在圖書可能占90%，其他的品類會不會拓展？

王芳：我們現在也會有一些其它的直播，主要第一完成抖音的任務，因為我們作為頭部主播，他會給我們一些任務，有一些大的品牌，就像我們電視臺，比如說海爾打廣告了，那我們主持人就要說，本節目由海爾獨家贊助一樣，我們在抖音中也是一樣，一些大的品牌跟抖音有合作，我們就有責任和義務去幫助這些品牌的推廣，可能不一定是賣多少東西，是推廣。

作為我們來說，可能轉型方面我沒有想過，因為沒有在來抖音賣書之前，我自己就有夢想，我想找到100本世界名著的誕生地，比如說我想去古巴，我想去海明威的《老人與海》的誕生地，我想在那里給孩子們講課，因為我自己原來的第一份職業就是老師。

我認為真的不能忘掉初心，所以我的目標依然是堅定地做圖書，有一些你必須完成的任務，你是要完成的，畢竟在這個平臺生存。但我們所有有選擇都是只能是母親或者孩子用的，我很少去選擇比如手機，我能賣過羅永浩嗎？我賣不過他，那我干嘛要去找我不熟悉的東西。

我只做好這一個小的分類，在這個分類中能成為塔尖上的，我就覺得很好了。

李光斗：未來有沒有這樣一個設想，把“王芳”也做成一個品牌？我們都知道美國有一個叫瑪莎.斯圖爾特，她是做主播出身，但是最后在美國的家政領域成為了行業佼佼者。

王芳：之前我們確實是沒太想過，因為我對我未來的生活，更多的時候我愿意去周游世界，我愿意讓自己更輕松一點，當然這也不耽誤我去給大家介紹好書。我最初在做這件事的時候，就是想帶領公司走出電視的頹廢，我們走出來了。所以對我自己來說，我一直覺得我是一個沒有野心的人，我們在這里帶貨，不太追求帶貨額，每天開心就好。

而且我不會說，我今天一定要賣到多少錢，你看很多大主播，我今天必須賣到多少錢，我沒有。就是累了，我就回去睡覺，我還想介紹兩本書，我就繼續再上來講講，我在意的是我自己內心的感受。

這就是我們四十多歲的人和二十多歲人的區別。我覺得女性到這個年齡的時候，本身應該從容、淡定、優雅，我希望我自己代名詞是這樣的，沒有那么多的對事業的追求了。

對我今天來說，我希望我的員工通過我以及這個團隊共同的努力，能在北京過個小康日子，我們就很開心。我們公司天天都在灌輸，咱們不要賣太多，木秀于林，風必摧之，可能跟我讀了太多的歷史也有關系。我們公司真的是不激進的公司，抖音有幾十萬的主播，我覺得我排前100就很開心，他們告訴我說你排了29名，實際成交額我們排第九。因為很多人會有退貨，說明我們買圖書的人基本不退，所以在最終成交額我們闖進了前十。這個數字我們還挺震驚的，因為我覺得我們是玩了一年。

李光斗：而且你像一個課堂一樣，富有詩書氣自華，我覺得賣書是很快樂的事情，你的世界觀非常好。

王芳：謝謝。接下來我們的目標也是這樣，堅持一條路，我們就是賣書。但是賣多少？那都不是很重要的事情。

李光斗：最后總結一下兩句話，一個，中國人歷來講叫耕讀傳家，不要忘本，不忘初心。第二個就是薪火相傳，尤其讓年輕人多讀書，說看一個人臉上就是看你讀過的書，看一個家族就是能不能把這種詩書禮儀傳承下去，一個文化，一個民族。我們也感謝王芳打開了這個賽道。

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