親歷映月湖環宇城10年變遷，它憑啥成了華南第二單商業REIT？

中海商業“新王炸”

贏商研究中心 | 首席分析師 蘇珊

主編 | 付慶榮

頭圖來源 | 佛山映月湖環宇城

華南第二單消費基礎設施REITs，又有了新進展。

7月15日，華夏中海商業REIT收到深交所反饋問詢函，意味著其上市進程又快了一步。該REIT的底層資產為佛山映月湖環宇城，前身是南海怡豐城，后在2020年被中海商業收購改造重新開業。

自南海怡豐城?2014年5月亮相，至今已過11年，其經歷的跌宕起伏故事，全數被贏商網首席分析師蘇珊觀察、記錄下來。

她在2015年從廣州番禺搬到了廣佛交界處定居，從此深度融入了佛山，特別是桂城街道的生活。一方面，作為一名商業地產行業研究員，習慣用數據來解讀行業故事；另一方面，作為佛山中海映月湖環宇城的忠實消費者，更是用腳步丈量、親身見證著這個項目的每一步成長。

面對著市場期待已久的信號，她累計數百次的消費體驗帶來的個人感知，與項目改造后持續優化的客流結構互相印證映月湖環宇城的蛻變與進階。

以下是她以第一人稱視角，解讀與剖析映月湖環宇城何以成為華南第二單申報消費基礎設施REITs。

01

我了解的廣佛交界片區

2023年6月，蘇州地鐵可直達上海迪士尼，成為長三角一體化的里程碑。但早在2010年11月，國內首條跨越地級行政區的城際地鐵——廣佛線就正式通車運營。歷經多年的擴展建設，這條地鐵線打破了廣佛之間的交通壁壘，串聯起了兩座城市人民的工作、生活。

廣州與佛山作為珠三角地區聯系最為緊密的雙子城，兩地接壤邊界197公里，中心城區直線距離僅約20公里。明顯的地理位置優勢，為“廣佛一體化”提供了發展基礎。

● 圖片來源：網絡

以跨市軌道為代表的交通基建，是廣佛最具可感度的同城化成果?！?022年廣州市交通發展年度報告》顯示，2022年大灣區城際間日均出行量542萬人次，其中廣佛兩市間日均出行量171萬人次，位列大灣區第一。

在這當中，南海區7鎮街面積最小的桂城街道，是廣佛同城的核心區。一方面，跨城地鐵——廣佛線首先穿過桂城街道，強力物理串聯之下，二十多年前還是一片菜地的千燈湖片區，快速融入廣州都市圈，已經成長佛山全市第一增長極；另一方面，地理縱深上看，桂城街道的平洲區域與廣州荔灣區、番禺區“無縫接壤”， 邊界線綿長且交融度高，讓平洲成為廣佛深度融合區。

佛山映月湖環宇城，恰好位于廣佛交界處的南海桂城平洲區域，距離廣州繞城高速直線距離約3.5公里。

據華夏中海商業REIT招募說明書，戴德梁行將映月湖環宇城等劃進禪桂商圈。但在多數佛山本地人眼中，禪桂商圈是個陌生的名字。

● 來源：招募說明書

佛山是合并而來。2003年，政府撤銷原佛山轄區的城區、石灣區以及縣級南海市、順德市、三水市和高明市，設立佛山市禪城區、南海區、順德區、三水區和高明區五個行政區。各區居民的邊界感很強，商圈分布也較分散，購物中心集中分布在各行政區核心地段，自形組團。目前，佛山存量購物中心數量集中在南海區、順德區及禪城區。

簡單地劃分，南海區的桂城街道、里水鎮，順德區的大良街道、容桂街道，以及禪城區的祖廟街道有明顯的商業集聚，也是傳統的城市中心。

以佛山涌為界，左側是禪（禪城區），右邊是桂（南海區桂城街道）。如果要給桂城街道整體商圈起一個名字，那可以叫桂城商圈，而非禪桂商圈。

從小商圈的角度，佛山映月湖環宇城位于康怡公園商圈。不少在廣州上班的人在此周邊購房，存在一定職住分離現象。

這一方面有廣佛住宅價差原因，另一方面桂城街道是全南海最發達的鎮街，城市界面最好，教育醫療條件最好，特別是教育。平洲有平洲二中、新建的桂城一中的等名校，小升初確定性高，自然吸引了很多人來此定居，家庭客群占比最高，其次是年輕人。

贏商大數據監測可見，康怡公園商圈年輕家庭占比高達45.94%，TGI指數為1.08。

項目輻射范圍看，映月湖環宇城能夠輻射少部分廣州荔灣區、番禺區南站附近消費客群。

究其原因，一是靠近廣佛交界處的廣州西部商業供給較為缺乏，二是廣州停車費過于昂貴（12-16元/小時）與佛山停車費形成巨大價差（節假日3元/小時，甚至全天侯不收費），三是近年來佛山桂城街道新建了許多公共設施，如文翰湖公園、映月湖公園、桂城兒童公園等，吸引廣州家庭前來游玩、度假、消費。

02

曾經的南海怡豐城

放到地圖上看，整個佛山桂城街道東片區（以平洲+三山為主），只有映月湖環宇城一個購物中心和廣佛佛羅倫薩小鎮一個奧萊項目，存在明顯的商業空白。

映月湖環宇城的前身，是2014年5月開業的南海怡豐城，體量15萬平方米。自2014年開業至今，仍然是所在區域——南海平洲片區唯一一座大型購物中心。

作為新加坡豐樹集團在中國打造的第二個怡豐城，項目開業時涵蓋地下負一層至地上四層，屬南海商業城的商業部分，后者是南海首個總面積超100萬㎡的大型城市綜合體，囊括住宅、商業、教育物業及辦公樓等多元業態。

2014年4月28日，卜蜂蓮花在南海怡豐城提前開門迎客，通過“超市＋生活館”的全新業態模式，開業當天吸引了客流高達8萬人次，營業額超300萬元，贏得了開門紅。2014年5月8日，南海怡豐城正式開業。

開業之初，南海怡豐城以“集購物、餐飲和娛樂為一體的一站式家庭生活購物中心”為定位，引入多個佛山首店，如新加坡人氣西餐廳ASTONS中國內地首店、香港本地老牌鳳城酒家內地首店、MJSTYLE廣東首店等。

但事實上，開業之后幾年，南海怡豐城始終處于低迷的經營狀態中。背后原因，我個人有幾點深刻感受：

• 當時片區發展還不成熟，項目南面的富豐新城2012年開盤，中海錦苑2015年開盤，北面的富豐君御2019年開盤。而南海怡豐城是2014年開業，要早于附近大片住宅的整體入住時間，客流導入較慢。

• 南海新交通的修建，圍蔽了大片地面，對項目引流造成了很大的影響。這樣大體量的項目，不能通過主干道佛平路進出，擁堵問題突出。

● 黃框即為南海新交通站點及出口

從康怡公園站西行后，南海新交通即轉入地下，而廣佛佛羅倫薩小鎮離南海新交通站點位置較遠，所以南海新交通的修建，實際上只影響了原南海怡豐城。

這樣的案例在佛山并不少見，如因為地鐵3號線的修建地面圍蔽，桂城萬達（原悅萬城/桂城天河城）、悅匯天地的客流一度受到很大影響。

在很長一段時間里，南海怡豐城除一樓商鋪全開外，二三四樓僅有零星商鋪開業。2014年開業后仍在營業的品牌有卜蜂蓮花超市、英皇UA電影院、麥當勞等，而當時首進佛山的香港老牌鳳城酒家已于2019年底撤場。

• 整體鋪位比較大，招商不易。15萬平的怡豐城，整體鋪位只有約180個。對比來看，9.2萬平的廣州凱德云尚，有229個鋪位。明顯，前者對商業空間的挖掘、運用有待提升。

• 附近居民超剛需品牌堅挺，如卜蜂蓮花超市先于怡豐城試營業，至今并未更換。此外，還有UA電影院，以及一層卜蜂蓮花超市對面的四海餃子等，都是項目內常青樹式的老品牌。

項目附近年輕人和家庭客群較多，客群汐潮效應比較明顯，原南海怡豐城的工作人員曾告訴贏商網“晚上和周末比較多人”，白天人氣則相對普通。據了解，項目周末客流幾乎是工作日的2倍，“因為周末商場會做活動”。

不過，現在據贏商大數據統計，目前項目的節假日客流是工作日客流的1.53倍，比原來的2倍已經有了較大變化，顯示工作日客流已經得到較好的培育。

03

我見證的映月湖環宇城

2020年春節后，我觀察到，南海怡豐城開業的商鋪更少了，但超市和電影院照常營業。到6月中旬，商場內外LOGO已全部換成“環宇城”，部分商鋪處于圍擋狀態，一些煥新商鋪陸續開業。

絕大多數時候，每一個“易主”后的項目，都會迎來大規模調改。但「改」的方向及策略，極其重要。

映月湖環宇城前期客群調研數據顯示，片區的消費主力以家庭為單位，但更偏向于新潮、時尚、個性的「有娃」家庭，占比約80%，其余20%則為白領、政企、私營老板等。其中，一周到訪商場三次及以上的客群占比28%，有逛街和購物需求的占比55%，以聚會、約會為主的社交人群占比37%。

基于此，項目重新定位，把此前怡豐城「集購物、餐飲和娛樂為一體的一站式家庭生活購物中心」，調整為「生活新主場，悅享美好時光」，于2020年底以全新的名字——「映月湖環宇城」正式煥新開業。

在接手南海怡豐城之前，項目運營6年有余，許多硬件、空間都亟待升級。為兼顧優質商鋪的持續運營，項目實際上是“邊改造、邊運營”。

有幾個關鍵點很重要。

一是中海接手的時機非常好。首先是當時的商場都受到公共衛生事件的影響，但映月湖環宇城本來就需要調改，正好全面調整。且南海新交通在2021年正式開通，此前地面圍蔽已結束，交通重新暢通。

二是中海采用了“清退低坪效空間，進行空間重構”的模式，做了一系列周密計劃，并聯手業內一線建筑事務所對項目外立面、室內中庭、室外閑置空間等區域進行升級改造。

原項目有地下停車場和屋頂停車場兩個停車場，二者的入口都集中于石龍南路一端，經常造成車輛集中和擁堵，這也是之前困擾項目已久的一大難題。中海接手后，將地下停車場入口從石龍南路調整至另一側公園路，有效疏散私家車車流；并在1號門開辟了臨時停車和落客區，讓乘坐出租車和網約車的顧客，能更加便捷地抵達和離開。

三是品牌租戶數量更迭率高達98.19%，應客群打造匹配的業態。

作為環宇系存量改造項目的首秀，映月湖環宇城實現了當年收購改造并完成入市，2020-2024年項目營業收入年均復合增長率24.75%，近三年營業收入、凈利潤、EBITDA 項目排名均在體系內位居前列。

從經營數據來看，項目在交割完成之后進行了改造修繕和鋪位調整，因此2020年末出租率一度降至85.49%。但經過3年調整，在2023年提升至了98%，并保持在高位。近三年，項目客流保持了穩定增長，2024年銷售額有所回落，推測與當年部分新能源車品牌撤場有關系，但不含車的業績保持了增長。

上周二下午，陪同一位金融機構的朋友前去草根調研，工作日下午的客流，每層都很可觀，顯示出項目的持續增長效果。

04

佛山平洲居民，

偏好哪些商場？

作為佛山平洲片區唯一的大型商場，映月湖環宇城很好地填補了片區的商業空白。但除它之外，平洲居民還有哪些逛街偏好？

華夏中海商業REI招募說明書中，將保利水城、南海萬達廣場、南海萬科廣場、南海印象匯列為映月湖環宇城可比項目，從體量及建筑形態相比較。

● 來源：招募說明書

在汽車保有量非常高的佛山，開車是居民的普通習慣，也這是當地消費特點之一。

據我觀察，平洲居民整體還是偏愛桂城街道內的商場，開車車程約在30分鐘以內，各個商場都有自己的目標客群與特色標簽。

除了最日常逛的映月湖環宇城，我還會去新開的佛山金鉑中心（體量大、超市有吸引力）、千燈湖環宇城（品牌級次高）、桂城萬達廣場（萬達的輕資產項目，免停車費，電影院買票可選場次多）。

從消費檔次看，千燈湖環宇城的品牌級次和品牌檔次均相對較高，也是四個項目中唯一擁有奢華品牌（護膚品品牌POLA）的購物中心，A級/高檔品牌（如施華洛世奇、地素、江南布衣等）數量同樣占優。

而桂城萬達廣場消費檔次相對偏低，大眾化品牌占比最多。映月湖環宇城和金鉑中心在消費檔次上處于上述兩者之間，品牌覆蓋價格段更廣，有利于虹吸周邊客流。

以上，是我作為一個行業觀察者的草根調研，也是一個普通消費者的真實消費動線，“在商業地產同質化競爭的今天，讀懂一碗糖水的溫度或許比追逐奢侈品貨架更重要?！?/p>

從煙火生活到國內商業REITs的步步為營，可明確的是，一個好的REIT底層資產抗風險能力的核心，來自區位優勢+運營商的持續努力，但最終靠的是消費者真實支持。

這十年，我始終是映月湖環宇城的忠實消費者。從當年南海怡豐城的略顯寂寥，到如今環宇城的生機勃勃，親眼看著它一步步蛻變。它不是冰冷的商業體，而是我們這片“廣佛候鳥”棲息地實實在在的生活場。

它的優勢，在我眼里，清晰又樸素：

• 位置就是生活： 一腳油門就能到廣州，卻享受著佛山的便利和松弛。對像我這樣跨城生活的人，它是剛需，更是歸屬。

• 懂我們想要什么： 不是高高在上的奢華，而是扎扎實實的好逛、好吃、好玩。從親子樂園到特色首店，它知道平洲的年輕家庭和“新佛山人”在乎什么。

• 變但變得貼心： 中海的改造沒有大拆大建的生硬，更像是老朋友換上了更舒適、更精神的衣裳。動線順了，空間亮了，品牌更對胃口了，連停車場入口的調整都那么“懂行”。

只要這份廣佛同城的煙火氣還在，只要它還能像現在這樣，敏銳地捕捉并滿足我們這些街坊鄰里的需求——在康怡公園的綠意映襯下，映月湖環宇城向上的步子，只會越來越穩，越來越扎實。

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