新能源車同質化嚴重？上汽大眾：更要凸顯差異化、堅守護城河

【文/觀察者網 潘昱辰 編輯/高莘】

4月25日，在2026年北京國際車展期間，上汽大眾宣布增程式SUV車型ID. ERA 9X正式上市，共推出三款四驅版車型，官方指導價為30.98萬—35.98萬元，即日起至5月31日，限時權益價為29.98萬—34.98萬元。

發布會上，上汽大眾還正式推出混動雙引擎戰略。其中第一引擎為增程，以ID. ERA 9X為增程旗艦，依托黃金增程系統與整車智能化能力，重新定義增程新標準；第二引擎為插混，途觀L ePro、帕薩特ePro等插混新車型也在車展期間亮相。

在隨后舉行的媒體見面中，上汽大眾黨委書記、總經理陶海龍，上汽大眾銷售與市場執行副總經理、上汽大眾銷售公司總經理傅強、上汽大眾大眾品牌營銷事業執行總監李俊等高層，圍繞ID. ERA 9X的市場前景，上汽大眾電動化、智能化轉型規劃，經銷商體系改革等外界關心的話題進行了解讀。

上汽大眾ID.ERA.9X 上汽大眾

談產品：“不主動挑起比較，消費者自有判斷力”

陶海龍表示，他注意到目前市面上出現了許多“9”系競品，并有外國同行反饋，很多展臺的車型外觀設計同質化嚴重，前蓋、葉子板、車身側面及立柱的尺寸處理高度相似，甚至換標后也難以區分——這說明現在很多產品缺乏差異化，高度同質化。

“我們的造型在市場上具有相對獨特性，目前沒有看到與我們相似的車型，符合‘大氣、穩重又不失前衛’的風格。”陶海龍說。他還強調，上汽大眾擁有黃金增程系統等差異化的技術能力，宣傳的都是真實數據，都可以實地驗證，特別是在虧電狀態下的加速性能、最高車速，以及虧電加速時的NVH表現等，都是絕對的差異化優勢。此外，上汽大眾擁有的生產制造工藝一致性，以及供應鏈整合能力和質量管理能力，都是企業必須堅守的護城河。

值得一提的是，在北京車展期間，ID. ERA 9X的主要競爭對手——理想汽車的創始人李想曾來到上汽大眾展臺參觀，并稱最新推出的理想L9 Livis比ID.ERA 9X“至少領先兩代”。對此李俊回應稱，理想真正領先上汽大眾的只有兩樣東西：“價格”和“營銷”。

上汽大眾ID.ERA.9X 上汽大眾

“上汽大眾不愿意主動挑起比較，更注重扎實做好產品和服務，滿足消費者需求。”李俊認為，所謂代際應指無法通過空中升級(OTA)改善的重大技術變革。“目前我們與理想路線不同，理想側重快速軟件迭代，我們堅持德系品質，注重底盤調校、安全舒適和高標準測試，同時與Momenta合作使智能輔助駕駛進入第一梯隊。我相信中國消費者具有判斷力，市場和用戶對我們的產品已有積極反饋。”李俊說。

“用戶選擇我們，是因為服務最好”

隨著汽車電動化、智能化轉型的深化，對于上汽大眾這樣的傳統合資企業而言，新能源汽車的渠道改革也已箭在弦上。傅強表示，上汽大眾在原先的經銷商模式上進行了升級，采取代理制2.0，其中代理制要求統一售價，經銷商通過向用戶提供高品質服務獲得傭金：“傭金拆分為三塊：市場開拓、轉換成交和交付。經銷商在這三個階段提供不同服務，獲取對應傭金。”

據其透露，市場開拓、轉換成交和交付比例大致是30:40:30，其中轉換成交占比最重：“市場開拓傭金歸屬于認真做直播、做開拓的經銷商；既沒有負責市場開拓，也沒有轉換成交，只負責交付的店，就只能拿到交付傭金。”

上汽大眾途觀L ePro 上汽大眾

傅強表示，新模式最大的改變是大幅降低了銷量目標的考核權重，而用戶市場開拓、轉換成交和最后交付的要求明顯提高，商務政策已從完成目標變為以質量完成為主的主要激勵。

為了使從總部、區域到代理商的整個營銷體系都能向著新方向前進，為用戶提供一致的價格和服務品質，上汽大眾還為每個代理商配備督導，幫助經銷商做營銷模式轉型——讓銷售顧問真正熟悉產品、傳遞產品核心價值，擺脫燃油車時代單純聚焦價格談判的溝通模式。“用戶選擇我們，是因為服務最好，不是價格最低。”

談規劃：“品牌要讓車跑起來，建立用戶心智”

談及今后上汽大眾的產品規劃，陶海龍表示，新能源轉型是大勢所趨，今年上汽大眾有6款新能源產品將陸續上市，其中ID. ERA 9X是“頭炮”。

“大眾品牌在新能源領域用戶心智還不夠強，在智能化配置、產品綜合競爭力上仍有提升空間。我們要在保持大眾傳統優勢——安全可靠和操控的基礎上，補齊智能化，融入中國用戶喜愛的內飾設計，研究更精致的工藝設計。”陶海龍說。

“品牌必須要有車在路上跑，才能建立用戶心智。這次我們拿出非常有誠意的價格，就是讓車跑起來，讓用戶接觸后認同我們的轉型成果。”陶海龍表示，上汽大眾對ID. ERA 9X的銷量目標是進入細分市場前三。而企業整體要轉型成功，則意味著對用戶心智的徹底掌握，意味著還要有多款車型要站上細分市場前三位置。

上汽大眾帕薩特 ePro 上汽大眾

當前，中國汽車產業在連續多年的高速增長后，正步入收斂期。陶海龍表示，如果今年前四個月仍處于下行，且沒有海外出口加持，任何重資產車企都很難活下去。上汽大眾既要確保已投入巨資研發的新品上市成功，也要審時度勢，根據行業發展趨勢，采取多樣手段保證企業健康。

“行業收斂期的結果就是‘優勝劣汰’，對所有企業都是挑戰。”展望未來，陶海龍認為必須對長期體系進行變革，提高體系效率，用科學的辦法持續學習、不斷優化上汽大眾的合資企業運營模式：“以前銷售是To B批發思維，現在需要全面To C。這取決于我們內部的驅動力，包括開發，內部的組織效率。我們必須變革，必須向先進的企業學習，這樣才能保持健康。”

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